- Mơ hình thu mua nội bộ phân tán:
QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
7.3. THUỘC TÍNH SẢN PHẨM
Những thương hiệu thành cơng là những thương hiệu có sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm
chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Sự liên tưởng này phải rõ ràng, nhất quán và bền vững. Quan trọng hơn, thuộc tính mà người tiêu dùng liên tưởng đến phải thực sự độc đáo, đem lại lợi ích khác biệt hoặc vượt trội so với sản phẩm cùng loại khác. Vậy thuộc tính của sản phẩm là gì?
Trước tiên, thuộc tính là một nét đặc trưng, một tính chất tiêu biểu, hay một tính cách đặc thù của con người hay sự vật. Và mỗi một con người hay sự vật là tổng hợp của nhiều thuộc tính. Mỗi cá thể sẽ được phân biệt theo các thuộc tính như giới tính, chiều cao, trí thơng minh, kỹ năng và sự thu hút. Các sản phẩm cũng vậy; ví dụ: kem đánh răng sẽ khác nhau theo các thuộc tính như ngừa sâu răng, ngừa vôi răng, mùi vị, làm trắng răng hay làm hơi thở thơm tho,... Một thuộc tính nổi trội nào đó sẽ khiến cho một cá thể hay một sản phẩm trở nên khác biệt độc đáo. Kem đánh răng Crest nổi tiếng vì khả năng ngừa sâu răng. Đối với Crest, chức năng ngừa sâu răng mới là quan trọng, còn mùi vị được Crest xếp ở vị trí thứ yếu. Sở hữu một thuộc tính nổi trội là cách tốt nhất để khác biệt hóa một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhưng cần lưu ý là khơng thể sở hữu cùng một thuộc tính mà đối thủ đã sở hữu. Cần phải có một thuộc tính riêng cho sản phẩm của mình.
Người tiêu dùng ngày nay thường bị quá tải thông tin do sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo, truyền thông bằng nhiều cách với cường độ và thời lượng ngày càng cao nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm, dịch vụ. Họ chỉ có thể nhớ các đặc tính nổi trội của sản phẩm, dịch vụ nhận biết được qua quá trình trải nghiệm hoặc do tác động của truyền thông. Nhiệm vụ của chuyên gia marketing là làm thế nào để hướng sự liên tưởng của người tiêu dùng theo ý mình, tức là chọn một vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm mang tên thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Nếu tìm hiểu về sản phẩm xe hơi, chúng ta sẽ thấy mỗi thương hiệu nổi tiếng nhất đều sở hữu một thuộc tính. Chẳng hạn: BMW: Hệ thống lái tuyệt hảo - Driving; Volvo: An toàn - Safety; Mercedes: Kỹ thuật - Engineering; Jaguar: Phong cách - Styling; Toyota: Đáng tin cậy - Reliability; Ferrari: Tốc độ - Speed. Các thuộc tính “an tồn”, “kỹ thuật”, “phong cách”, “tốc độ”,..., về bản chất, là những điểm khác biệt nổi trội của sản phẩm mà nhà sản xuất PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
muốn nhấn mạnh. Trong nhiều trường hợp, khơng phải sự trải nghiệm mà chính sức mạnh của truyền thơng làm cho người tiêu dùng tin vào thuộc tính nổi trội này. Khi đó, cứ nhắc đến sản phẩm, người tiêu dùng liên tưởng ngay đến thuộc tính; ngược lại, khi nhắc đến thuộc tính, người tiêu dùng nhớ ngay đến sản phẩm.
Trong mơi trường kinh doanh tồn cầu, nếu nhu cầu của người tiêu dùng trên toàn thế giới là giống nhau thì cơng ty chỉ đơn giản là bán các sản phẩm tương tự như nhau trên toàn thế giới. Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng ngày nay thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác tùy thuộc vào khác biệt về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế và các tiêu chuẩn sản phẩm. Các biến số này ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn các thuộc tính của sản phẩm.
Khác biệt về văn hóa:
Theo định nghĩa của UNESCO thì văn hóa được coi là “tổng thể những
nét tinh thần và vật chất, trí tuệ và xúc cảm quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội, từ đó chi phối suy nghĩ và hành động của con người trong xã hội đó”. Vì vậy, văn hóa mang nét đặc sắc của từng
cộng đồng, từng dân tộc. Các yếu tố cơ bản của văn hóa quốc gia bao gồm: ngơn ngữ, tơn giáo, các giá trị và thái độ, phong tục tập quán và chuẩn mực đạo đức, đời sống vật chất, thẩm mĩ, giáo dục... Thương mại quốc tế là hoạt động mà một doanh nghiệp sẽ tiến hành xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng ở một quốc gia khác hay nhập khẩu hàng hóa, dịch vụ của nước ngồi vào nước mình. Hàng hóa dịch vụ của một quốc gia chính là sản phẩm của nền văn hóa đó. Vì vậy, dưới góc độ văn hóa thì thương mại quốc tế chính là sự chuyển giao sản phẩm và dịch vụ được sản xuất từ nền văn hóa này cho những người sống tại nền văn hóa khác sử dụng. Chính vì vậy những khác biệt văn hóa giữa các quốc gia có ý nghĩa quan trọng đối với chiến lược marketing nói chung và định vị các thuộc tính sản phẩm nói riêng.
