- Mơ hình thu mua nội bộ phân tán:
QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
7.7. QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ BÁN HÀNG TOÀN CẦU
Khách hàng tồn cầu là những khách hàng có hoạt động trên nhiều thị trường với nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo những hợp đồng mua tập trung. Quản trị khách hàng toàn cầu chủ yếu được quan tâm trong các ngành kinh doanh:
PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
- Các dịch vụ tài chính: đáp ứng các nhu cầu tài chính đa dạng của các chi nhánh cơng ty đa quốc gia. Ví dụ, Citibank đã tạo ra World Corporate Group vào năm 1974 để đáp ứng cho các nhu cầu tài chính xun biên giới của 450 cơng ty khách hàng chủ yếu.
- Quảng cáo: phát triển và triển khai các chiến dịch trên toàn thế giới. Saatchi & Saatchi là những người đầu tiên đã đưa ra khái niệm về siêu thị trường toàn cầu vào cuối những năm 1970.
- Sản xuất các thiết bị viễn thông: đáp ứng các nhu cầu về thiết bị và dịch vụ cho các tổ chức viễn thơng tồn cầu hóa. Ericsson đã thiết lập một tổ chức quản trị khách hàng toàn cầu trong năm 1994 để phục vụ 30 khách hàng có hoạt động tại 10 quốc gia như ATT, Cable và Wireless, Vodafone, Telstra, Nynex và BT.
- Tổ chức dịch vụ viễn thông: cung cấp dữ liệu thông tin liên lạc thông suốt và dịch vụ thư thoại; Global One, BT, Cable and Wireless, ATT đều tổ chức quản lý các khách hàng toàn cầu trong những năm 1990.
- Viết phần mềm hoặc các nhà sản xuất thiết bị máy tính: cung cấp thiết bị và dịch vụ IT. Hewlett Parkard (HP) dẫn đầu, phía sau là IBM trong ngành cung cấp IT toàn cầu. Cap Gemini, EDS và Oracle trong những lĩnh vực dịch vụ cũng thiết lập quản trị tài khoản.
- Kế toán & kiểm toán: Price Waterhouse Cooppers,... - Hàng không vũ trụ: hỗ trợ các hoạt động hàng không.
Các nguyên tắc của quản lý khách hàng tồn cầu được minh họa trong hình 7.4, với một ví dụ giả tưởng trong ngành ngân hàng. Trụ sở ngân hàng nằm tại London, nhưng khách hàng là một cơng ty hóa chất lớn ở Munich. Trung tâm quản trị khách hàng của ngân hàng (PAM) sẽ thiết lập chi nhánh gần các trụ sở công ty khách hàng, thương lượng với khách hàng về kế hoạch tài chính tồn cầu đối với các giao dịch hoặc dịch vụ tài chính ở những địa điểm khác nhau trên thế giới. Các chi nhánh quản trị khách hàng (SAM) đặt tại các chi nhánh quốc tế của ngân hàng cung cấp các dịch vụ theo các điều khoản thương lượng tập trung. Trong một hệ thống như vậy, giao dịch và các chênh lệch được thực hiện tập trung: điều này có thể dẫn tới một “chiết khấu tốt” được đưa ra trong đầu tư tại Brazil, nhưng với tư cách là đối tác, ngân hàng sẽ có được một thỏa thuận sinh lời trong một nghiệp đồn tại Hồng Kơng.
Quản trị khách hàng tồn cầu có bốn ưu điểm:
- Khả năng cung cấp dịch vụ đầy đủ và phù hợp cho khách hàng, giảm thiểu những rắc rối trong đàm phán thỏa thuận sau giao dịch.
- Chi phí tổng thể thấp hơn cho khách hàng, một phần do khối lượng thu mua lớn.
- Khách hàng có khả năng tối ưu hóa chiến lược mua sắm của họ (trong trường hợp của ngành ngân hàng, chiến lược tài chính).
- Đối với các nhà cung ứng sản phẩm và dịch vụ, hoạt động này làm tăng doanh số bán hàng tổng thể và tối ưu hóa lợi nhuận.
