- Mơ hình thu mua nội bộ phân tán:
QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
7.6. ĐỊNH GIÁ TOÀN CẦU
Giá là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing-mix mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, truyền thơng cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mà mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã.
Định giá toàn cầu bao gồm việc thiết lập một chính sách định giá phù hợp xuyên suốt các quốc gia. Những chênh lệch trong giá cả là do ảnh hưởng của hệ thống thuế hoặc các nguyên nhân pháp lý. Đồng hồ Thụy Sĩ được bán ra ở một mức giá, nhưng mức giá này sẽ có chút chênh lệch ở quanh mức 40 USD. Có ba lợi thế chính của định giá tồn cầu:
- Hạn chế được sự chênh lệch. Khi các quốc gia không bị cô lập về mặt địa lý và khi khơng có các rào cản thương mại, người tiêu dùng có thể mua sắm tại các địa điểm giá thấp nhất. Trong những năm 1980, các đại lý ô tô Pháp đã mua xe Pháp ở Bỉ, nơi mà giá thấp hơn, để bán lại. Sự chênh lệch về giá là do một phần những khác biệt về thuế (thuế GTGT) nhưng một phần cũng do các chính sách của nhà sản xuất xe hơi khi họ định giá khác nhau tùy thuộc vào môi trường cạnh tranh của quốc gia. Với sự phát triển của liên minh EU và sự xuất hiện của đồng tiền chung Euro, giá có xu hướng hội tụ.
- Bảo vệ sự toàn vẹn thương hiệu. Khách hàng khi phát hiện thấy cùng sản phẩm tương tự mà họ mua ở một nước được bán với mức giá thấp hơn ở nước khác, có thể đặt câu hỏi về lý do tại sao và có thể nhận định rằng sản phẩm này có chất lượng chung thấp hơn.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho phục vụ các khách hàng toàn cầu. Apple rất thành công với chiến lược định giá các sản phẩm iPhone, Ipad,... Điển hình, giá bán iPhone sẽ thay đổi tùy thuộc vào chính sách thuế tại mỗi quốc gia cũng như chiến lược kinh doanh từ các nhà phân phối sản phẩm. Mức giá iPhone chênh lệch giữa các quốc gia sẽ khác nhau tùy thuộc vào thuế, chiến lược quảng cáo, nhà phân phối cũng như hệ thống cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Tại nhiều quốc gia khác trên thế giới, mức giá của iPhone 6s chênh lệch nhau rất cao. Và tại Việt Nam, giá bán của iPhone 6s cũng không hề rẻ so với mức giá gốc mà Apple đưa ra. Riêng với iPhone 6s phiên bản có bộ nhớ trong thấp nhất, giá bán đã lên đến 18,89 triệu đồng (tương đương 850USD). Bên cạnh đó, mức giá của những mẫu iPhone cũng sẽ có sự thay đổi qua từng năm. Chẳng hạn như năm ngoái, Brazil là nước bán ra iPhone 6 với mức giá cao nhất, thì năm nay, ngơi vị này lại thuộc về quốc gia Thổ Nhĩ Kỳ (xem bảng 7.6).
Bảng 7.6. Bảng giá iPhone 6s tại một số quốc gia năm 2015