Khi đã biết lỗi có thể mắc phải và cần làm gì để tránh, cũng là lúc bạn nên học cách khai thác hiệu quả những thơng tin có được một cách hiệu.
Với tôi, người bán hàng không chỉ là người bán được một đơn hàng. Bất kỳ ai cũng có thể bán được một đơn hàng khi trung thực về giá và thời hạn giao hàng.
Người bán hàng giỏi là người bán được đơn hàng, và hơn thế, còn bán được cho người đã từng mua hàng tương tự từ người bán khác.
Mọi đơn hàng đều bắt đầu từ một cuộc chào hàng. Chưa bao giờ tôi chào hàng một cách nhạt nhẽo cả. Lần chào hàng đầu tiên chính là cơ hội tự giới thiệu bản thân. Trong một màn quảng cáo do McGraw Hill thực hiện hơn nửa thế kỷ trước, một tình huống tiến thối lưỡng nan của người bán hàng được mơ tả bởi hình ảnh một người đàn ơng cục cằn mắt xanh, ngồi sau một chồng giấy tờ, đối diện với người nói – trong vai trị người bán hàng. Vẻ mặt ông ta cho thấy: · Tôi không biết anh là ai
· Tôi không biết công ty của anh
· Tôi không biết công ty anh đại diện cho ai · Tôi không biết khách hàng của anh
· Tôi không biết sản phẩm của anh · Tôi không biết danh tiếng công ty anh · Rồi, giờ thì anh muốn bán gì cho tơi?
Nếu đã từng ký hợp đồng với một tên tuổi lớn như Microsoft, thì phần giới thiệu của bạn coi như đã thành cơng một phần, bởi các chương trình quan hệ cơng chúng, quảng cáo, marketing. Danh tiếng của Microsoft là một tín hiệu ngầm cực mạnh cho người bán hàng, ảnh hưởng lớn đến việc chào hàng.
nhất là lời giới thiệu của một khách hàng cũ biết rõ bạn.
Tôi cũng như hầu hết những người bán hàng khác, liên tục xây dựng mạng lưới khách hàng và bạn bè, để có kênh liên hệ với mọi văn phịng trong thành phố.
Có hai hình thức bán hàng: Bán lẻ và bán buôn. Bán lẻ, là kiểu liên hệ theo từng lần một, bằng cách tham gia vào các hoạt động cộng đồng hay hoạt động xã hội. Bán bn địi hỏi được nhận biết, chấp nhận, và quảng bá bởi những người khơng biết bạn, nhưng đã từng nghe bạn nói chuyện, đọc những bài viết của bạn, hoặc đọc trên báo chí thơng tin về hoạt động cộng đồng của bạn.
Cả hai cách trên đều giúp bạn phá vỡ những rào cản kinh điển trong một cuộc chào hàng. Khi chưa được chấp nhận về mặt cá nhân, tơi có một số chiến thuật khác. Tin tơi đi, càng ngày việc thu thập thông tin này càng rẻ tiền và dễ dàng. Ví dụ, tôi mua một cổ phiếu của một công ty chỉ để nhận được báo cáo hàng năm của họ. Với cách này, bạn có thể thu thập báo cáo hàng năm của hầu hết những công ty công khai thông tin. Bạn cũng có thể thu thập lượng thơng tin khổng lồ về các doanh nghiệp tư nhân. Hãy dùng cơng cụ tìm kiếm để tăng lượng thơng tin này. Các cơng ty như Hoover’s hay Dun & Bradstreet luôn cập nhật thông tin trực tuyến. Bạn vẫn thấy khó khăn? Hãy cầm điện thoại lên, gọi cho ngân hàng, luật sư hay kế tốn của bạn. (Bạn cho rằng họ sẽ khơng tiết lộ thông tin kiểu này? Nếu bạn hỏi thông tin khách hàng của họ, chắc chắn họ sẽ khơng nói đâu. Nhưng nếu đang ngẫu nhiên nói về một người thứ ba nào đó thì lại rất bình thường.) Hoặc bạn cịn có thể lấy thơng tin qua những nhà cung cấp khác khơng phải đối thủ cạnh tranh của mình.
Đâu đó giữa sáu tịa nhà của mọi cơng ty ln có một hố nước mát. Tôi biết một người bán hàng thường ngồi đợi trong xe ở phía đối diện với bãi đỗ xe của khách hàng vào chiều thứ sáu hàng tuần, chờ còi tan tầm năm giờ, rồi theo khách hàng đến các điểm giải trí ưa thích. Trong khơng khí ấy, anh ta có thể hỏi được bất kỳ thơng tin gì về khách hàng hay đối thủ cạnh tranh. Anh ta kể đã luyện để thua một cách thuyết phục trong mọi môn thể thao ở Mỹ: bể bơi, lướt ván, pinball[11] và cịn đang luyện thêm mơn phi tiêu.
