- Mơ hình thu mua nội bộ phân tán:
QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
7.4. KÊNH PHÂN PHỐ
Chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả bắt đầu bằng sự xác định rõ cần phải vươn tới thị trường nào và với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức độ phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh phân phối bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho,...), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của doanh nghiệp (quy mơ, khả năng tài chính, chiến lược marketing). Hình 7.3 mô tả cấu trúc một kênh phân phối tiêu biểu bao gồm một nhà bán buôn và một nhà bán lẻ. Nếu công ty quyết định sản xuất trực tiếp tại quốc gia thì có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng, nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn. Những lựa chọn tương tự cũng dành cho công ty sản xuất tại nước ngồi. Có lựa chọn khác là cơng ty có thể bán hàng qua một nhà đại lý nhập khẩu, người sẽ giao dịch với các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ hoặc người tiêu dùng.
Lựa chọn kênh phân phối tại một quốc gia cần quan tâm đến bốn yếu tố:
Mức độ tập trung của hệ thống bán lẻ:Ở một số quốc gia hệ thống phân phối bán lẻ tập trung với một số ít các nhà bán lẻ cung cấp hàng hóa hầu hết cho thị trường. Tại Mỹ, hệ thống bán lẻ tập trung tại các trung tâm thương mại, các đại siêu thị, cửa hàng lớn. Ngược lại, ở các quốc gia khác hệ thống bán lẻ lại bị phân tán với rất nhiều nhà bán lẻ và khơng ai trong số đó chiếm thị phần chi phối. Như ở Nhật, mật độ dân số lớn với nhiều đô thị nhỏ phân tán là cơ sở làm cho hệ thống bán lẻ bị phân khúc với hệ thống các cửa hàng nhỏ lẻ phục vụ nhu cầu dân cư địa phương. Ngoài ra pháp luật Nhật Bản cũng ủng hộ các nhà bán lẻ, hạn chế việc thành lập các cửa hàng quy mô lớn. Tại các quốc gia phát triển, các hệ thống bán lẻ thường rất tập trung với một số ít các tập đồn bán lẻ có quy mơ rất lớn như Walmart ở Mỹ, Carrefour ở Pháp, Tesco ở Anh. Ngược lại, hệ thống bán lẻ bị phân tán ở các quốc gia đang phát triển tạo ra nhiều khó khăn, thách thức trong khâu bán hàng. Ở Ấn Độ với 91% dân số sống tại gần 600.000 ngơi làng với số dân ít hơn 2000 người, trong đó đa số khơng thể tiếp cận bằng xe gắn máy. Khó khăn cũng rất lớn cho việc bán hàng ở Trung Quốc với những khu vực có diện tích rất rộng, địa hình hiểm trở mà chỉ có thể tiếp cận bằng xe bị, xe ngựa.
Chiều dài kênh phân phối:Là số lượng các trung gian phân phối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nếu nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, đây là kênh ngắn. Nhưng khi phải qua các trung gian như PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
Hình 7.3. Mơ hình kênh phân phối tiêu biểu
Nguồn: C. W. Hill (2014)
Nhà sản xuất trong nước
Nhà sản xuất nước ngồi
Nhà bán bn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
nhà nhập khẩu, nhà bán bn, bán lẻ thì kênh phân phối bị kéo dài. Tất nhiên, ở các quốc gia khác nhau, độ dài kênh phân phối sản phẩm là khác nhau. Mức độ phân tán của hệ thống bán lẻ sẽ quyết định đến độ dài kênh phân phối. Khi số lượng các nhà bán lẻ lớn thì chi phí của công ty giao dịch với nhà bán lẻ cá nhân sẽ tăng cao. Nếu một công ty muốn bán bột giặt tại một quốc gia có hơn 90% dân số sống ở nông thôn với trên 50.000 nhà bán lẻ như ở Ấn Độ hay Trung Quốc, đòi hỏi phải xây dựng một lực lượng bán hàng rất lớn. Điều này làm chi phí bán hàng tăng cao trong khi các đơn hàng lại có giá trị nhỏ lẻ. Trong trường hợp này cần thiết mở rộng kênh để giao dịch với các nhà bán buôn nhằm kết hợp với các sản phẩm gia dụng khác nhằm đảm bảo các đơn hàng lớn hơn. Chúng ta thấy rõ hiện tượng này ở các quốc gia mà hệ thống bán lẻ bị phân tán như ở Nhật Bản, nơi thường có tới 2 hoặc 3 lớp trung gian bán bn giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng. Ở Pháp, Anh hay Mỹ, kênh phân phối ngắn hơn nhiều, đa số các công ty lựa chọn kênh phân phối trực tiếp đến các nhà bán lẻ như Carrefour, Tesco hay Walmart.
