- Mơ hình thu mua nội bộ phân tán:
QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
7.2.2. Định vị thương hiệu toàn cầu
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “Một tên gọi, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác”. Ph. Kotler nhấn mạnh: “Thương hiệu là những gì cịn đọng lại trong tâm tưởng
của khách hàng, của thị trường và xã hội, những gì mà người tiêu dùng cảm nhận về doanh nghiệp và sản phẩm hay dịch vụ và con người của doanh nghiệp; tạo ra ấn tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp”. Thương hiệu tạo
ra niềm tin, sự tin cậy, uy tín, địa vị và nhận thức của người tiêu dùng đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thương hiệu chỉ trở thành “tài sản vơ hình”của doanh nghiệp khi nó đã in sâu vào tâm trí của khách hàng.
Giá trị của một thương hiệu (khái niệm mang tính định lượng) là tổng thu nhập tài chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp có thể xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị tài sản của doanh nghiệp được phản ánh trên sổ sách kế tốn. Tuy nhiên lại có quan điểm cho rằng giá trị thương hiệu là một hàm số của khoản chênh lệch giá phải trả cho một sản phẩm có thương hiệu với giá trị một sản phẩm chung y hệt sản phẩm đó mà khơng có thương hiệu. Biểu hiện của giá trị thương hiệu là khi giá trị thị trường (hoặc cổ phiếu) của doanh nghiệp lớn hơn giá trị tài sản của doanh nghiệp. Giá trị này càng lớn khi niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp càng cao hoặc lợi ích của khách hàng được nâng cao.
Bảng 7.3. Các thương hiệu toàn cầu lớn nhất thế giới
Một thương hiệu mang tính tồn cầu khi các sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu này đại diện được chào bán trên toàn thế giới với cùng một tên gọi, nhãn hiệu. Các thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất được liệt kê trong bảng 7.3. Những thương hiệu tồn cầu có thể là tên của những sản phẩm hoặc dịch vụ đơn thuần (Pampers) hoặc tên của các công ty sản xuất (SONY, Visa, Coca-Cola). Trong trường hợp thứ hai, thương hiệu là biểu tượng nhận diện cơng ty, và được gói gọn trong một biểu tượng (logo), hiện diện trong tất cả các tài liệu của công ty, và liên kết với các sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ ngay cả khi những sản phẩm này có thương hiệu riêng.
Danh sách 500 doanh nghiệp có doanh số bán hàng lớn nhất của tạp chí Fortune năm 2012 có 73 doanh nghiệp Trung Quốc, chỉ sau Mỹ với 132 doanh nghiệp. Tuy vậy, danh sách 100 nhãn hàng tốt nhất thế giới của Interbrand năm 2012 thì khơng hề có doanh nghiệp Trung Quốc. Trong cuốn sách mới “Brand Breakout” của mình, hai học giả Nirmalya Kumar và Jan- Benedict Steenkamp cho rằng các doanh nghiệp tới từ các nước đang phát triển đang học cách xây dựng thương hiệu một cách nhanh chóng. Một vài thương hiệu thị trường mới nổi đã vươn ra toàn cầu như: Haier của Trung Quốc (hàng điện tử gia dụng), Concha y Toro của Chile (rượu vang) và Natura của Brazil (các sản phẩm làm đẹp).
PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
Bảng 7.4. Ví dụ về một số trường hợp sử dụng thương hiệu toàn cầu và địa phương
Xây dựng thương hiệu toàn cầu là sự kết hợp của hai nội dung: Công ty phát triển một nhãn hiệu, tên gọi chung áp dụng cho tất cả các công ty con trên thế giới, đồng thời cố gắng hạn chế tên riêng với các sản phẩm riêng lẻ và triển khai marketing-mix cho các sản phẩm dưới một thương hiệu tồn cầu. Ví dụ, Intel là tên cơng ty và Pentium là thương hiệu của dịng sản phẩm bộ vi xử lý máy tính; Nestlé là tên cơng ty và Nescafé hay Perrier là những thương hiệu toàn cầu cho các sản phẩm café và nước khoáng riêng biệt. Điều này cũng áp dụng đối với Microsoft và Windows, Explorer hoặc Office. Điều này khơng có nghĩa là tất cả các sản phẩm của một cơng ty tồn cầu sẽ sử dụng chung một cái tên của công ty hay của sản phẩm. Coca-Cola, Heineken hoặc Electrolux sử dụng tên công ty cho một số sản phẩm của họ (các sản phẩm hoặc dịch vụ toàn cầu) và làm thị trường cho các sản phẩm địa phương hóa bằng tên địa phương hoặc khu vực (Bảng 7.4).