Giải pháp bán hàng tồn cầu là một hình ảnh phản chiếu của quản lý tài khoản tồn cầu. Hoạt động này bao gồm việc huy động các nguồn lực và năng lực của một số công ty con trên tồn thế giới để cung cấp một giải pháp có giá trị cho khách hàng nằm tại một quốc gia cụ thể (Hình 7.5). Một tập đồn sản xuất điện lớn đặt trụ sở chính ở châu Âu có thể đưa ra một gói đấu thầu quốc tế cho một dự án chìa khóa trao tay tại Thiên Tân, Trung Quốc. Lời đề nghị đã được chấp nhận và yêu cầu không chỉ doanh số thiết bị mà còn cả đào tạo nhân PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
Hình 7.4. Mạng lưới quản trị khách hàng tồn cầu châu Âu
sự và quản trị nhà máy trong suốt năm năm qua dưới một hợp đồng xây dựng vận hành chuyển giao (BOT). Để cung cấp giải pháp tốt nhất với giá tốt nhất, công ty đã phải huy động chuyên gia của các công ty con tại Mỹ, Pháp, Đức và Úc. Một quản trị viên sẽ phụ trách việc chuẩn bị hồ sơ dự thầu, làm việc tại Hồng Kông, và phụ trách đàm phán vấn đề tài chính của thỏa thuận với một tập đồn ngân hàng toàn cầu với nhiều chi nhánh ở Hồng Kơng.
Đây là phương thức bán hàng tồn cầu phổ biến trong các ngành công nghiệp như:
- Ngân hàng: để gắn kết một gói tài chính phức tạp (tất cả các ngân hàng lớn trên phạm vi toàn cầu).
- Tư vấn: cung cấp một giải pháp kinh doanh hoàn chỉnh bao gồm cả chiến lược, CNTT, tổ chức và quản trị sự thay đổi (Accenture, McKinsey, BCG,...).
- Công nghệ thông tin: để cung cấp một giải pháp IT liền mạch hoàn chỉnh (IBM, HP, EDS, Cap Gemini, SAP,...).
- Các nhà khai thác viễn thông: đấu giá cho một giấy phép UMTS (Hệ thống Viễn thông liên lạc di động toàn cầu), hoặc một cơ sở hạ tầng di động hoàn thiện và mạng lưới hoạt động (Tất cả các nhà khai thác lớn).
Hình 7.5. Giải pháp bán hàng tồn cầu
- Kỹ thuật: các dự án chìa khóa trao tay hoặc hợp đồng BOT (ABB, Enron, Alstom, GE, tất cả công ty kỹ thuật quốc tế lớn).
Giải pháp bán hàng toàn cầu dựa trên các nguồn lực, kinh nghiệm và chuyên môn của các đơn vị kinh doanh quốc tế. Vấn đề ở đây là tốc độ và sự gắn kết của các gói giải pháp cũng như là sự lãnh đạo của các nhóm giải pháp bán hàng. Vì vậy, nó địi hỏi sự hợp tác của các cơng ty con địa phương và cơ chế phù hợp để phân chia các khoản thu giữa chúng. Tuy nhiên, các đơn vị kinh doanh địa phương thường muốn tính phí cao hơn cho những đóng góp PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
Các năng lực
Khả năng thấu hiểu vấn đề của khách hàng
Khả năng xác định các nguồn lực và năng lực bên trong và bên ngồi Khả năng giải thích vấn đề của khách
hàng và thiết kế 'giải pháp' Khả năng huy động nguồn lực
Khả năng xây dựng gói giải pháp Khả năng phối hợp việc sử dụng các nguồn lực
Khả năng nuôi dưỡng các mối quan hệ và hỗ trợ
Khả năng duy trì chi phí và giá cả ở mức độ cạnh tranh
Khả năng chuyển giao giải pháp cho các công ty con của khách hàng trên thế giới
Khả năng cung cấp dịch vụ nhất quán trên thế giới
Hình 7.6. Những năng lực cần thiết cho giải pháp bán hàng toàn cầu
của mình; nếu điều này xảy ra, đề xuất tổng thể sẽ mất tính cạnh tranh và do đó cần một nhà lãnh đạo toàn cầu, người sẽ quyết định giá/nội dung tổng thể của giải pháp. Một vấn đề khác là phân bổ các nguồn lực cho những dự án toàn cầu khi mà các nguồn lực này có thể được các chi nhánh địa phương tin cậy sử dụng hiệu quả hơn cho các dự án nội địa. Hình 7.6 mơ tả đồ họa những năng lực cần thiết để thực hiện một hệ thống giải pháp bán hàng toàn cầu.