Sau khi đã xem xét báo cáo hàng năm, tìm hiểu khách hàng, hoặc cả hai, bạn đã có thể có giải pháp cho những khách hàng khó tính, cho anh ta biết hành trang của bạn tốt đến đâu. Nghiên cứu kỹ càng về anh ta chứng tỏ bạn đã hoàn thành tốt bài tập, và hãy đề xuất một cuộc hẹn. Nhưng cơng việc vẫn chưa xong. Bạn cịn phải gọi điện để sắp xếp cuộc hẹn với ơng khách hàng khó tính. Một nhân viên lễ tân của công ty trả lời cuộc gọi. Bạn đừng hỏi trực tiếp ơng Khó tính,
mà hãy nói: “Nhờ cơ nối máy cho tơi tới ơng Khó tính, nhưng trước đó, nhờ cơ nhắc lại giùm tơi tên trợ lý của ơng ấy?”. Bằng cách đó, cơ lễ tân sẽ trả lời cho bạn, rồi nối máy.
“Chào Angela. Tôi là Harvey Mackay, Giám đốc cơng ty phong bì Mackay (trong đầu cô ấy sẽ nảy sinh ngay câu hỏi gã này là ai, sao lại biết tên mình? Mình đã gặp gã bao giờ chưa nhỉ?). Hai tuần trước tôi đã gửi thư đến ơng Khó tính. Tơi đang gọi từ Minneapolis. Tơi muốn gặp ơng Khó tính, và tơi sẽ chỉ gặp trong đúng 300 giây thôi. Kể cả khi phải đi tới tận Guam hay Sri Lanka để gặp được ông ấy 300 giây tôi cũng sẽ đi, và nếu tôi làm mất nhiều thời gian hơn, tơi sẽ góp năm trăm đơ-la vào quỹ từ thiện ưa thích của cơng ty cơ… mà theo tơi được biết là Hội Chữ thập Đỏ, phải khơng cơ?
Sau khi hồn thành bài tập, cũng như tra cứu chính xác thơng tin khách hàng, và khảo sát thơng tin từ nhà cung cấp, giờ bạn hiểu rằng mình đã đúng. Và nó đã tạo ra kết quả thật ấn tượng.
Đề xuất của bạn cuốn hút tới mức thường thì nó rất hiệu quả. Cần tới năm phút để thuyết phục vị khách khó tính này?
Thực tế là, tơi khơng cần đến năm phút. Tôi sẽ chỉ giới thiệu rất ngắn gọn về bản thân, rồi nói: “Như ngài đã biết, chúng tôi đang tham gia đấu thầu hợp đồng của ngài. Tơi chỉ đến đây để nói rằng, với vai trị tổng giám đốc cơng ty phong bì Mackay, hợp đồng này thực sự có ý nghĩa lớn với chúng tơi. Nếu chúng tơi may mắn thắng thầu, thì cá nhân tơi sẽ thực sự chú trọng tới dự án này, đảm bảo để ngài được hưởng dịch vụ và chất lượng tay nghề mong đợi.” Chỉ có thế. Chỉ trong vịng hai phút rưỡi, tơi đã diễn giải xong mọi vấn đề. Tiếp đó tơi gửi một bức thư có dấu bưu điện đã chuẩn bị từ trước từ Minneapolis đến trong cùng ngày, cảm ơn ông đã dành thời gian và nhắc lại những thơng tin trong buổi trao đổi trực tiếp… và có lẽ ấn tượng nhất, là một tấm séc trị giá 100 đơ-la cho quỹ từ thiện ưa thích của ơng ta. “Tôi chỉ muốn ngài biết rằng tơi đã hứa với Angela sẽ góp 500 đơ-la vào quỹ từ thiện nếu tơi lấy đi của ông quá năm phút. Dù không vi phạm thời hạn nhưng tôi vẫn luôn là một trong những thành viên tích cực của Hội Chữ thập Đỏ, và muốn gửi họ một khoản đóng góp nho nhỏ.”
