4.3.1. Quyết định về bao gói
Bao bì có vai trò rất quan trọng. Một số nhà tiếp thị đã chọn bao bì thành chiếc P thứ năm cùng với 4 chữ P trong Marketing Mix.
4.3.1.1.Việc tạo bao bì:
Việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Bao bì có 3 lớp:
+ Bao bì lớp đầu: là bao bì gần nhất của sản phẩm và tồn tại với sản phẩm tại điểm sử dụng
+ Bao bì lớp nhì: là bao bì bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng nó
+ Bao bì lớp 3 : là bao bì vận chuyển, là lớp bao bì cần thiết cho việc lƣu kho và vận chuyển.
4.3.1.2. Bao bì là một công cụ tiếp thị quan trọng:
- Bao bì thu hút khách hàng, mô tả đƣợc ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin, ấn tƣợng tốt đẹp về sản phẩm.
- Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt.
- Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. - Bao bì giúp tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm
4.3.1.3. Triển khai bao bì cho một sản phẩm mới
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau nhƣ sau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò nhƣ thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?
- Quyết định về các khía cạnh: Kích thƣớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty
4.3.1.4. Quyết định về lập nhãn hiệu trên bao bì:
Tuỳ vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đƣa thông tin gì lên bao gói và đƣa chúng nhƣ thế nào? Thông thƣờng những thông tin chủ yếu đƣợc thể hiện qua bao gói là:
- Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì?
- Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
- Thông tin về ngày, ngƣời, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
- Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
- Thông tin về nhãn hiệu thƣơng mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ.
- Mã số, mã vạch.
- Các thông tin do luật định.
Các thông tin trên bao gói có rất nhiều thông tin tƣơng tự nhƣ yêu cầu trong quy chế nhãn hàng hóa, nhƣng cũng có những thông tin khác. Các thông tin đƣợc đƣa có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất đƣợc sử dụng phổ biến hơn.
4.3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố trong chiến lƣợc sản phẩm. Một mặt hàng của doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng thƣờng kèm theo một số dịch vụ. Hệ thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong toàn bộ hàng hóa của doanh nghiệp
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngƣời bán) có thể cung cấp cho bên kia (ngƣời mua) và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Hàng hóa chào bán của một công ty trên thị trƣờng thƣờng bao gồm cả một số dịch vụ. Thành phần dịch vụ đó có thể là một phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng số hàng hoá chào bán.Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một phía làhàng thuần túy cho đến phía kia là dịch vụ thuần túy. Các mặt hàng chào bán có thể phân thành năm loại:
1. Hàng hoá hữu hình thuần túy: Chủ yếu là hàng hoá hữu hình nhƣ xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì không cần có dịch vụ đi kèm.
2. Một hoá hữu hình có kèm theo dịch vụ: Là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có công nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý
khách mua,...
Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gian chuyên kinh doanh dịch vụ đó.Không có dịch vụ thì mức tiêu thụ sẽ giảm đi.
3. Hàng hỗn hợp: Ở đây chào bán gồm hai phần hàng hoá vật chất và dịch vụ ngang nhau. Ví nhƣ các nhà hàng phải cung cấp thức ăn kèm cả dịch vụ.
4. Dịch vụ chính có kèm theo hàng hoá và dịch vụ phụ: Ở đây chào bán gồm một dịch vụ chính kèm theo những dịch vụ phụ hay hàng hoá hỗ trợ. Ví dụ nhƣ các hành khách đi máy bay họ đã mua dịch vụ vận chuyển. Tuy nhiên trrên đƣờng đi họ vẫn có đƣợc một số thứ hữu hình nhƣ thức ăn đồ uốngvà tạp chí.
5. Dịch vụ thuần tuý: Ở đây chào bán chỉ bao gồm có dịch vụ. Ví dụ nhƣ giữ trẻ, trị liệu tâm lý, massage,uốn tóc.
Nhƣ vậy sản phẩm của một doanh nghiệp có thể là mặt hàng cụ thể hay dịch vụ, có thể dịch vụ bổ sung. Ngƣời làm marketing phải đƣa ra rất nhiều quyết định về các dịch vụ cho khách hàng: Những dịch vụ nào cần đƣa vào phối thức dịch vụ
(services-mix) cho khách hàng? Dịch vụ đó sẽ ở cấp độ nào? Dịch vụ đó sẽ đƣợc cung cấp dƣới hình thức nào? Dịch vụ đó do aicung cấp?
Thứ nhất, tập trung các dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng với từng loại sản phẩm. Các sản phẩm khác nhau sẽ yêu cầu dịch vụ
khác nhau.
