a.Khái niệm giá
Muốn hiểu “chiến lƣợc giá là gì?” cần nắm rõ về khái niệm giá. Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix gồm có Product (sản phẩm), price (giá cả), place (địa điểm) và promotion (quảng bá), là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Giá cả còn đƣợc định nghĩa dƣới nhiều góc độ khác nhau:
Dƣới góc độ ngƣời bán: giá cả là khoản tiền mà ngƣời bán thu đƣợc nhờ việc bán sản phẩm. Nó thể hiện mức thu nhập và kết quả tài chính của họ.
Dƣới góc độ ngƣời mua: Giá là khoản tiền mà khách hàng phải dùng chi trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng một sản phẩm. Giá cũng là yếu tố đầu tiên khiến ngƣời mua quan tâm và quyết định xem có nên sử dụng sản phẩm hay không.
Theo quan điểm của marketing: Gía cả là số tiền thoả thuận giữa ngƣời mua và ngƣời bán về sự trao đổi một loại sản phẩm họăc dịch vụ nhất định.
Chiến lƣợc giá là một trong những định hƣớng dài hạn về giá đƣợc doanh nghiệp đƣa ra nhằm đạt đƣợc những mục tiêu kinh doanh nhất định đã đề ra trƣớc đó.Chiến lƣợc giá chi phối nhiều yếu tố nhƣ:
- Trực tiếp tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong marketing mix. Điều chỉnh và áp dụng chiến lƣợc giá thích hợp sẽ giúp tăng nguồn doanh thu khi bán sản phẩm ra thị trƣờng.
- Kích thích ngƣời mua rút hầu bao để chi trả và sử dụng sản phẩm.
- Là yếu tố quyết định thị phần doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
- Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trƣờng và tiếp cận, thu hút, giữ chân
khách hàng.
Do vậy, chiến lƣợc giá đúng đắn giữ vai trò tiên quyết trong hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh.
- Quan điểm định giá thứ nhất: Tƣ tƣởng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố bên trong, những yếu tố chủ quan là yếu tố quyết định hơn so với các yếu tố
bên ngoài khi mà xác lập những chính sách giá. Theo quan điểm này thì:
Giá bán sản phẩm = Giá thành + Lợi nhuận dự kiến + Dự phòng những rủi ro xảy ra.
Điều này chứng tỏ giá bán sản phẩm có thểbù đắp đƣợc những chi phí bỏ ra
và tăng đƣợc lợi nhuận. Và quan điểm này chính là chính sách giá “vịcông ty”.
- Quan điểm định giá thứ hai: Đối với quan điểm này lại cho rằng các yếu tố
bên ngoài, khách quan có tầm quan trọng lớn hơn, có ý nghĩa quyết định hơn so với các yếu tố bên trong khi xác lập giá. Theo quan điểm này thì chính sách giá phải
thay đổi một cách linh hoạt tuỳ theo tình hình thịtrƣờng:
+ Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, đặc biệt... thì có thể lúc
đầu doanh nghiệp định giá cao, sau đó giảm giá dần dần đểthúc đẩy việc tiêu thụ. + Nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra với khối lƣợng lớn, bán đại trà, có nhiều sản phẩm cạnh tranh thì doanh nghiệp có thểđịnh giá theo mức giá đã
hình thành trên thịtrƣờng...
Do đó theo quan điểm này thì doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo khu vực thị trƣờng, thời gian và đối tƣợng khách hàng để thu hút nhiều khách
hàng... Và quan điểm thứhai này chính là chính sách giá “ hƣớng ra thịtrƣờng “.