- Mơ hình thu mua nội bộ phân tán:
QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
7.1.1. Thị trường toàn cầu
Mỗi công ty cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Xu thế kinh tế mở, q trình tồn cầu hóa, sở thích của khách hàng, các xa lộ điện tử không ngừng phát triển đang làm tăng sự phụ thuộc và liên kết lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Thị trường ngày càng trở nên phức tạp. Các nền kinh tế dụ, ở Ấn Độ, đàn ơng có thói quen chăm sóc da, vì vậy Garnier đã mở rộng sản phẩm sang cho cả nam giới tại đây, và hiện tại sản phẩm này được bán ra trên toàn thế giới. Điều này cũng đúng đối với kem BB nổi tiếng của Garnier, một sản phẩm xuất xứ từ châu Á và sau đó được đẩy mạnh sang cả Tây Âu và Bắc Mỹ.
Bên cạnh việc đẩy mạnh quốc tế hóa và thích nghi với văn hóa địa phương, L’Oréal ln cố gắng duy trì được sự độc đáo và hình tượng của một nhãn hiệu mỹ phẩm đẳng cấp của Pháp. Tinh thần này được phản ánh thông qua những chiến dịch quảng cáo và truyền thông trên khắp thế giới như quảng cáo “Rouge in Love” (Lancơme) được phủ sóng tồn cầu vào năm 2012. Điều này cho phép các thương hiệu của L’Oréal được chuẩn hóa trên thị trường thế giới nhờ làm nổi bật được bốn yếu tố: dẫn đầu, chuyên gia, làm đẹp, đổi mới.
Phát triển kinh doanh tồn cầu khơng có nghĩa phủ nhận đặc trưng của nước Pháp, và công ty L’Oréal nổi bật trên thị trường thế giới bằng cách đảm bảo một số hoạt động sản xuất của công ty tại thị trường nội địa. Trên thị trường mỹ phẩm, nhãn “made in France” là biểu tượng của chất lượng và sức thu hút, một giá trị gia tăng thực sự hiệu quả trên toàn cầu. “Made in France” là yếu tố quan trọng trong sự thành công hiện nay của các thương hiệu Lancôme, Yves Saint-Laurent, Vichy hoặc La Roche-Posay.
Nguồn: P.Cateora & J.Graham & Mary Gilly (2012), International Marketing
phát triển đang trở nên bão hịa và phân hóa, sức ép cạnh tranh ngày càng tăng khiến các tổ chức càng cảm nhận những thách thức đối với việc duy trì sự tồn tại và phát triển. Điều đó địi hỏi nhà quản trị phải phát triển các kỹ năng để đáp ứng với những sức ép tác động đến mọi công ty với quy mơ kinh doanh khác nhau.
Thị trường tồn cầu ngày nay có quy mơ 6 tỷ dân, và theo ước tính của Liên hợp quốc đến năm 2050 sẽ là 10 tỷ người. Giá trị thương mại của thị trường này đã vượt qua con số 7 ngàn tỷ USD, và chỉ riêng dịch vụ ước tính là 1,5 ngàn tỷ. Có thể hầu hết người dân trên thế giới không thể tưởng tượng ra con số khổng lồ này, nhưng nó chính là một dấu hiệu quan trọng để hiểu về quy mơ chi tiêu trên thị trường tồn cầu ngày nay. Giá trị toàn cầu đang ngày một tăng nhanh chóng phản ánh sự gia tăng nhu cầu trên khắp các thị trường. Sự giàu có và nhu cầu tăng lên cũng có nghĩa là ngày nay khách hàng đang tích cực lựa chọn sản phẩm trên khắp toàn cầu. Điều này đang thúc đẩy cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty nhằm giành giật lợi nhuận. Đặc biệt là các cơng ty ở những nước có tốc độ phát triển cao tại châu Á, Nam Mỹ, Đơng Âu đang cố tìm kiếm các thị trường mới trên tồn cầu. Như vậy, chính họ đang là các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường toàn cầu ngày nay.