Thứ hai, cần xem xét chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ đảm bảo ở mức độ nào. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện thông qua trình độ chuyên môn và thái độ cung cấp dịch vụ của cánbộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
Thứ ba, tính giá cho dịch vụ. Có nhiều doanh nghiệp tính luôn chi phí dịch vụ vào giá bán sản phẩm những cũng có những doanh nghiệp tách riêng phần dịch vụ ra để cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn.
Thứ tƣ, đối tƣợng cung cấp dịch vụ. Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp có quy mô nhỏ không đủ điều kiện để cung cấp các dịch vụ không thể thiếu cho khách hàng. Khi đó họ thƣờng có phƣơng án kết hợp với một đối tƣợng thứ ba, có thể là trung gian phân phối hoặc những cơ sở cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp để đảm bảo sản phẩm đi đến khách hàng đƣợc đánh giá hoàn hảo nhất.
Bên cạnh các quyết định dịch vụ khách hàng, tất cả các dịch vụ phải đƣợc sử dụng để tạo sự thoả mãn cao hơn và lòng trung thành hơn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ cụ thể là:
- Dịch vụ thông tin: Phổ biến thông tin, trả lời khách hàng, đƣờng lối đổi mới của doanh nghiệp về sản phẩm, đặc điểm, công nghệ, giá cả, phân phối đơn hàng.
- Dịch vụ kỹ thuật: Hƣớng dẫn hồ sơ, lắp đặt, sử dụng, huấn luyện khách
hàng, nghiên cứu cải tiến.
- Dịch vụ bảo hành: Sửa chữa, thay thế phụ tùng, chi tiết. - Dịch vụ tín dụng: Trả góp, cho vay, cho thuê.
- Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh: Xử lý khiếu nại, thay đổi mẫu mã, kiểm tra chất lƣợng, năng động hoá cách bán hàng, phân phối.
4.4. Quyết định về chủng loại và danh mụcsản phẩm4.4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm 4.4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ bởi chúng thực hiện một chức năng tƣơng tự, đƣợc bán chung cho cùng một nhóm ngƣời tiêu
dùng, qua cùng kênh nhƣ nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
4.4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
- Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lƣợng mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói một cách đơn giản
hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng của danh mục hàng hóa của doanh nghiệp.
- Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển bề rộng của sản phẩm có 3
hƣớng: phát triển lên trên, xuống dƣới hoặc theo cả 2 hƣớng dựa vào 2 tiêu chí là giá cả và chất lƣợng.
+ Phát triển xuống dƣới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và chất lƣợng thấp; ( thuốc tẩy, tăm…)
+ Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức giá
cao hơn và chất lƣợng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời trang…).
+ Phát triển theo cả 2 hƣớng: những công ty phục vụ phần giữa của thị trƣờng có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của mình về cảhai hƣớng.
- Quyết định bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng
mà công ty đã lựa chọn và đƣa thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổđó. Ngoài các quyết định trên chủng loại sản phẩm còn có các quyết định sau: - Quyết định về hiện đại hóa sản phẩm: ngay cả khi bề rộng của chủng loại hàng hóa đã thỏa đáng, thì chủng loại hàng hóa ấy vẫn có thể cần phải đƣợc hiện đại hóa. Cách ở đây là thay đổi chủng loại sản phẩm theo từng phần hay toàn bộ ngay lập tức. Trên những thịtrƣờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm diễn ra liên tục. Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng đƣợc đánh giá cao hơnvà cũng đƣợc định
giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm cải tiến sản phẩm sao cho việc cải tiến không quá sớm hay quá muộn.
- Quyết định làm nổi bật sản phẩm: Ngƣời quản lý chủng loại sản phẩm
thƣờng lựa chọn một hay vài mặt hàng trong chủng loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên. Họ có thể làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ởđầu dƣới để phục vụ
cho việc "mở đƣờng" hoặc làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên để tạo uy tín cho loại sản phẩm của mình.
- Quyết định thanh lọc chủng loại sản phẩm: Định kỳ rà soát lại những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Trƣờng hợp thứ nhất, khi chủng loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết, nghĩa là không mang lại lợi nhuận. Thứhai, là trƣờng hợp khi công ty thiếu năng lực sản xuất, nhà sản xuất cần tập trung sản xuất mặt hàng có lợi nhuận nhiều hơn.
4.4.3. Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và mặt hàng mà một ngƣời bán cụ thể đƣa ra để bán cho ngƣời mua. Danh mục sản phẩm (product
mix) còn đƣợc gọi là cơ cấu sản phẩm, phối thức sản phẩm hay hệ sản phẩm.
Các đặc tính của danh mục sản phẩm:
Chiều rộng: Chiều rộng của danh mục sản phẩm đề cập đến tổng số lƣợng dòng sản phẩm mà công ty cung cấp. Một danh mục sản phẩm đa dạng có thể nhắm tới sốlƣợng khách hàng tối đa, tuy nhiên, sốlƣợng dòng sản phẩm đòi hỏi nhiều sự
chú ý và tập trung bởi mỗi dòng sản phẩm nhắm vào các nhóm khách hàng khác
nhau và nó còn liên quan đến chiến lƣợc và cách quản trị riêng. Mặc dù chuyên môn hóa các sản phẩm (danh mục sản phẩm hẹp) có thể dễ dàng hơn cho các doanh
nghiệp để vận hành và quản lý, nhƣng nó làm giảm khả năng tiếp cận thị trƣờng đa
dạng vì họ không đƣa ra đủ các lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Chiều dài: Chiều dài của danh mục sản phẩm đề cập đến tổng số sản phẩm do công ty bán. Một dòng sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm tƣơng tự đƣợc xác
định bởi chức năng và thị trƣờng mục tiêu, và dòng sản phẩm ngắn thì bao gồm ít các sản phẩm liên quan. Các dòng sản phẩm dài hơn có thể đáp ứng đƣợc sự hài lòng của khách hàng, những dòng sản phẩm quá dài có thể dẫn đến sự cạnh tranh trong cùng một dòng và dẫn đến việc mất doanh thu và khách hàng. Nếu các dòng
sản phẩm quá ngắn, các lựa chọn của ngƣời tiêu dùng bị hạn chế và buộc những sản phẩm này phải cạnh tranh với rất nhiều sản phẩm khác.
Độ sâu: Độ sâu của danh mục sản phẩm liên quan đến tổng sốlƣợng biến thể
của sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. Ví dụ, một thƣơng hiệu sẽcó độ sâu là bốn nếu nó bán bốn sản phẩm soda có hai kích cỡvà hai hƣơng vị khác nhau.
Tính nhất quán: Tính nhất quán của danh mục sản phẩm đề cập đến mức độ
liên quan chặt chẽ giữa các sản phẩm với nhau trong cùng chung một dòng sản phẩm, bao gồm cách sử dụng, sản xuất và phân phối. Một danh mục sản phẩm trong kinh doanh có thể rất ổn định trong việc phân phối, nhƣng lại khác biệt rất nhiều
trong các lĩnh vực khác nhƣ sử dụng. Chẳng hạn, một công ty có thể bán các mặt
hàng liên quan đến sức khoẻnhƣ các viên vitamin tổng hợp và các tạp chí sức khỏe. Mặc dù cả hai sản phẩm đều phù hợp với cùng dòng sản phẩm, nhƣng chúng hoàn
toàn không giống nhau về cách sử dụng trong khi một thứ có thể chỉnh sửa đƣợc, còn thứ kia thì không.
4.5. Thiết kế và marketing sảnphẩm mới4.5.1. Khái quát về sản phẩm mới 4.5.1. Khái quát về sản phẩm mới
Sản phẩm mới là những sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới mà công ty phát triển, thông qua những nổ lực nghiên cứu phát triển của chính mình. Dấu hiệu quan trọng nhất là khách hàng có thừa nhận sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không?
Đứng trên góc độ doanh nghiệp, ngƣời ta chia sản phẩm mới thành 2 loại: mới tƣơng đối và sản phẩm mới tuyệt đối.
- Sản phẩm mới tƣơng đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng nhƣng nó không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trƣờng. Những sản phẩm này cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ
hội kinh doanh mới. Doanh nghiệp có thể bổ sung các mặt hàng hiện có; cải tiến và sửa đổi các sản phẩm hiện có; giảm chi phí hoặc tái định vị sản phẩm hiện có. Chi
phí để phát triển loại sản phẩm này thƣờng thấp, nhƣng khó định vị sản phẩm trên thị trƣờng vì ngƣời tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
thị trƣờng. Doanh nghiệp đóng vai trò là ngƣời tiên phong đi đầu trong việc cung cấp sản phẩm này. Quá trình phát triển sản phẩm tuyệt đối tƣơng đối phức tạp và
khó khăn hơn rất nhiều cảtrong giai đoạn sản xuất và bán hàng vì chi phí dành cho việc nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và thử nghiệm trên thị trƣờng thƣờng rất cao. Một sản phẩm đƣợc coi là mới phụ thuộc vào cách thị trƣờng mục tiêu nhận thức về