6.5.1. Các kiếu mâu thuẫn và cạnh tranh
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Một cách lý tƣởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và thành công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh, Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu tốt hơn.
Nhƣng mỗi thành viên thƣờng không có cái nhìn toàn cục nhƣ thế. Kênh phân phối dù đƣợc thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có một số mâu thuẫn vì quyền lợi của các thành viên trong kênh,với tƣ cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thƣờng quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối. Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân. Họ thƣờng không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận đƣợc lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nhƣ thế làm nẩy sinh những mâu thuẫn trong
kênh.
Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn chiều dọctồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Ví dụ, General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo theo
ý mình. Coca -Cola cũng có mâu thuẫn với những ngƣời đóng chai sản phẩm của mình khi họ thỏa thuận đống chai cho cả sản phẩm của Dr. Pepper.
Mâu thuẫn chiều nganglà những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối. Một số đại lý độc quyền của Pizza Inn đã than phiền về đại lý độc quyền khác của Pizza Inn đã không theo đúng công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ tồi và làm tổn hại đến hình ảnh chung của Pizza Inn. Hay Benetton đã bị kiện về việc cấp đặc quyền cho quá nhiều cửa hàng gần nhau làm
giảm lợi nhuận của họ. Trong những trƣờng hợp nhƣ thế này ngƣời phụ trách kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.
Mâu thuẫn đa kênhthƣờng xảy ra khi ngƣời sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng. Khi Zenith chấp thuận việc bán máy thu hình của mình qua các của hàng tổng hợp đã làm cho các cửa hàng bán thiết bị thu thanh và thu hình độc lập nổi điên lên. Hay khi Levi Strauss đồng ý phân phối áo quần jeans của mình thông qua hệ thống siêu thị Sears và Penny ngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thƣờng của mình, đã làm cho các
cửa hàng chuyên doanh đó tức giận. Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hƣởng giá thấp hơn do mua số lƣợng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn.
6.5.2. Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn kênh
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích. Chẳng hạn, trong khi ngƣời sản xuất muốn gia tăng khối lƣợng bán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trƣớc mắt. Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết.
Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên đƣợc xác định không rõ ràng. IBM bán máy tính cá nhân cho những khách hàng lớn thông qua lực lƣọng bán của mình, nhƣng cũng đồng thời khuyến khích các đại lý cố gắng bán hàng cho những khách hàng lớn. Phạm vi lãnh thổ của thị trƣờng, các điều kiện tín dụng bán hàng,... là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn đƣợc dự trữ nhiều hàng hơn, nhƣng ngƣời sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không đƣợc khả quan.
Mâu thuẫn còn nẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào ngƣời sản xuất. Những đại lý đọc quyền thƣờng chịu ảnh hƣởng của những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của ngƣời sản xuất.
6.5.3. Xử lý mâu thuẫn kênh
Vấn đề không phải là loại bỏ mâu thuẫn mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó. Có một số cơ chế quản lý mâu thuẫn có hiệu quả.
- Chấp nhận những mục đích tối thƣợng, các thành viên của kênh bằng cách nào đó đi đến thoả thuận về mục tiêu cơ bản mà họ cùng đeo đuổi, có thể là đảm bảo sống sót, thị phần, chất lƣợng cao hay thoả mãn khách hàng.
- Một công cụ giải quyết mâu thuẫn hữu ích là trao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênh. Nhƣ vậy, mỗi ngƣời sẽ ngày càng thông cảm đƣợc với quan điểm của
- Bầu ban lãnh đạo, là một nổ lực của một tổ chức nhằm tranh thủ sự ủng hộ của những ngƣời lãnh đạo tổ chức khác bằng cách đƣa họ vào hội đồng tƣ vấn, hội đồng quản trị hay một cơ quan đại loại nhƣ vậy. Để họ thấy rằng nhƣng ý kiến của họ cũng đƣợc lắng nghe.
- Có thể làm đƣợc nhiều chuyện bằng cách khuyến khích sự liên kết trong và giữa các hiệp hội mậu dịch để buộc các bên chấp hành trật tự nghị quyết chung.
- Khi mâu thuẫn đã mang tính chất kinh niên hay hết sức nghiêm trọng, thì các bên phải sử dụng đến các biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài phân xử.
