Mỗi công ty đều muốn khuếch trƣơng một số ít điểm khác biệt có sức hấp
dẫn mạnh nhất đối với thị trƣờng mục tiêu của mình. Công ty muốn xây dựng một chiến lƣợc định vị tập trung. Ta sẽ gọi tắt nó là định vị và định vị nghĩa nó nhƣ sau:
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm đƣợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.
Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
+ Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số ngƣời mua chỉ có ý tƣởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Ngƣời mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
+ Định vị quá cao: Ngƣời mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó. Chẳng hạn nhƣ một ngƣời tiêu dùng có thể nghĩ rằng ở cửa hiệu Tiffany các loại nhẫn kim cƣơng bắt đầu từ giá 5.000USD, trong khi trên thực tế hiện nay Tiffany bán những loại nhẫn kim cƣơng vừa túi tiền bắt đầu từ 900 USD.
+ Định vị không rõ ràng: Ngƣời mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đƣa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần.
+ Định vị trí đáng ngờ: Ngƣời mua có thể cảm thấy khó tin tƣởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing mix. Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lƣợc định vị. Chẳng hạn nhƣ một Công ty đã chiếm lĩnh "vị trí chất lƣợng cao" biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lƣợng cao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên những tạp chí chất lƣợng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tƣởng về chất lƣợng cao
Khi tìm kiếm chiến lƣợc định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lƣợng định vị để
xem xét. Chúng đƣợc trình bày ở dƣới đây và đƣợc minh hoạ bằng trƣờng hợp công
viên chủ đề:
+ Định vị của thuộc tính: Disneyland có thể quảng cáo mình là công viên chủ đề lớn nhất thế giới. Tính chất lớn nhất là một tính chất của sản phẩm có hàm ý gián tiếp một ích lợi là có nhiều điều kiện lựa chọn cách giải trí nhất.
+ Định vị lợi ích: Knott's Berry Farm có thể định cho mình vị trí là một công
+ Định vị công dụng/ứng dụng: Japanese Deer Park có thể xác định cho mình vị trí là dành cho khách du lịch nào chỉ có ít thời gian và muốn có một trò giải trí nhanh nào đó.
+ Định vị ngƣời sử dụng: Magic Mountain có thể quảng cáo là một công viên chủ đề dành cho "những ngƣời thích chuyện li kỳ", nhƣ vậy là đã xác định mình thông qua loại ngƣời sử dụng.
+ Định vị đối thủ cạnh tranh: Lion Countru Safari có thể quảng cáo là nó có chủng loại động vật phong phú hơn nhiều so với Japanese Deer Park.
+ Định vị loại sản phẩm: Marineland of th Pacific có thể xác định cho mình
vị trí là một "định chế giáo dục" chứ không phải là "một công viên chủ đề để nghỉ ngơi", và nhƣ vậy là đặt mình vào một lớp sản phẩm khác với lớp đã dự kiến.
+ Định vị chất lƣợng/giá cả: busch Gardens có thể xác định cho mình vị trí là đảm bảo "giá trị lớn nhất" cho đồng tiền bỏ ra (trái với các định vị " chất lƣợng cao/giá cao" hay "giá thấp nhất").
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1.Trình bày vai trò, đối tƣợng và mục đích nghiên cứu marketing.
2. Phân khúc thị trƣờng là gì, có các tiêu thức nào đƣợc sử dụng để phân khúc thị trƣờng.
3. Thế nào là xác định thị trƣờng mục tiêu.
4. Có các công cụ nào dùng để tạo đặc điểm khác biệt.
Chƣơng 4. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
4.1.Tổng quan về sản phẩm
4.1.1. Khái niệm Sản phẩm
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, sinh học... có thể quan sát đƣợc, đƣợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất tạo
nên giá trị sử dụng. Sản phẩm bao gồm những thuộc tính vật chất hữu hình.
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ gì có thể chào bán trên thị trƣờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng … có thểthoả mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu.Sản phẩm ở đây bao gồm cả sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình và tập hợp các yếu tố cấu thành sản phẩm nhƣ: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Yếu tố vật chất: là các yếu tố vật lý hoá học của sản phẩm, kể cả bao gói.
* Yếu tố phi vật chất: nhãn hiệu, biểu tƣợng, cách sử dụng, cách nhận biết,… là những yếu tố không tạo nên giá trị sử dụng nhƣng làm tăng giá trị trao đổi.
