- Ban tiếp thị hàng hoá: Chịu trách nhiệm nghiên cứu lập kế hoạch phát triển
2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNG HOÁ QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES.
Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng đều phải tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh trong một thời gian nhất định với mục tiêu là phải thu được lợi nhuận. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, để tồn tại và phát triển bền vững, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ tăng tưởng dựa vào những thị trường hiện có mà cần phải vươn tới những thị trường mới. Chính vì vậy mà công tác phát triển thị trường là một nội dung mà tất cả các doanh nghiệp kinh doanh đều rất quan tâm.
Phát triển thị trường đối với vận tải hàng không là tổng hợp các cách thức, biện pháp của hãng hàng không để đưa khối lượng dịch vụ được tiêu dùng trên thị trường đạt mức cao nhất. Theo quan điểm của Marketing hiện đại thì phát triển thị trường không chỉ là việc phát triển thêm các thị trường mới mà còn phải tăng thị phần trong các thị trường đã có sẵn. Cụ thể hơn, phát triển thị trường chính là việc khai thác tốt thị trường hiện tại, đưa những sản phẩm, dịch vụ hiện tại vào tiêu thụ ở những thị trường mới và đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng được cả nhu cầu hiện tại lẫn thị trường tiềm năng mà hãng có ý định thâm nhập.
Trong cơ chế thị trường, thị trường của Vietnam Airlines nói riêng và của các hãng hàng không nói chung không phải là yếu tố tĩnh mà luôn có sự thay đổi do tác động của môi trường bên trong và môi trường kinh doanh bên ngoài. Trong thị trường vận tải hàng hoá hàng không quốc tế hiện nay, Vietnam Airlines chỉ chiếm được một phần nhất định của thị trường và thị phần này luôn có nguy cơ bị chiếm mất bởi các đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần bị thu hẹp, Vietnam Airlines sẽ gặp nhiều khó khăn do việc doanh số giảm và lợi nhuận cũng bị giảm theo. Do đó Vietnam Airlines cần phải có các chiến lược, sách lược để thích ứng và đạt được các mục tiêu cơ bản của mình.
Thị trường càng được mở rộng và phát triển, uy tín của Vietnam Airlines càng tăng, sức cạnh tranh càng mạnh, góp phần thúc đẩy hoạt động thương mại, tăng
doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo điều kiện cho hãng tiếp tục đầu tư, hiện đại hoá cơ sở vật chất kỹ thuật, đa dạng hoá các dịch vụ, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và cạnh tranh trên thị trường. Trong xu hướng toàn cầu hoá quốc tế hoá nền kinh tế thế giới như hiện nay thì mỗi quốc gia không thể phát triển một cách độc lập và riêng rẽ mà phải tham gia vào quá trình phân công lao động và hợp tác quốc tế. Do đó phát triển thị trường quốc tế là điều kiện tiên quyết để Vietnam Airlines có cơ hội phát triển và hoà nhập với nền kinh tế toàn cầu. Một chiến lược phát triển thị trường hợp lý sẽ thúc đẩy sự phát triển chung của hãng, giúp cho hãng phát triển bền vững, tác động tích cực đến sự phát triển của ngành kinh tế khác và của cả nền kinh tế của một đất nước.
Chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá của Vietnam Airlines hiện nay do Phòng Kế hoạch – Ban Kế hoạch và Tiếp thị hàng hoá đảm nhiệm. Chiến lược này được xây dựng trên cơ sở chiến lược phát triển kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước, định hướng phát triển của Ngành hàng không và chiến lược phát triển thị trường vận tải quốc tế đến năm 2010, kết hợp với việc đánh giá tổng thể thực trạng các nguồn lực và xu hướng phát triển của thị trường vận tải hàng hoá hàng không quốc tế trong qua trình mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế.