Vì luôn có mâu thuẫn trong tất cả các tổ chức kênh nên các thành viên nên thoảthuận với nhau trƣớc về các phƣơng pháp giải quyết mâu thuẫn của kênh.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Trình bày khái niệm, vai trò, chức năng phân phối?
2. Anh ( chị ) hãy phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
3. Theo Anh ( chị) các doanh nghiệp tuyển động và động viên kênh phân phối của mình nhƣ thế nào.
4. Trong quá trình quản lý kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh diễn ra nhƣ thế nào.
5. Nếu Anh ( Chị ) tiến hành kinh doanh một sản phẩm ( nêu sản phẩm mà Anh (Chị ) định kinhdoanh)? Anh (Chị ) sẽ lựa chọn kênh phân phối, những trung gian phân phối nào? Tại sao?
Chƣơng 7. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN, YỂM TRỢ
7.1. Khái quát về xúc tiến
7.1.1. Bản chất của xúc tiếnhỗn hợp
Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, nhằm thuyết phục họ tin tƣởng và mua sản phẩm. Do vậy, ngƣời ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing
communication).
- Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tƣợng nhận tin.
Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trƣờng, thuyết phục họ về các ƣu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
- Xúc tiến là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lƣợc
Marketing mix khác.
Các chiến lƣợc và chiến thuật marketing khác đƣợc xây dựng hoàn hảo sẽ giúp
cho việc giảm bớt hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ đƣợc cung cấp trong môi trƣờng cạnh tranh lại có thể bỏ qua đƣợc vai trò của xúc tiến, yểmtrợ. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho
nên quan điểm "hữu xạ tự nhiên hƣơng" không còn phù hợp nữa.
Thông qua chiến lƣợc xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biếtđƣợc những lợi thế của sản phẩm. Do vậy, chiến lƣợc xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ƣa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lƣợc xúc tiến với các thành tố khác của Marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Xúc tiến cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thƣơng hiệu.
- Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trƣờng mục tiêu.Sự phối hợp các công cụ cơ bản dùng để đạt đƣợc mục tiêu truyền thông này gọi là xúc tiến hỗn hợp. Bao gồm các công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp.
Xúc tiến hỗn hợp với các công cụ của mình sẽ giúp doanh nghiệp
- Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, về các đặc tính và những lợi ích của sản phẩm mà ngƣời mua hàng sẽ thu đƣợc khi sử dụng sản phẩm đó.
- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
- Nhắc nhở cho ngƣời mua hàng biết rằng sản phẩm này vẫn đang đƣợc cung cấp và có thể tiếp tục đem lại nhiều lợi ích.
- Thúc đẩy mối quan tâm của khách đến sảnphẩm và ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.
7.1.2. Các mối quan hệ trong quá trình truyền thông
Công tác tiếp thị hiện đại đòi hỏi nhiều điều khác ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đƣa đƣợc đến tay ngƣời tiêu dùng trọng điểm. Các công ty cần truyền thông cho khách hàng trọng điểm của họ. Tuy nhiên, điều cần đƣợc truyền đạt không phải là tuỳ tiện.
Để truyền đạt hữu hiệu, công ty thuê mƣớn các cơ sở quảng cáo giúp triển khai những quảng cáo hữu hiệu, thuê các chuyên viên khuyến mãi giúp thiết kế các chƣơng trình kích thích mua hàng thật hấp dẫn, thuê các hãng giao dịch quần chúng giúp phát triển hình ảnh của công ty, họ huấn luyện các lực lƣợng bán hàng của mình để quen việc và có hiểu biết.
Một công ty hiện đại điều hành một hệ thống truyền thông tiếp thị phức tạp. Công ty truyền thông tới trung gian, ngƣời tiêu thụ và các giới khác của mình. Giới trung gian của công ty thì truyền thông đến các khách mua và những giới khác nhau của họ. Ngƣời tiêu dùng tham gia truyền thông truyền miệng với nhau và với các giới khác. Đồng thời mỗi nhóm lại truyền thông phản hồi tới mọi nhóm kia.