Hành động này ln ln hiệu quả? Khơng hẳn. Vậy nó có hiệu quả chút nào khơng? Nó hiệu quả hơn bất kỳ hành động nào trước đó của tơi. Lời mách nước cuối cùng. Nếu
“Angela” không sắp xếp cuộc hẹn cho bạn, hãy cố gắng để ơng Khó tính tự gọi lại cho bạn, bằng cách nói: “Angela à, dù ơng khó tính khơng muốn gặp tơi, nhưng có thể ơng ấy vẫn muốn nói chuyện. Tơi sẽ ở văn phịng từ hai đến ba giờ chiều hôm nay và tám đến mười hai giờ sáng
mai.” Sau đó hướng dẫn trợ lý của bạn thực hiện theo: “Khi ơng Khó tính gọi tới và bất kỳ giờ nào trong khoảng thời gian trên, cô bắt buộc phải nói rằng ‘Ồ vâng, thưa ngài Khó tính, ơng ấy đang chờ đợi cuộc gọi của ngài. Tơi sẽ chuyển máy ngay đây.”
Khoảng thời gian trên khơng nhằm gây khó khăn cho ơng Khó tính. Những người nhận tin nhắn điện thoại luôn đánh giá cao thông tin về thời gian họ có thể gọi lại. Vì vậy, hãy ấn định thời gian trong tin nhắn của bạn, đảm bảo trợ lý của bạn thường trực trong khoảng thời gian đó, kịp thời quan trọng hóa vấn đề, nhắc chính xác tên ơng ta (“… tơi sẽ chuyển ngay lập tức”) khi nhận điện thoại ông ta gọi tới.
Xong, như vậy là bạn đã hồn tất mọi việc, đã nói chuyện với ơng Khó tính, gửi đến ơng ta mối quan tâm liên tiếp trong hai năm, chuyển cho ông ta hàng triệu hộp mơ từ câu lạc bộ Quả trong tháng, và vẫn chưa có tăm hơi gì về hợp đồng. Vậy là sao? Hãy kiên nhẫn, bạn sẽ có thơi. Bạn đã tự đưa mình đến vị trí khả thi nhất có thể: vị trí thứ Hai, một số hai rất mạnh bởi khơng ai, kể cả số Một có thể gây ấn tượng bằng một nửa ấn tượng từ cơng ty bạn.
Các chính trị gia đều biết rằng, người chạy đầu luôn rất dễ bị tấn công. Howard Dean, cựu thống đốc bang Vermont, gần như đã giành thắng lợi trong cuộc bầu cử chủ tịch đảng Dân chủ năm 2004. Vài tuần kế tiếp, sau khi thất bại thảm hại 0-18 trong cuộc họp kín bầu ứng cử viên đảng Dân chủ, Dean đã bị loại trong cuộc đua với John Kerry. Khi người dẫn đầu sảy chân, người thứ hai đã sẵn sàng để nhận phiếu bầu.
Bạn cịn có được nhiều lợi ích khác nữa. Hãy dành chút thời gian xem xét luật lớn. Trong tổng thể, ngành bảo hiểm được xây dựng dựa trên một nguyên tắc. Có 295 triệu người Mỹ đang sống. Nhân viên bảo hiểm có thể cho bạn biết trong số 1/4 của 1% số người đang sống kia, có bao nhiêu người sắp chết trong vịng 12 tháng tới – và thu nhập sau thuế, giới tính, màu da, tín ngưỡng như thế nào, ở đâu, lứa tuổi nào. Điều này khá thú vị. Chỉ duy nhất một điều họ khơng thể tiết lộ, đó là Ai.
Áp dụng Luật số lớn[12] với danh sách khách hàng khó tính của bạn. Vị trí hiện tại của bạn là số Hai với mỗi khách hàng khó tính trong danh sách, và danh sách tiếp tục được bổ sung. Tơi có thể đảm bảo rằng khi danh sách của bạn đủ dài, người số Một đã về hưu, hoặc chết, hoặc mất sạch tài sản vì hàng trăm lý do, không thể chống nổi Luật số lớn. Điều duy nhất tôi không thể chỉ cho bạn là Cái nào. Nhưng rất may mắn, là tương tự như ngành bảo hiểm, “Cái nào” không quan trọng. Vấn đề ở chỗ, bạn đã bền chí và kiên nhẫn đặt mình vào vị trí số Hai với khá nhiều khách hàng tiềm năng, và Luật số lớn sẽ phát huy tác dụng với bạn như trong ngành bảo hiểm: bạn sẽ là một người bán hàng cực kỳ thành cơng và giàu có. Nếu bạn đứng thứ hai trong
một dãy hàng, thì sớm hay muộn bạn cũng tiến được lên vị trí số Một, và điều thú vị nữa, là chưa có ai khác làm theo chiến lược này. Nó hiệu quả khơng chỉ trong kinh doanh, mà trong cả cuộc sống hàng ngày của bạn.
BÀI 9