- Mơ hình thu mua nội bộ phân tán:
QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
7.1.2. Phân đoạn thị trường toàn cầu
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và hồn thành các mục tiêu marketing của mình. Khơng có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường. Nhà marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường theo các biến số chính thuộc về địa lý, dân số, tâm lý hay hành vi, ứng xử.
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:Phương pháp này địi hỏi chia thị trường tồn cầu thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.
Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Phương pháp này chia thị trường
thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu học, chu kỳ sống gia đình, lợi ích, ngành nghề, học vấn, tơn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thơng dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng. Lý do là ước muốn, sở thích, mức độ sử dụng thường rất đồng nhất trong cùng một phân đoạn nếu áp dụng tiêu thức phân đoạn này. Một lý do khác là những tiêu thức về dân số vốn dễ đo lường nhất. Thậm chí khi thị trường mục tiêu khơng được chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường, từ đó tìm cách thâm nhập một cách hiệu quả nhất. Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.
Phân đoạn theo tâm lý:Khách hàng được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những người trong cùng một nhóm khách hàng được phân đoạn theo đặc điểm dân số học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Phân đoạn theo hành vi: Theo phương pháp này, khách hàng được chia
thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (khơng sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm. Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử (behavior variables) là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường.
Ví dụ các thị trường tư liệu sản xuất (B2B) có thể được phân chia bằng nhiều yếu tố tương tự như khi phân chia thị trường tiêu dùng. Khách hàng mua tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo địa lý và một số biến số về ứng xử, như thái độ, sự tìm kiếm các lợi ích, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua. Một cách thông thường để phân đoạn các thị trường tư liệu sản xuất là dựa vào người tiêu dùng cuối cùng. Những người tiêu dùng cuối cùng khác nhau sẽ tìm kiếm những lợi ích khác nhau, và có thể tiếp cận với họ bằng những phối thức marketing khác nhau. Quy mô khách hàng cũng là một tiêu thức phân đoạn khác của thị trường tư liệu sản xuất. Nhiều doanh nghiệp đã hình thành những hệ thống riêng để có những cách cư xử phù hợp với những khách hàng nhất định của họ.
Khi nghiên cứu về thị trường tồn cầu, nhà quản trị của cơng ty toàn cầu cần trả lời hai câu hỏi chiến lược: Một là, có hay khơng khác biệt giữa các quốc gia trong cấu trúc các đoạn thị trường; Hai là, tồn tại hay không các phân khúc vượt qua biên giới của quốc gia? Cấu trúc các đoạn thị trường có thể rất khác nhau từ quốc gia này sang quốc gia khác, một đoạn thị trường ở nước ngồi có thể rất quan trọng nhưng lại khơng tương đồng với các đoạn thị trường trong nước của công ty và ngược lại. Điều này dẫn đến công ty phải phát triển một chiến lược marketing riêng biệt cho một đoạn thị trường quốc gia nhất định. Một ví dụ điển hình như chiến dịch marketing các sản phẩm dưỡng da không đồng nhất của Unilever cho nhóm đối tượng khách hàng người Mỹ gốc Phi ở Mỹ và người Brazil gốc Phi ở Brazil. Dòng sản phẩm Vaseline Intensive Care cho khách hàng da đen được bán ở Mỹ ghi rõ dành cho người da đen, nhưng khi bán ở Brazil lại được ghi rõ và nhấn mạnh được sử dụng cho “da đen và rám nắng”.
Ngược lại, sự tồn tại của đoạn thị trường vượt qua biên giới quốc gia rõ ràng lại tăng cường khả năng của cơng ty tồn cầu khi coi thị trường toàn cầu như là một thực thể duy nhất và theo đuổi một chiến lược marketing toàn cầu
với các biến số marketing-mix tương đồng để định vị và bán sản phẩm trên các thị trường quốc gia. Để một đoạn thị trường vượt khỏi biên giới quốc gia, khách hàng trong đoạn thị trường đó phải tương đồng về một số đặc điểm như: tuổi tác, giá trị, lối sống,... và các điểm tương đồng này phải được chuyển hóa thành hành vi mua hàng giống nhau. Mặc dù các đoạn thị trường như thế thường tồn tại ở các thị trường hàng công nghiệp, nhưng cũng không hiếm ở lĩnh vực hàng tiêu dùng như Apple đã rất thành công khi hướng các sản phẩm ăn khách của mình như iPhone, Ipad tới một lực lượng khách hàng trẻ, giàu có, quan tâm tới yếu tố thời trang và cơng nghệ, mặc cho họ có thể sống ở London, New York, Thượng Hải hay Tokyo.