Trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thƣơng mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào danh tiếng của công ty và thƣơng hiệu sản phẩm mà nó bán.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm 3 bƣớc cơ bản:
- Tìm kiếm các thành viên có khả năng
- Dùng tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành
viên kênh
- Đảm bảo các thành viên tƣơng lai này chắc chắn tham gia kênh. Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian khác nhau cho kênh tuyển chọn. Trung gian đƣợc lựachọn cần đảm bảo các điều kiện:
+ Về thâm niên trong nghề nghiệp và sự am hiểu về kỹ thuật, thƣơng mại nhữngsản phẩm đã bán và thị trƣờng tiêu thụ.
+ Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật và các mức chi trả.
+ Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền.
+ Các xu hƣớng liên doanh và phát triển trong tƣơng lai.
+ Quy mô và chất lƣợng của lực lƣợng bán hàng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm đƣợc
thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lƣợng bán sẵn có của công ty trên thị trƣờng. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những ngƣời làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trƣờng trong khu vực đó và họ biết ai là ngƣời có năng lực, có thểđáp ứng đƣợc yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách
hàng là ngƣời có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với ngƣời tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác nhƣ: Quảng cáo; Tham gia hội chợ; Thông qua báo chí, ngân hàng, tƣ vấn…