Nhìn chung chiến lược phát triển thị trường vận tải hàng hoá quốc tế hiện nay của Vietnam Airlines mang đầy đủ các nội dung của một chiến lược phát triển thị trường như trong Bảng 1.1. Tuy nhiên trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lược còn bộc lộ nhiều hạn chế: chiến lược còn mang tính ngắn hạn, tư duy và thói quen làm việc cũ, đầu tư nguồn cho xây dựng và triển khai chiến lược chưa nhiều, các nội dung của chiến lược không được quan tâm đúng mực,…
2.2.1 Thực trạng việc phân tích tình thế và thời cơ chiến lược phát triển thị
trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá quốc tế
2.2.1.1Đặc điểm của thị trường vận tải quốc tế của Vietnam Airlines:
Thị trường vận tải quốc tế của Vietnam Airlines đóng vai trò quan trọng nhất cho sự tồn tại và phát triển của Hãng. Thị trường vận tải quốc tế đã đem lại doanh thu lớn nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên việc cạnh tranh trên thị trường vận tải quốc tế này là một cuộc cạnh tranh không cân sức giữa một hãng hàng không mới, còn nhiều hạn chế về các nguồn lực, với các hãng hàng không rất mạnh
không chỉ ở khu vực mà còn trên cả thế giới. Thị trường quốc tế của Vietnam Airlines khai thác có những đặc điểm chung nổi bật sau:
- Thị trường quốc tế có mức độ cạnh tranh cao: xuất phát chính từ đặc điểm của vận tải hàng không là cung cấp dịch vụ đặc biệt, sản phẩm hàng không mang tính đồng nhất cao do vậy tính chất cạnh tranh là rất cao. Trong một thị trường mà các hãng hàng không đều kinh doanh một sản phẩm gần như giống nhau tuyệt đối, mỗi một hãng phải tìm mọi cách để định vị sản phẩm của mình, làm cho nó khác biệt so với các hãng khác. Đồng thời đưa ra các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến nhằm thu hút khách hàng. Trong điều kiện thị trường còn tương đối nhỏ lại có nhiều hãng hàng không mạnh tham gia thị trường có kinh nghiệm, có tiềm lực thì vấn đề cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn trên thị trường là một tất yếu. Ngoài vấn đề về tiềm lực tài chính, kỹ thuật, nhân lực,.. các hãng tham gia trên thị trường vận tải quốc tế hầu như đã tạo được hình ảnh và vị thế của mình trên thị trường vận tải quốc tế. Đây cũng chính là bất lợi cho Vietnam Airlines, do là hãng hàng không mới nên còn chưa được biết đến nhiều và chưa tạo được ấn tượng sâu sắc đối với hàng khách dẫn đến việc giảm năng lực cạnh tranh của hãng.
Hơn nữa, các hãng hàng không cạnh tranh đều là các hãng mạnh hơn về tiềm lực tài chính, uy tín sản phẩm, mức độ tiêu chuẩn hoá, sự hoàn hảo về dịch vụ trong khi sự khác biệt về sản phẩm trong vận chuyển hàng không rất nhỏ. Đây là nguy cơ lớn đối với Vietnam Airlines vì các hãng này có thể sẽ chiếm mất khách hàng, gia tăng cường độ cạnh tranh để giành lấy thị trường và đẩy Vietnam Airlines vào tình thế bất lợi. Lợi thế duy nhất của Vietnam Airlines chính là thị trường quốc tế xuất phát từ Việt Nam.
- Thị trường vận tải quốc tế có tốc độ tăng trưởng cao và liên tục: chính sách mở cửa trong những năm qua đã tạo điều kiện cho việc phát triển kinh tế nói chung và vận tải hàng không nói riêng. Mối quan hệ quốc tế và kinh tế của đất nước ngày càng mở rộng nhờ đó đã thúc đẩy thị trường vận tải quốc tế phát triển với tốc độ nhanh với mức độ tăng trưởng bình quân đạt ở mức độ trên 30% /năm. Nhưng mức độ tăng trưởng của thị trường có sự khác biệt tương đối cao giữa các năm do ảnh hưởng của các nhân tố khách quan. Điều này được thể hiện rất rõ khi Châu Á lâm
vào cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ vào năm 1997, đầu tư vào Việt Nam giảm mạnh vào năm 1998.
- Thị trường quốc tế mang tính mùa vụ tương đối rõ: nguyên nhân của việc mất cân bằng về nguồn hàng trong năm xuất phát từ lý nhu cầu tiêu dùng của các thị trường trọng điểm là Châu Âu và Bắc Mỹ, Nhật Bản có mùa. Đây cũng là một khó khăn cho việc kinh doanh của Vietnam Airlines do mất cân bằng về nguồn hàng dẫn đến việc kinh doanh kém hiệu quả.