Khía cạnh quan trọng của khác biệt văn hóa thể hiện ở tác động của yếu tố truyền thống, tác động này đặc biệt quan trọng ở các sản phẩm thực phẩm, đồ uống. Hoạt động kinh doanh thực phẩm chế biến đông lạnh Findus của Nestlé có sự thích ứng với truyền thống ẩm thực của các quốc gia. Ở Anh công ty bán các sản phẩm cá lát tẩm bột, ở Pháp là thịt bò Bourguignon và gà
tây ướp rượu vang đỏ, ở Italia là thịt bê viên với nấm và braviola. Ngoài các sản phẩm truyền thống ở Nhật, hãng Coca Cola cung cấp thêm Georgia - café lạnh đóng lon - và Aquarius - nước tăng lực có hương vị truyền thống của Nhật Bản. Một ví dụ khác về thất bại của Cheetos - loại snack có vị phơ mai của Pepsi Co - khi thâm nhập vào Trung Quốc. Người tiêu dùng Trung Quốc nói chung khơng thích vị phơ mai vì nó chưa bao giờ là thành phần của món ăn truyền thống.
Khác biệt về trình độ phát triển kinh tế:
Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh bởi mức độ phát triển kinh tế của quốc gia. Các công ty kinh doanh tại các quốc gia phát triển như Mỹ có xu hướng đưa thêm nhiều thuộc tính vào sản phẩm, ngược lại ở các quốc gia đang phát triển thường chỉ tập trung vào các thuộc tính cơ bản. Xe ơ tơ được bán ở các nước kém phát triển thường thiếu các tính năng hiện đại như điều hòa, lái trợ lực, cửa sổ điện, đầu DVD... Ví dụ thị trường Mỹ là một thị trường khơng q khó tính như các thị trường Nhật Bản, Tây Âu nhưng do có thu nhập cao và sống trong một xã hội hiện đại nên người Mỹ ln địi hỏi hàng hóa phải có chất lượng tốt, đảm bảo vệ sinh cơng nghiệp. Trong thực tế thì nhiều sản phẩm của các công ty Việt Nam thâm nhập vào thị trường Mỹ không đáp ứng được yêu cầu trên và nhanh chóng biến mất khỏi thị trường. Ở Việt Nam, do đời sống và mức thu nhập cịn thấp nên người dân có xu hướng ham của rẻ, khơng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Nắm được thị hiếu này của người dân Việt Nam, các doanh nghiệp Trung Quốc ra sức xuất khẩu những mặt hàng đẹp, đa dạng về mẫu mã và đặc biệt là giá rẻ. Vì nắm đúng xu hướng tiêu dùng nên hàng hóa và dịch vụ của Trung Quốc được sử dụng rất phổ biến ở Việt Nam.
Khác biệt về tiêu chuẩn sản phẩm:
Những sản phẩm có tiêu chuẩn khác biệt theo u cầu của chính phủ có thể loại trừ việc sản xuất hàng loạt, giảm khả năng tồn cầu hóa thị trường. Có rất nhiều tiêu chuẩn quốc tế được đặt ra cho mỗi sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Ví dụ: với sản phẩm dịch vụ truyền hình. Hiện tại có ba tiêu chuẩn về hệ truyền hình chính trên thế giới: PAL, NTSC và SECAM. NTSC là hệ thống tương tự truyền hình được sử dụng chủ yếu ở Bắc Mỹ. Tháng 3 năm PGS. TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
1941, Ủy ban quốc gia về các hệ thống truyền hình của Mỹ phát hành bản tiêu chuẩn kỹ thuật cho phim trắng đen truyền hình. Năm 1950, các ủy ban tiêu chuẩn hóa truyền hình màu và gọi là NTSC từ năm 1953. Trong tiêu chuẩn NTSC, tín hiệu được truyền trong 30 khung hình / lần và 525 dịng qt cho mỗi khung hình.
PAL sau đó được phát triển hơn NTSC do cải thiện được các nhược điểm của NTSC. PAL được thiết kế để tương thích với tần số hình ảnh châu Âu, cũng như để tránh một số hạn chế của NTSC, bao gồm cả màu sắc giai điệu thay đổi trong điều kiện đường truyền không tốt. SECAM do đó đã được phát triển sau đó. Trong tiêu chuẩn PAL, 25 khung hình được truyền mỗi giây, và mỗi khung hình được cấu thành bởi 625 dịng qt. Mặc dù sự khác biệt của PAL và NTSC là nhỏ, nhưng có những bất tiện lớn cho đĩa DVD. Phim hoặc video có thể được lưu trữ trên DVD ở một trong hai định dạng: 720 x 576 pixel (PAL DVD) hoặc 720 x 480 pixel (NTSC DVD), và với tỷ lệ khung hình khác nhau như 24, 25 và 30 khung hình/giây. Tất cả DVD từ châu Âu nói chung đều có định dạng PAL. Nếu muốn sử dụng chúng ở Mỹ, cần phải loại bỏ các mã vùng và sử dụng nó với một đầu DVD tương thích (hỗ trợ NTSC tiêu chuẩn chứ khơng phải là PAL).