Theo John Quelch (2007), các đặc trưng phổ biến của thương hiệu toàn cầu là: Vị thế mạnh tại thị trường trong nước; nhất quán trong định vị sản
Tên cơng ty Thương hiệu toàn cầu Thương hiệu địa phương/khu vực
Coca Cola Coke
Beverly (nước thảo mộc, Italy), Lilt (nước cam, Ireland), Mezzo (nước khoáng, Đức), Splash (nước cam, Đức, Tây Ban Nha)
Electrolux Electrolux
Husquvarna (Thụy Điển), Electro Helios (Hy Lạp), Eureka (Hoa Kỳ), Arthur Martin (Pháp), Zappas (Bỉ, Italy, Na uy, Pháp), Zanussi (Italy), AEG (Đức), Volta (Thụy Điển), Faure (Pháp), Rex (Italy), Flymo (Liên hiệp Anh), McCulloch (Hoa Kỳ)
Heineken Heineken Amstel Murphy
Tiger (Châu Á Thái Bình Dương) Bintang (Indonesia), 33 Export (Pháp), Moretti (Áo), Cruzcampo (Tây Ban Nha), Zywieck (Ba Lan)
phẩm; hiện diện địa lý cân bằng giữa các vùng miền; xác định nhu cầu tiêu dùng tương đồng trên toàn thế giới; dễ dàng phát âm; tương tự như tên cơng ty; liên quan tới một nhóm sản phẩm. Hai thuộc tính cuối cùng khơng cịn nhiều ý nghĩa hiện nay, vì như đã đề cập trước đó, nhiều thương hiệu tồn cầu được tách ra từ tên cơng ty (Nestlé và Nescafé, Unilever và Lipton Tea) và nhiều tên toàn cầu được sử dụng trong nhiều loại sản phẩm (SONY, ABB).
Hankinson & Cowing (1996) đã chỉ ra rằng các thương hiệu tồn cầu có thể được phân loại trong một ma trận theo mức độ nhất quán trong định vị thương hiệu (cho dù chúng truyền tải cùng một thông điệp tới các đoạn thị trường đồng nhất trên tồn thế giới) và theo tính tiêu chuẩn hóa của sản phẩm hoặc dịch vụ mà chúng đại diện (hình 7.2). Volvo là một ví dụ của một thương hiệu đại diện cho một sản phẩm được tiêu chuẩn hóa với những phân khúc quốc gia khác nhau, Nescafé có cùng một định vị thương hiệu với các sản phẩm thích nghi theo thị hiếu của khách hàng. McDonald bắt đầu tiên phong với một sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và việc định vị đồng nhất trên tồn thế giới nhưng đã bị buộc phải điều chỉnh các sản phẩm theo các điều kiện địa phương.
Xây dựng một thương hiệu toàn cầu đảm bảo ba lợi thế dựa trên quan điểm về chiến lược, kinh tế và tổ chức:
PGS. TS NGUYỄN HỒNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH
Hình 7.2. Định vị thương hiệu tồn cầu
- Từ quan điểm chiến lược, thương hiệu tồn cầu có khả năng củng cố sức mạnh thị trường dựa vào tập trung các nỗ lực tiếp thị bằng một tên duy nhất, cũng như chiếm được lợi thế trên thị trường thế giới nhờ vào tác động lan truyền từ nước này sang nước khác. Thương hiệu toàn cầu cũng giúp tiết kiệm thời gian trong việc giới thiệu sản phẩm mới bởi vì sản phẩm với một tên tồn cầu sẽ tạo điều kiện nâng cao nhận thức và lợi ích của khách hàng một cách hiệu quả hơn một quảng cáo sản phẩm mới.
- Từ quan điểm kinh tế, thương hiệu tồn cầu giúp tiết kiệm chi phí trong giao tiếp với khách hàng bên ngoài (quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp) cũng như chi phí nội bộ thơng qua việc làm giảm hàng tồn kho, quản lý sản phẩm và kế tốn, chi phí đào tạo và thơng tin liên lạc nội bộ.
- Cuối cùng, từ quan điểm tổ chức, thương hiệu toàn cầu giúp củng cố nhận diện công ty, tạo điều kiện chuyển giao nhân sự và hoạt động tối ưu trong toàn tổ chức.
Những nghiên cứu về hạn chế của thương hiệu toàn cầu cho rằng chúng bỏ qua những khác biệt quốc gia về văn hóa, hành vi khách hàng và các giai đoạn phát triển kinh tế, dẫn đến tiêu chuẩn hóa quá mức và tập trung hóa cao tại trụ sở chính của cơng ty cũng như sự cạnh tranh căng thẳng giữa các doanh nghiệp.
Có nhiều tranh luận rằng tên gọi tồn cầu sẽ có hàm ý tích cực hay tiêu cực trong những nền văn hóa nhất định. Tồn bộ luận điểm đều tập trung vào những chi phí cơ hội, các thương hiệu tồn cầu hớt váng thị trường và bỏ qua những nguồn tăng trưởng chính yếu đến từ số đơng khách hàng, những người vẫn chịu ảnh hưởng lớn từ những đặc trưng văn hóa quốc gia. Những lập luận này đã được chứng minh là đúng trong nhiều trường hợp. Ví dụ trong ngành bia Trung Quốc, các nhà marketing toàn cầu vẫn phụ thuộc quá nhiều vào thương hiệu tồn cầu của mình để chinh phục thị trường lớn thứ hai (và sắp tới là lớn nhất) trên thế giới. Foster, Asahi và Budweiser liên tục chịu lỗ lũy kế vì khơng đưa ra được những thương hiệu địa phương như South African Brewery đã từng thực hiện thành công.