Kênh phân phối độc quyền: Các cơng ty tồn cầu gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập thị trường một quốc gia mà kênh phân phối bán lẻ có đặc điểm độc quyền, như trường hợp các nhà bán lẻ ở Mỹ hay Nhật Bản. Các nhà bán lẻ ở Nhật có xu hướng thích bán các sản phẩm của các nhà sản xuất có quan hệ lâu đời, có uy tín thay vì các đối tác mới. Trong nhiều trường hợp, các nhà phân phối có cam kết khơng bán các sản phẩm của cơng ty đối thủ của nhà sản xuất. Đổi lại, nhà phân phối được đảm bảo mức lợi nhuận hấp dẫn từ nhà sản xuất.
Chất lượng kênh phân phối:Yêu cầu khả năng chuyên môn, năng lực và kỹ năng của các nhà phân phối, bán lẻ địa phương trong việc hỗ trợ các cơng ty tồn cầu. Ở các quốc gia phát triển, chất lượng kênh là khá tốt nhưng ở các quốc gia đang phát triển các cơng ty gặp nhiều khó khăn, cản trở để tiếp cận thị trường, đặc biệt khi các sản phẩm đòi hỏi sự tư vấn, hỗ trợ tại điểm bán và dịch vụ sau bán. Chất lượng kênh phân phối ở các quốc gia đang phát triển rất khác nhau, thường khơng đảm bảo u cầu, địi hỏi cơng ty phải có các trợ giúp và đào tạo, tư vấn như trường hợp Apple tiến hành đào tạo và chuyển giao kỹ năng bán hàng cho các nhà bán lẻ Việt Nam như FPT Shop hay Thế giới di động.
Lựa chọn kênh phân phối là một quyết định chiến lược được xác định dựa trên các cân nhắc về chi phí và lợi ích của từng phương án kênh. Các phương án này lại khác nhau giữa các quốc gia và phụ thuộc vào bốn yếu tố: sự tập trung của hệ thống bán lẻ, chiều dài kênh, độc quyền kênh, và chất lượng kênh. Kênh dài sẽ tất yếu kéo theo chi phí tăng cao do đó giá thành đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn. Điều này thường dẫn đến khả năng công ty phải chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn để đảm bảo duy trì mặt bằng giá cạnh tranh. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp những lợi thế của kênh dài còn lớn hơn. Chúng ta đã thấy lợi ích của kênh dài là giảm thiểu chi phí bán hàng khi ngành bán lẻ bị phân tán mạnh. Một lợi ích nữa của kênh dài là khả năng tiếp cận thị trường nơi có các kênh phân phối độc quyền. Apple đã rất khôn ngoan trong việc ký thỏa thuận hợp tác bán hàng với năm công ty lớn ở Nhật, bao gồm cả các đại lý nhập khẩu như nhà kinh doanh thiết bị điện tử Brothers Industries đến các nhà sản xuất và bán buôn như Kokuyo, Mitsubishi, Sharp và Minolta. Những công ty này tận dụng mối quan hệ phân phối lâu đời của mình với người tiêu dùng và nhà bán lẻ để phân phối máy tính Apple.