- Mơ hình thu mua nội bộ phân tán:
QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
7.2.1. Định vị sản phẩm
Thuật ngữ “Định vị”: xuất hiện lần đầu tiên khi Jack Trout đề cập đến trong bài viết “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”đăng PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
tải tại tạp chí Industrial Marketing năm 1969. Trong bài báo này, ông cho rằng người tiêu dùng bị tấn công bởi rất nhiều thơng tin quảng cáo khác nhau, chính vì thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp các thông tin quảng cáo vào đầu. Các sản phẩm bắt chước (me-too products) bắt buộc phải sử dụng chiến lược định vị để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Nhưng khái niệm về định vị chỉ được phát triển mạnh khi cả Al Ries và Jack Trout hợp tác xuất bản cuốn sách bàn luận với tựa đề “Positioning - a battle for your mind” năm 2000. Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ sản phẩm của đẳng cấp (Rolex), sang trọng (Mercedes), bên cạnh đó là một số định vị một thời nổi tiếng, nhưng hiện tại khơng cịn tồn tại như vậy trong tâm trí khách hàng, như sự an tồn (Volvo - trước đây), của sạch trắng khơng một vết bẩn (Ariel - trước đây),...
Bảng 7.1. Những yếu tố định hình nhu cầu và mức độ thỏa dụng của khách hàng
Những yếu tố định hình nhu cầu của khách hàng
Thị trường B2C - Thu nhập - Tâm lý
- Sở thích xã hội - Tình trạng xã hội - Điều kiện khí hậu - Thời gian khả dụng
Thị trường B2B - Phân loại ngành
- Tập quán - Chi phí/lợi ích
- Những yêu cầu kĩ thuật - Thời gian khả dụng
Những yếu tố tác động đến mức độ thỏa dụng của khách hàng
Thị trường B2C
- Chức năng sản phẩm/dịch vụ (sự thoải mái, thiết kế, mẫu mã,...)
- Chất lượng sản phẩm/dịch vụ - Hình ảnh - Giá - Sự sẵn có - Sự thuận tiện - Dịch vụ đi kèm - Tài chính - Hiệu ứng mạng Thị trường B2B - Chức năng sản phẩm/dịch vụ - Hiệu suất sản phẩm/dịch vụ - Uy tín - Mối quan hệ
- Giá và các chi phí liên quan - Các dịch vụ đi kèm
- Tài chính - Hiệu ứng mạng
Định vị cần tập trung vào các giá trị hay sự khác biệt của sản phẩm/dịch vụ mang lại cho đối tượng khách hàng. Nhu cầu của khách hàng luôn được thể hiện trong các đường giá trị thỏa dụng và nhiệm vụ chính của bất kỳ một nhà quản trị marketing này là cần hiểu được sự thay đổi của các nhu cầu này. Nhu cầu của khách hàng thường được dẫn dắt bởi một loạt những yếu tố (bảng 7.1). Có thể thấy những yếu tố định hình nhu cầu có sự liên kết với các đặc điểm văn hóa và địa lý. Ví dụ, khách hàng châu Á thường có phân tầng khác biệt trong nhu cầu và những đường cong giá trị thỏa dụng được biểu diễn rất khác so với khách hàng phương Tây và những điều kiện khí hậu có thể làm thay đổi thị hiếu khách hàng.
Levitt & Ohmae (1985) và Yip (1994) là những người ủng hộ cho sự hội tụ toàn cầu, lập luận rằng tỷ lệ dân số thế giới có sự tương đồng trong thị hiếu và nhu cầu đối với một lượng lớn các sản phẩm và dịch vụ ngày càng tăng, ít nhất là tại các nền kinh tế định hướng thị trường. Ohmae đã đưa ra thuật ngữ “Californisation” để miêu tả sự hội tụ này. Khơng có minh chứng thuyết phục cho sự hội tụ hồn tồn của hàng hóa tiêu dùng ngoại trừ trong PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
Hình 7.1. So sánh bậc nhu cầu giữa người tiêu dùng phương Tây và châu Á
một vài trường hợp sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất tinh xảo (máy tính xách tay, điện thoại di động, hàng xa xỉ). Tuy nhiên, trong lĩnh vực B2B sự hội tụ đang gia tăng, kể từ khi những thay đổi trong mua sắm hàng hóa mang nhiều tính chun mơn và kinh tế hơn trước.
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính theo năm tầng tháp: nhu cầu cơ bản (basic needs)và nhu cầu bậc cao (meta needs). Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố sinh lý của con
người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu khơng thể thiếu vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được sự tồn tại trong cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự địi hỏi cơng bằng, an tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân... Năm mức nhu cầu này được xếp thứ tự quan trọng. Nhu cầu thấp nhất phải được thoả mãn trước khi xuất hiện nhu cầu mức kế tiếp. Chính sự thoả mãn này thúc đẩy các hành vi của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu cho rằng các nhu cầu trong thang của Maslow chỉ phản ánh những giá trị trong văn hoá phương Tây. Nhu cầu “tự khẳng định mình” (đề cao chủ nghĩa cá nhân trong văn hố phương Tây) sẽ khơng được chấp nhận như nhu cầu cao nhất trong các xã hội châu Á vốn đề cao các giá trị tập thể. Sự thoả mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động của bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của người khác đối với một hành động nào đó.
Định vị có thể tập trung vào tồn bộ cơng ty, vào phối thức sản phẩm, một dòng sản phẩm cụ thể hoặc một thương hiệu cụ thể. Các vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đầu với thị trường mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm của chiến lược định vị. Khái niệm định vị chỉ ra việc định vị mong muốn cho sản phẩm (thương hiệu) trong con mắt và tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Đó là sự tuyên bố ý nghĩa của sản phẩm (thương hiệu) xuất phát từ những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Định vị nhằm cung ứng những đề xuất giá trị thích đáng cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu mà tổ chức theo đuổi. Việc lựa chọn định vị địi hỏi phải có một sự hiểu biết về nhu cầu, mong
muốn của khách hàng cũng như những cảm nhận của họ về các nhãn hiệu cạnh tranh.
Một trong những quyết định quan trọng về định vị của công ty là quyết định liên quan đến việc lựa chọn sự khác biệt nào để định vị. Sau đây là một trong những cách thức mà các công ty thường tiến hành để đưa ra quyết định quan trọng này. Giả định công ty xác định được bốn yếu tố định vị: công nghệ, giá thành, kiểu dáng và dịch vụ. Hiện cơng ty đang có một đối thủ cạnh tranh quan trọng. Công ty sẽ tiến hành đánh giá tương quan giữa công ty và đối thủ cạnh tranh về một số vấn đề để đi đến quyết định.
Bảng 7.2. Mơ hình định vị cạnh tranh sản phẩm
Cả hai công ty đều được đánh giá 8 điểm về công nghệ (điểm thấp nhất là 1 và cao nhất là 10), điều đó có nghĩa là cả hai cơng ty đều mạnh ngang nhau về công nghệ. Đối thủ cạnh tranh lại có thể mạnh hơn về chi phí (giá) (8 so với 6 của cơng ty) trong khi cơng ty có thể mạnh về kiểu dáng. Cuối cùng cả hai cơng ty đều có cùng mức dịch vụ dưới trung bình. Phải nhận thấy rằng cơng ty nên xem xét chi phí hoặc dịch vụ để cải thiện vị trí của mình trên thị trường. Cột thứ 4 chỉ ra rằng chi phí và dịch vụ là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng. Nhưng liệu cơng ty có thể PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
Lợi thế cạnh tranh Cơng ty Đối thủ cạnh tranh Tầm quan trọng cải thiện Khả năng và tốc độ của công ty Khả năng của đối thủ cạnh tranh Hành động nên làm Công nghệ 8 8 Thấp Thấp Trung bình Giữ nguyên Giá 6 8 Cao Trung bình Trung bình Điều
chỉnh Kiểu
dáng 8 6 Thấp Thấp Cao
Điều chỉnh
Dịch vụ 4 3 Cao Cao Thấp Đầu tư
đầu tư mạnh cho dịch vụ và chi phí và tốc độ cải thiện của cơng ty có nhanh không? Cột thứ 5 chỉ ra cho chúng ta thấy rằng việc cải thiện dịch vụ cơng ty có khả năng cũng như tốc độ cao. Nhưng liệu các đối thủ cạnh tranh có thể chạy theo cách thức cải thiện dịch vụ như công ty này không? Cột 6 chỉ ra rằng đối thủ khơng có nhiều khả năng cũng như tốc độ trong việc cải thiện dịch vụ. Dựa trên thông tin này, cột cuối cùng chỉ ra hành động phù hợp nhất của công ty đối với từng lợi thế cạnh tranh. Cách thức tốt nhất đối với công ty là đầu tư cho dịch vụ và truyền thông cho lợi thế cạnh tranh này trên thị trường.