- Thị trường quốc tế chủ yếu của Vietnam Airlines nằm trong khu vực Châu Á:
Mặc dù các thị trường châu Âu và Bắc Mỹ tương đối ổn định nhưng không đóng vai trò quyết định trong thời gian vừa qua. Do Châu Á có hoạt động kinh tế, thương mại đầu tư phát triển mạnh trong những năm qua; cho dù có sự suy giảm trong giai đoạn khủng hoảng nhưng vẫn có sự tăng trưởng mạnh ngay sau đó và nguồn hàng giao thương giữa Việt Nam và các nước trong khu vực vẫn tăng mạnh sau mỗi năm. Các nước quanh khu vực có nền hàng không tương đối phát triển so với thế giới như Singapore, Thái lan nên đã trở thành các điểm trung chuyển (HUB) từ các khu vực khác trên thế giới. Vietnam Airlines đã khai thác có hiệu quả nguồn hàng từ các thị trường đầu mối này. Tuy nhiên, trong tương lai, Việt Nam phải phấn đấu trở thành một đầu mối trung chuyển hàng hoá thì mới phát triển có hiệu quả thị trường quốc tế được.
2.2.1.2Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp:
Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
Việt Nam có những yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị rất thuận lợi. Chính sách đổi mới của Đảng từ Đại hội 6 đến nay đã phát huy tác dụng, về cơ bản đất nước đã thoát khỏi tình trạng khó khăn, đang trên đà phát triển. Nền kinh tế từ những năm ‘90 trở lại đây luôn đạt mức tăng trưởng cao và ổn định trung bình ở mức 7-9%. Việt Nam sẽ tiếp tục đường lối đổi mới toàn diện nền kinh tế, đẩy mạnh công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá; tiếp tục cải tổ một cách toàn diện các lĩnh vực luật pháp, hành chính, tài chính. Đồng thời với việc ngày càng nâng cao uy tín và ảnh hưởng trong hiệp hội ASEAN, tham gia APEC và đàm phán gia nhập WTO, Việt Nam tiếp tục khẳng định đường lối hội
nhập, tăng cường quan hệ quốc tế đa phương trong khuôn khổ khu vực và toàn cầu, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa của kinh tế thế giới.
Cùng với sự kiện Mỹ xoá bỏ cấm vận thương mại vào năm 1995, Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN và APEC và sự kiện Hiệp định thương mại song phương giữa Mỹ với Việt Nam ký kết vào ngày 13/7/2000, đặc biệt là chuyến viếng thăm của Tổng thống Mỹ Bill Clinton vào ngày 16/11/2000 là cơ hội thực sự thu hút các nhà đầu tư, thương gia nước ngoài vào làm tại Việt Nam, cũng như thúc đẩy thị trường vận tải hàng không Việt Nam phát triển. Hơn nữa, ngành hàng không cũng rất được nhà nước quan tâm và được coi là một trong những ngành mũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế.
Nền kinh tế - xã hội nước ta phát triển vững chắc trong môi trường chính trị ổn định đã làm cho môi trường đầu tư trong nước tiếp tục tốt lên. Những chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài tại Việt Nam không ngừng được cải thiện theo chiều hướng ưu đãi các nhà đầu tư hơn, tiến hành cải cách thủ tục hành chính, đơn giản hóa thủ tục cấp giấy phép đầu tư... Giai đoạn 2000-2004 mức tăng trưởng của đầu tư trực tiếp nước ngoài ở nước ta luôn đạt trung bình từ 5-7%.
Luật hàng không dân dụng và các văn bản liên quan khác do Chính phủ Việt Nam đã ban hành năm 1992 đã xác định môi trường pháp lý cho ngành hàng không nói chung và Vietnam Airlines nói riêng phát triển. Cục hàng không dân dụng Việt Nam - cơ quan quản lý Nhà nước chịu trách nhiệm về các hoạt động liên quan đến vận tải hàng không - đã tiến hành ký kết hiệp định chuyên chở hàng không tới 52 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Dân số Việt Nam khá đông, hiện nay khoảng trên 80 triệu người là một thị trường tiềm năng cho vận tải hàng không. Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao như hiện nay thì thu nhập của người dân cũng được tăng lên, xu hướng giao thương giữa trong và ngoài cũng tăng hơn trước.