Theo quan điểm này, sản phẩm vừa là cái đã có, vừa là cái đang và sẽ tiếp tục phát sinh trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu (nhƣ tập quán, thói quen, mốt...). Do đó sản phẩm là của ngƣời mua, ngƣời sử dụng.
Trong tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm đến yếu tố vật chất mà còn quan tâm đến yếu tố phi vật chất, thậm chí còn trả giá cao hơn yếu tố vật chất. Do vậy khi sản xuất một sản phẩm nào đó doanh nghiệp phải lựa chọn biểu tƣợng thƣơng mại, nhãn hiệu và tạo ra sản phẩm với nhiều kiểu dáng, qui cách khác nhau để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
4.1.2. Các cấp độ sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó
có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng ngƣời ta
thƣờng xếp các yếu tốđặc tính và thông tin đó theo năm cấp độ có những chức năng
marketing khác nhau:
+ Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ
bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích căn
nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có
thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh của môi trƣờng và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống
còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu
khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích cốt yếu khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có nhƣ vậy, doanh nghiệp mới tạo ra những sản phẩm có khảnăng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Ví dụ, khi mua thuốc đánh răng khách hàng không chỉ mua khảnăng tẩy rửa các thực phẩm dƣ đọng trong răng miệng, mà có cả khảnăng bảo vệ men răng, tẩy các vết can xi hoá trên bề mặt của răng, cả sự thơm tho lâu dài của hơi thở... Một nhóm khách hàng có thểđòi hỏi tất cả các khảnăng trên của thuốc đánh răng, hoặc nhấn mạnh khảnăng này hay khảnăng khác của nó
Ví dụ, trong trƣờng hợp khách sạn, ngƣời khách nghỉ đêm mua sự nghỉ ngơi
và giấc ngủ.
+ Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, các đặc tính, bố cục bềngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và
cũng nhờ các yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trƣờng, đó cũng là những chỉ dẫn để ngƣời mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác.
Ví dụ, trong trƣờng hợp khách sạn phải có một toà nhà, có các phòng để cho thuê.
+ Ở mức độ thứba, ngƣời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi và chấp thuận khi mua sản phẩm đó. Khi đến khách sạn, khách mong đợi một cái gƣờng sách sẽ, xà bông, khăn tắm, đồđạc, ..
+ Ở mức độ thứtƣ, ngƣời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện , tức là một sản phẩm gồm những dịch vụ và lợi ích phụ làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, khách sạn sẽ hoàn thiện thêm
sản phẩm của mình bằng cách trang bị thêm máy thu hình, hoa tƣơi, đăng ký nhận phòng nhanh, trả phòng nhanh..
+ Mức độ thứ năm, là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến
đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đƣợc trong tƣơng lai. Đây chính là nơi
các công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Khách sạn chuẩn bị một hộp kẹo để trên gối hay chuẩn bị một đĩa trái cây… cách làm vui lòng tạo thêm cho sản phẩm những
điều kiện ngạc nhiên bất ngờ.
4.1.3. Phân loại sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Căn cứ vào theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng, sản phẩm có thể đƣợc phân loại thành ba nhóm:
+ Hàng không bền: Là những sản phẩm cụ thể thƣờng chỉ qua một hay vài lần sử dụng. Đó là những sản phẩm tiêu thụ nhanh và thƣờng xuyên phải mua lại. Đối với loại sản phẩm này cần tổ chức bán rộng rãi khắp nơi, dễ dàng, thuận tiện, khuyến khích dùng thử và quảng cáo mạnh để gây chú ý và sự ƣa thích sử dụng.
+ Hàng lâu bền: Là những sản phẩm cụ thể thƣờng đƣợc sử dụng rất nhiều lần và trong thời gian tƣơng đối dài. Loại hàng thƣờng đòi hỏi về dịch vụ và kĩ năng bán hàng chuyên nghiệp phục vụ khách hàng.
+ Dịch vụ: Là những hoạt động, ích dụng hoặc cách thức thoả mãn nhu cầu khác đƣợc đƣa ra chào bán. Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình, đa dạng, gắn chặc chẽ với hàng hoá và đi liền với quá trình sử dụng hàng hoá.
