Lấy ví dụ về các chính trị gia. Họ chỉ ủng hộ những đề xuất được công chúng ủng hộ, hoặc phải có giá trị thật đặc biệt.
Điều đó khơng có nghĩa là chính trị gia khơng trung thực hay thiếu tin cậy, chỉ là họ có thể thay đổi sự ủng hộ rất nhanh giữa những đề xuất được đưa từ dưới lên. Nhà lập pháp, nhất là ở những vùng xa xôi như Washington, thường không đáng tin bằng thống đốc bang – những người bị kiểm soát phiếu bầu chặt hơn ở địa phương nhưng theo cùng một quy tắc tổ chức. Do đó muốn được sự ủng hộ của các chính trị gia, cần (a) tạo ra một xu thế trong cử tri có lợi cho đề xuất, hoặc (b) làm bất cứ điều gì để tăng dần cảm tình của các chính trị gia, như góp quỹ, tham gia vào các tổ chức.
Trước khi quyết định chiến lược, cần xác định đối tượng phải làm việc. Trong trường hợp này, thống đốc bang là kiểu chính trị gia muốn làm những việc được cử tri ủng hộ. Anh em nhà Ghermezian và thống đốc cùng công khai mọi việc, và khi anh em nhà Ghermezian không tạo được sự ủng hộ rõ ràng từ các cử tri, thì thống đốc cũng rút lại sự ủng hộ với họ.
Về phần anh em nhà Ghermezian, cuối cùng họ cũng hiểu được thông điệp, và rồi thuê một người địa phương vận động hành lang, ráp nối các vấn đề. Sau khi đưa ra món lời tới hàng trăm triệu đô-la với các nhà lập pháp và nhận lại thất bại hoàn toàn, họ chỉ được sự ủng hộ ở mức địa phương. Mảnh đất hiện tại – được gọi là khu siêu bn bán thu nhỏ – đáng lẽ đã có thể lớn hơn. Khu mua sắm West Edmonton rộng 5,3 triệu m2 ở Alberta, Canada của họ, khu mua sắm lớn nhất thế giới, đã có từ năm 1981.
Tìm hiểu về khách hàng khơng có nghĩa là phải nhắm thẳng vào khách hàng. Như việc bán cho chính phủ là dễ… rất dễ. Việc anh em nhà Ghermezian cần làm trước tiên là tạo dựng một hệ thống ủng hộ có ảnh hưởng tới chính phủ – gồm báo chí, cơng đồn, ý kiến cơng chúng, bè phái, v.v… – trước khi nhắm vào chính phủ. Nghĩa là cần tạo mối quan hệ cơng chúng một cách
chuyên nghiệp: viết bài tán dương thành công những khu mua sắm trước của họ, tiết lộ một số thành phố khác đang có âm mưu lơi kéo họ, tạo ra nhu cầu hàng hóa với những người đứng đầu nhóm các nhà làm luật. Khơng một cơng việc nền móng nào trong đó được thực hiện. Thật
khơng may, khi chính phủ thấy họ khơng có hội có bè, đề xuất liền bị chặn lại.
Các bạn không thể tin nổi chúng tôi hiểu khách hàng đến mức nào ở công ty phong bì Mackay. IRS cũng khơng tin chúng tơi hiểu khách hàng đến vậy. Tồn bộ nhân viên bán hàng đều phải điền đủ thông tin vào bảng hồ sơ 66 câu hỏi với tất cả khách hàng. Chúng tôi không hề nói đến mong muốn của khách hàng với những chiếc phong bì. Điều chúng tơi cần biết là qua những quan sát và trao đổi hàng ngày, thì khách hàng của chúng tôi là những người như thế nào, họ ấn tượng với điều gì, tự hào với thành tích gì, và uy tín của họ ở cơng ty như thế nào.
Khi đã hiểu rõ khách hàng, biết được một số đặc điểm và sở thích đặc biệt của họ, bạn sẽ ln có cơ sở để liên lạc, chuyện trị với họ. Một khách hàng của tơi là người hâm mộ đội bóng chày Chicago Cubs. Thời điểm đội bóng này thất bại và mất ngơi đầu bảng, thì cũng là cơ hội tốt để bạn gửi hàng tá lời chia buồn cho ông. Không viết những lời vô vị về những kiểu dáng phong bì mới nhất, mà tơi viết về đội bóng. Chính ơng ấy sẽ viết lại cho tơi về những chiếc phong bì. Một khách hàng khác của tơi là người sưu tầm tem. Đi đến bất kỳ nơi nào, tôi cũng gửi cho ông một bộ tem lạ và độc đáo. Tơi chắc rằng ơng rất thích. Và ơng đã là khách hàng của tôi suốt gần bốn mươi năm qua, dù chúng tôi mới chỉ gặp nhau một lần.
Hiểu khách hàng đồng nghĩa với việc hiểu họ muốn gì. Có thể họ cần hàng hóa của bạn, nhưng cũng có thể là bất cứ thứ gì khác: sự nhận biết, tơn trọng, tin cậy, lo lắng, phục vụ, tạo cảm giác được tôn trọng, tình bạn, giúp đỡ, v.v… là tất cả những điều mà chúng ta cần quan tâm tới một con người, hơn là quan tâm tới các khu mua sắm hay những chiếc phong bì.
BÀI 4