Mạng lưới giao thông vận tải tiếp tục được đầu tư phát triển: nâng cấp hệ thống đường quốc lộ, kế hoạch xây dựng các trục đường bộ liên Á, mở tuyến đường sắt nối các nước ASEAN với Trung Quốc và hòa mạng với đường sắt liên Á, kết cấu hạ tầng của các cảng hàng không được nâng cấp theo nhu cầu phát triển của thị
trường vận tải hàng không, đặt nền móng cho việc xây dựng các nút giao thông đa phương tiện “Đường bộ - Đường sắt - Đường không” nhằm phát huy lợi thế so sánh của mỗi loại phương tiện vận tải để đáp ứng một cách đầy đủ và hiệu quả nhu cầu vận chuyển hàng hóa trong nước.
Cùng theo xu hướng hội nhập với khu vực và thế giới, các quan hệ đối ngoại của nước ta cũng không ngừng được củng cố và mở rộng. Điều đó được thể hiện ở các hoạt động hợp tác đầu tư hay ký kết nhiều hiệp định song phương, đa phương trên nhiều lĩnh vực khác nhau giữa Việt Nam và các nước. Quan điểm mở cửa của Nhà nước ta đã khiến cho quan hệ quốc tế giữa Việt Nam và nhiều quốc gia không ngừng được mở rộng, mở ra cả một thị trường rộng lớn cho Vietnam Airlines, mở rộng giao lưu, buôn bán, thông thương giữa Việt Nam với thế giới. Đáng chú ý nhất là hiệp định thương mại chính thức với Mỹ ký ngày 13/7/2000 là một cơ hội tốt cho Vietnam Airlines có thể vươn tới thị trường Bắc Mỹ đầy tiềm năng nhưng đồng thời cũng đặt ra trước mắt hãng những thách thức không kém phần lớn lao để có thể giành được một thị phần nhất định trên các tuyến bay này.
Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi cho phát triển vận tải hàng không do nằm trong khu vực kinh tế phát triển năng động nhất và có nhịp độ tăng trưởng cao nhất về vận tải hàng không, có mật độ quá cảnh thuộc loại cao trên thế giới. Theo Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA) thì thị trường vận tải hàng không Châu Á trong những năm qua có tỷ lệ tăng trưởng trung bình hàng năm là 4% đối với tuyến bay xuyên Thái Bình Dương. Thị trường vận tải quốc tế phát triển mạnh trong những năm qua là điều kiện kinh doanh rất thuận lợi.
Việt Nam có vị trí địa lý rất quan trọng trong khu vực - là cửa ngõ của khu vực Đông Nam Á. Về mặt hàng không, vị trí thuận lợi đó khiến Việt Nam có thể trở thành một trung tâm trung chuyển quan trọng của khu vực, tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc phát triển thị trường vận tải quốc tế.
Bên cạnh những thuận lợi nêu trên, môi trường kinh tế – chính trị – xã hội cũng đặt ra những vấn đề khó khăn cho Vietnam Airlines: trong xu thế hoà nhập kinh tế khu vực và thế giới, Nhà nước đang xoá bỏ dần bảo hộ đối với ngành hàng không, tiến tới thực thi chính sách tự do hoá và “Mở cửa bầu trời” cho các hãng hàng không nước ngoài vào khai thác.
Đối với một hãng hàng không non trẻ như Vietnam Airlines thì điều này mang lại rất nhiều bất lợi khi phải cạnh tranh với các hãng hàng không lớn trên thế giới có tiềm lực tài chính mạnh, sản phẩm tốt và kinh nghiệm trên thương trường.
Ngoài ra, các chính sách đối với ngành hàng không còn chưa ổn định cũng là khó khăn rất lớn cho hoạt động của Hãng. Ngành hàng không đang trong quá trình biến đổi, vận động trong cơ cấu tổ chức quản lý và những điều chỉnh trong chính sách nên vẫn chưa có được sự ổn định cả về mặt cơ cấu tổ chức và chính sách nhất quán. Trong vòng 6 năm từ năm 1990 đến năm 1996, ngành hàng không đã 3 lần thay đổi cơ chế tổ chức. Chính vì các chính sách chưa ổn định nên Vietnam Airlines chưa thể xây dựng được những kế hoạch, chiến lược lâu dài do ảnh hưởng quá nhiều từ các điều chỉnh.
Công nghệ cũng là một hạn chế rất lớn của Vietnam Airlines. Hiện nay việc