- Phân loại hàng tiêu dùng: ngƣời tiêu dùng mua sắm nhiều loại hàng hoá khác nhau, những hàng hoá đó có thể phân loại theo căn cứ thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng:
+ Hàng dùng ngày: Những thứ hàng mà ngƣời ta thƣờng mua sắm thƣờng xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Hàng dùng ngay đƣợc phận loại thành hàng nhu yếu (là hàng thƣờng xuyên mua nhƣ kem đánh răng, thịt, cá ..),
hàng mua ngẫu hứng (là hàng mua không hề dự kiến trƣớc hay mất công tiềm kiếm nhƣ bán kẹo thanh và báo chí ở quày tính tiền)và hàng khẩn cấplà những thứ đƣợc mua khi có nhu cầu cấp bách nhƣ mua dù, áo mƣa khi có trận mƣa rào).
+ Hàng mua có đắn đo: Là những thứ hàng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm ngƣời tiêu dùng thƣờng so sánh mức độ thích hợp, chất lƣợng, giá cả và kiểu dáng nhƣ đồ gỗ, quần áo, xe cộ và các thiết bị gia dụng khác.
+ Hàng đặc hiệu: Là những thú hàng có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà có một nhóm ngƣời mua thƣờng có thói quen bỏ ra nhiều công sức để tìm mua. Ví nhƣ các kiểu hàng trang trí, ô tô, thiết bị âm thanh..
+ Hàng không thiết yếu: Là những thứ hàng mà ngƣời tiêu dùng không biết đến hay có biết đến nhƣng thƣờng không nghỉ đến chuyện mua. Nhƣ máy chế biến thực phẩm là hàng không thiết yếu cho đến khi ngƣời tiêu dùng nghe quảng cáo.
- Phân loại hàng tƣ liệu sản xuất: Tƣ liệu sản xuất là những hàng hoá đƣợc mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Ngƣời ta chia chúng thành các loại nhƣ:
+ Vật tƣ và chi tiết: Đó là những hàng hoá đƣợc sử dụng thƣờng xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm đƣợc sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Thuộc nhóm này
có rất nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
+ Tài sản cố định: Đó là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng đƣợc dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
+ Vật tƣ phụ và dịch vụ: Đó là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
4.2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 4.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Theo Philip Kotler: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tƣợng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.
–Theo quy định tại Khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005, sửa đổi bởi Khoản 2 Điều 1Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009 đƣa ra định nghĩa về nhãn
hiệu: Là dấu hiệu mà cá nhân, tổ chức sử dụng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của mình so với các cá nhân, tổ chức là khác nhau.
Từ năm 1996 Việt Nam đã ban hành Quy chế nhãn sản phẩm kèm theo Quyết định số 636/TM-QLCL ngày 26/7/1996 của Bộ trƣởng Bộ thƣơng mại. Quy chế này đƣợc thay thế bằng Quy chế nhãn hàng hóa theo Quyết định số 178/1999 QĐ-TTg ngày 30/8/1999 và ngày 15/8/2000 Quyết định số 95/2000/QĐ- TTg lại ra đời để tiếp tục điều chỉnh bổ sung một số nội dung của Quy chế ghi nhãn hàng hóa. Các văn bản trên tiếp tục đƣợc hoàn chỉnh, bổ sung bằng Nghị định 89/CP do Chính phủ ban hành ngày 30/8/2006. Trong các văn bản trên đã ghi rõ: Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu đƣợc in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đƣợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hóa đó.Mặc dù có những điểm khác nhau trong quy định pháp luật của mỗi quốc gia nhƣng điểm giống nhau cơ bản lànhãn hiệu phải có chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các chủ thể khác nhau. Bên cạnh đó, pháp luật các nƣớc cũng nhƣ các Điều ƣớc quốc tế đều không liệt kê một danh sách các dấu hiệu cụ thể mà chỉ đƣa ra các loại dấu hiệu phổ biến có thểđăng ký bảo hộ nhãn hiệu.
- Phân loại nhãn hiệu: Căn cứ vào các thành tố, tính chất, chức năng mà pháp luật của Việt Nam và các nƣớc trên thế giới đều có thể phân loại nhãn hiệu theo các điểm chung nhƣ sau:
+ Phân loại dựa theo các yếu tố khi đăng ký bảo hộ:
1.Từ ngữ, cụm từ, khẩu hiệu;
2.Chữ cái, chữ số;
3.Hình vẽ, ảnh chụp;