Tăng dân số cùng với sự giàu có đã tạo ra một “văn hóa trẻ tồn cầu”. Tại nhiều nước, hơn một nửa dân số là người trưởng thành tạo nên những thị trường độc thân, thị trường trẻ tuổi rất lớn. Khắp nơi trên thế giới thanh niên hướng tới các biểu tượng văn hóa tồn cầu như: Nike, Coke, Benetton và iPhone,... Khi “lối sống ảo” trở nên bình thường, thị trường trẻ thế giới sẽ vượt lên tất cả, trở thành một thị trường chung cho các nhà marketing. Các sản phẩm càng có tính dân tộc, địa phương, thiển cận có thể càng phải đối mặt với thời kỳ khó khăn.
Khái niệm tồn cầu hóa nói chung được khởi đầu bởi giáo sư Trường kinh doanh Harvard - Theodore Levitt, với bài báo kinh điển có tiêu đề
“Globalization of the Markets”(Tồn cầu hóa các thị trường). Levitt chính là người đầu tiên đã đưa ra thuật ngữ Globalization (Tồn cầu hóa). Trong bài báo này, Levitt đã nhận thấy và tiên tri về một quá trình lớn đang vận động, đó là q trình hình thành thị trường toàn cầu cho những sản phẩm tiêu dùng PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
với giá phải chăng và được sản xuất hàng loạt. Ông cho rằng người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau sẽ tiến tới có những thị hiếu chung và các sản phẩm sớm hay muộn cũng được “đơn giản và tiêu chuẩn hóa” theo một giá trị chung toàn cầu.
Việc dỡ bỏ các rào cản thương mại qua biên giới đã làm cho việc kinh doanh quốc tế ngày càng trở nên dễ dàng. Thị hiếu của người tiêu dùng ở các nước khác nhau cũng có xu hướng tiệm cận lại gần với nhau với chuẩn mực tồn cầu, góp phần tạo nên thị trường tồn cầu. Các sản phẩm tiêu dùng như thẻ tín dụng của hãng Citigroup, đồ uống Coca-Cola, thiết bị chơi game Sony PlayStation, bánh kẹp McDonald’s,... đang được coi là những ví dụ điển hình minh chứng cho xu hướng này. Các doanh nghiệp quốc tế, công ty đa quốc gia không chỉ là chủ thể hưởng lợi từ xu hướng này mà cịn tích cực khuyến khích cho xu hướng này mở rộng và phát triển. Bởi việc cung cấp cùng một sản phẩm trên toàn thế giới giúp các doanh nghiệp này góp phần tạo ra thị trường toàn cầu.
Tiếp nối lập luận này của Levitt, năm 1986, John Quelch đã viết một bài báo nổi tiếng khác, vừa ủng hộ nhưng cũng có những quan điểm khác với Levitt. Trong bài báo có tên “Customizing Global Marketing”(Cá nhân hóa marketing tồn cầu), John Quelch cho rằng tùy từng ngành hàng, từng thị trường và từng địa phương mà mức độ tồn cầu hóa trở nên khác nhau. Ơng đã có đóng góp quan trọng giúp các nhà quản trị tập đồn biết tình huống nào thì nên đẩy mạnh mức độ tiêu chuẩn hóa tồn cầu và mức độ sâu đến đâu. Ví dụ giữa Nestlé và Coca-Cola, cả hai đều là các công ty sản xuất đồ uống nhưng có sự khác biệt cơ bản. Nestlé sản xuất cà phê, trà, sữa cacao, bột ngũ cốc, nước chấm,... phần nhiều đều là những thực phẩm được sử dụng tại gia đình. Trong khi đó, Coca-Cola lại là thứ đồ uống dùng kèm với đồ ăn nhanh ở ngồi qn cũng như thường được uống một mình. Những sản phẩm như của Coca mang đậm tính cá nhân nên có thể dễ dàng tiêu chuẩn hóa để trở thành một phần trong ngơi làng tồn cầu. Ngược lại, các sản phẩm có nhiều tính cộng đồng như của Nestlé sẽ phụ thuộc nhiều vào văn hóa bản địa nên cần được điều chỉnh ít nhiều cho phù hợp với từng quốc gia.