Phối thức truyền thông tiếp thị bao gồm bốn công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và chàohàng. Trong mỗi loại, còn có các công cụ chuyên biệt nhƣ giới thiệu hàng, trƣng bày chổ mua, quảng cáo đặc biệt, triển lãm thƣơng mại. Đồng thời truyền thông còn vƣợt xa hơn những công cụ chuyên biệt đó nữa nhƣ kiểu dáng hàng hoá, giá cả, hình dạng màu sắc, phong cách và y phục của ngƣời bán .. tất cả điều truyền thông điều gì đó đến ngƣời mua.
7.2. Các bƣớc chung của hoạt động truyền thông marketing7.2.1. Xác định ngƣời nhận tin 7.2.1. Xác định ngƣời nhận tin
Cần khởi sự một hoạt động truyền thông với một hình ảnh rõ ràng về ngƣời nhận tin. Họ có thể là những khách mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty,
những ngƣời đang sử dụng hiện tại, những ngƣời thông qua quyết định hoặc gây ảnh hƣởng đến sự lựa chọn..
Ngƣời nhận tin có thể là những cá nhân, những nhóm đồng nghiệp, những tổ chức tƣ vấn, trung gian, công quyền. Công chúng mục tiêu có ảnh hƣởng quan trọng đến những quyết định của ngƣời truyền thông về chuyện nói gì, nói nhƣ thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Phân tích hình ảnh: Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ. Thái độ của mọi ngƣời và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Hình ảnh là tập hợp những niếm tin, ý tƣởng và ấn tƣợng của một ngƣời về sự vật. Bƣớc đầu
tiên là định lƣợng sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự vật đó, nếu hầu hết các công chúng mục tiêu đều có hình ảnh xấu thì công ty phải khắc phục vấn đề về hình ảnh xấu. Một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì bởi hình ảnh rất bền vững nó tồn tại rất lâu khi tổ chức đã có sự thay đổi.
7.2.2. Xác địnhtrạng thái liên quan đến việc mua của ngƣời nhận tin
Một khi đã xác định thị trƣờng mục tiêu và đặc điểm của nó, thì ngƣời truyền
thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên, phản ứng đáp lại là mua hàng và hài lòng. Nhƣng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyế định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đƣa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Ngƣời làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là ngƣời làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng một đều gì đó thay đổi thái độ của ngƣời tiêu dùng hay thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đến chổ hành động.
Ở đây ta giả thiết rằng ngƣời mua để tâm rất nhiều về loại sản phẩm và nhận thức đƣợc sự khác biệt rất nhiềutrong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mô hình “thứ bậc của hiệu quả” và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng mua biết, hiểu, thích,
chuộng, tin và mua.
+ Biết: là mức độ và khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu, tên gọi của doanh nghiệp…
+ Hiểu: là sự nhận thức có mức độ đầy đủ, sâu sắc và tƣờng tận hơn về hàng hoá hoặc công ty.
+ Thích: thể hiện những cảm nghĩ, thiện chí của khán thính giả sau khi đã hiểu biết về sản phẩm hoặc công ty.
+ Chuộng: đánh giá mức độ ƣa chuộng sản phẩm so với các loại sản phẩm
cạnh tranh khác về chất lƣợng, giá cả, tính năng, tác dụng, dịch vụ.
+ Tin: thể hiện một nhận định, kết luận đã đƣợc rút ra từ quá trình nhận thức, cảm thụ về sản phẩm hoặc công ty. Niềm tin là cơ sở dẫn khách hàng đến quyết định mua.
+ Mua: là bƣớc cuối cùng và then chốt dẫn khách hàng từ nhận thức, cảm thụ đến hành vi mua hàng, sử dụng theo mong muốn và định hƣớng của nhà truyền
thông.
7.2.3. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông
Ngƣời truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để
truyền tải thông điệp. Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn, trực tiếp và gián tiếp. Mỗi loại hình này lại có nhiều kênh con.
- Các kênh truyền thông trực tiếp: Đó là sự truyền thông trực tiếp giữa hai
hay nhiều ngƣời giao tiếp trực tiếp với nhau dựa trên các hình thức mặt đối mặt, hội thảo, qua điện thoại, thƣtừ giao tiếp cá nhân… Loại kênh truyền thông này có hiệu quả khá cao vì nó tạo nhiều cơ hội cho truyền thông và phản hồi trực tiếp, gồm có: