2.3.2.1. Các vai trò của mua sắm
Nhiệm vụ chính yếu của ngƣời làm marketing là nhận biết đúng những khách hàng mục tiêu của một sản phẩm. Ngƣời làm marketing cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua và mỗi ngƣời trong số đó có một vai trò nhƣ thế nào.
Các vai trò trong việc mua: Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết ngƣời mua
là khá dễ dàng. Phụ nữ thƣờng mua son môi, đàn ông mua dao cạo râu. Nhƣng trong nhiều trƣờng hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số ngƣời. Khi đó, cần phải xác định vai trò của những ngƣời khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm :
- Ngƣời đề xuất (Initiator): Ngƣời đề xuất là ngƣời đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Ngƣời ảnh hƣởng (Influencer): Ngƣời ảnh hƣởng là ngƣời mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hƣởng đến quyết định mua.
- Ngƣời quyết định (Dicider): Ngƣời quyết định là ngƣời cuối cùng xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy: mua hay không, mua cái gì, mua
nhƣ thế nào hay mua ở đâu.
- Ngƣời mua (Buyer): Ngƣời mua là ngƣời đích thực đi mua sắm. Thị trƣờng
- Ngƣời sử dụng (User): Ngƣời sử dụng là ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Doanh nghiệp cần nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng chứa đựng những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân bổ ngân sách quảng cáo. Việc tìm hiểu thành phần những ngƣời tham dự và những vai trò chính yếu của họ trong quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho ngƣời quản trị marketing điều chỉnh thích hợp các chƣơng trình marketing của mình.
2.3.2.2. Các kiểu hành vi mua sắm
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ: ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
Mô hình hành vi mua của NTD: gồm 3 nhân tố cơ bản nhƣ các tác nhân kích thích, hợp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng.
Hình 2.3. Mô hình hành vi mua của NTD
- Tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài ngƣời tiêu
dùng có thể gây ảnh hƣởng đến hành vi NTD.
+ Các yếu tố kích thích của marketing: là những hoạt động marketing của DN tác động vào NTD có chủ đích thông qua các chƣơng trình, các chiến dịch
+ Các tác nhân kích thích khác: các tác nhân thuộc môi trƣờng bên ngoài DN không thể kiểm soát đƣợc, các nhân tố môi trƣờng vĩ mô có thể gây rủi ro cho hoạt động của DN.
- Hộp đen ý thức: “Hộp đen" là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con ngƣời. Hộp đen ý thức gồm 2 phần là đặc tính của ngƣời tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm
+ Đặc tính của ngƣời tiêu dùng: các tác nhân kích thích tác động vào khách
hàng, khách hàng tiếp nhận các kích thích đó với các đặc tính của mình nhƣ tính cách, giới tính, tuổi tác, hoàn cảnh gia đình, thu nhập… xử lý thông tin tiếp nhận theo cách riêng của họ nhƣ cân nhắc, so sánh…và đƣa ra các quyết định mua hay
không mua.
+ Quyết định mua sắm là toàn bộ lộ trình NTD thực hiện các hoạt động liên
quan đến sự xuất hiện mong muốn – nhu cầu – tìm kiếm thông tin- mua sắm – tiêu
dùng và cảm nhận.
+ Các kiểu hành vi mua sắm
Việc đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng
hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới. Các quyết định càng phức tạp thì hầu nhƣ số lƣợng tham gia và sự cân nhắc của ngƣời mua càng nhiều hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của ngƣời mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu, đƣợc trình bày ở hình dƣới:
Bảng 2.3. Các kiểu hành vi mua Mức độ tham gia
Nhãn hiêu Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp
Nhãn hiệu khác nhau nhiều HV mua phức tạp HV mua tìm kiếm sự đa dạng
Nhãn hiệu khác nhau ít HV mua đảm bảo hài hoà HV mua thông thƣờng Hành vi mua phức tạp: Ngƣời tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp thƣờng phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền,
ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Ngƣời tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm nhƣ vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm.
Ví dụ, một ngƣời có nhu cầu mua một máy tính cá nhân có thể không hiểu biết các tính năng cơ bản nào cần xem xét khi chọn mua, thế nào là “16 OMB RAM”, “độ phân giải màn hình”,... Ngƣời mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà ngƣời mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, ngƣời làm marketing phải cố gắng tìm hiểu ngƣời mua để biết đƣợc những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lƣợc marketing nhằm giúp cho ngƣời mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và những đặc trƣng khác biệt có ƣu thế của nhãn hiệu của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và ngƣời quen của ngƣời mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
Hành vi mua hài hòa: Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì ngƣời mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của ngƣời mua là hoàn toàn đúng đắn. Ngƣời mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dƣ luận tốt về các nhãn hiệu khác. Ngƣời mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình. Ở đây, ngƣời tiêu dùng đã hành động trƣớc, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng
mới đi đến một thái độ. Vì thế, các thông tin marketing hƣớng vào ngƣời mua phải
nhằm tạo dựng niềm tin và đƣa ra những đánh giá để giúp ngƣời tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Có những trƣờng hợp mua sắm ngƣời tiêu
Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùngmới đánh giá nó. Ở những lần mua sau, ngƣời tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trƣng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Ngƣời làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu đƣợc các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của ngƣời mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho ngƣời mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình.
Hành vi mua thông thƣờng: Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trƣờng hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thƣờng xuyên và không có sự tham gia của ngƣời tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Ngƣời ta rất ít phải đƣa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, ngƣời mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua. Nhƣ trƣờng hợp mua dầu lửa, muối ăn, ngƣời ta đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu.
Trƣờng hợp này, ngƣời tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thƣờng niềm tin - thái độ - hành vi. Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tƣởng vào nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Nhƣ vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu đƣợc hình thành theo kiến thức đƣợc lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã đƣợc mua.
2.3.2.3. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc mô hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, tiến trình quyết định
mua của ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu trƣớc khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo
dài sau khi mua.
Hình 2.4. Các giai đoạn của quá trình mua
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Ngƣời mua thƣờng xuyên có thể bỏ qua cácgiai đoạn không cần thiết (do đã đƣợc thực hiện ở các lần mua trƣớc đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khách hàng thƣờng gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bƣu cục gần nhà để gọi mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phƣơng án.
1) Nhận thứcnhu cầu
Đây là bƣớc đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng nhƣ từbên ngoài. Con ngƣời có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chƣa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trƣng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con ngƣời. Ngƣời làm công tác
marketing không chỉphát hiện ra các nhu cầuđó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng cácmong muốncụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
2) Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con ngƣời tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càngcấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng
lớn thì càng thôi thúc con ngƣời tìm kiếm thông tin. Một ngƣời mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm,tham khảo:
• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp... • Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ngƣời bán hàng
• Nguồn thông tin đại chúng: dƣ luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền).
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặctính của khách hàng. Ngƣời cẩn thận thƣờng không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng nhƣ mua ô tô, mổ tim, đi học nƣớc ngoài thì ngƣời ta thƣờng muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, ngƣời thâncó vai trò quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phƣơng tiện thông tin khác nhau và nộidung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình
đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết đƣợc các nhãn hiệu hàng
hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng. 3) Đánh giá các phƣơng án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầuđánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết đƣợc là khách hàng đánh giá các phƣơng án nhƣ thế nào? Họdùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lƣợng hay giá cả quan trọng hơn?
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng nhƣ thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:Các thuộc tính củasản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng;Niềm tin của khách hàng đối với
- Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thƣờng xem một sản phẩm là một tập hợp cácthuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho ngƣời sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng:
Đặc tính kỹ thuật: kích thƣớc, trọng lƣợng, thành phần hóa học, tốc độ, thời hạn sử dụng,độ bền...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại... Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
Đặctính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách
hàng khác nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tínhnổi bậtlà thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dƣ luận xãhội. Thuộc tínhquan trọng là thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng đƣợc cácnhu cầu củahọ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào đƣợc xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà
khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến quyếtđịnh mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng sẽ dễ đƣợc họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình