Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ
thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thƣờng xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của
các trung gian và có hƣớng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán đƣợc với doanh số cao, đạt
đƣợc lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với ngƣời tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽtăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lƣợng nhân viên bán
hàng để họ có khảnăng trong việc phân tích và xúc tiến thị trƣờng.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó
khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi
trƣờng kinh doanh trong nền kinh tế thịtrƣờng.
Các nhà sản xuất phải để cho các thành viên thấy rằng họcó đƣợc sự giúp đỡ
khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sựgiúp đỡ
này phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy đƣợc rằng các trung gian chính là khách hàng của mình. Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ƣớc muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
Theo MC Vey “ngƣời trung gian thƣờng hành động nhƣ một ngƣời mua hàng của họ rồi sau đó mới là ngƣời bán hàng thay cho ngƣời cung ứng của mình…
Nhà sản xuất phải thƣờng xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu đƣợc các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thƣởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
Để vận hành có hiệu quả kênh phân phối đƣợc lựa chọn theo những mục tiêu đã đặt ra, đòi hỏi phải có những giải pháp, quyết định về tuyển dụng trung gian và các chính sách kích thích phù hợp đối với mỗi thành viên tham gia trong hệ thống kênh phân phối.
Các chính sách khuyến kích trung gian
Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt những yêu cầu đƣợc đặt ra, cần phải bắt đầu từ nỗ lực của nhà sản xuất để thực hiện đƣợc mục đích và nhu cầu hoạt động của các trung gian.
Cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị trƣờng, với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể tạo thuận lợi và phối hợp hoạt động kinh doanh hoặc có thể ngăn cản và bài xích đối với nhà sản xuất. Vì vậy, để tiếp cận có hiệu quả đối với các trung gian, các nhà sản xuất thƣờng vận dụng ba kiểu quan hệ chủ yếu sau:
+ Quan hệ hợp tác cùng có lợi:
Bên cạnh những kích thích tích cực nhƣ tăng mức lợi nhuận, trợ cấp quảng cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số …họ còn sử dụng các biện pháp trừng phạt, đe doạ nếu không đảm bảo yêu cầu…
Điểm yếu của cách thức này là các nhà sản xuất không thực sự hiểu biết các vấn đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong các tình huống khác nhau và đầy biến động của thị trƣờng. Chƣa coi các trung gian nhƣ ngƣời bạn đƣờng cùng chung số phận với nhà sản xuất.
+ Quan hệ hùn hạp: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó hơn giữa nhà sản xuất với các giới trung gian.
Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm kiếm sự thoả thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi ngộ và chi phí theo sự gắn bó của trung gian trong từng gian đoạn thực hiện chính sách đó.
+ Lập chƣơng trình phân phối:
Là kiểu thoả thuận tiến bộ và ƣu việt nhất. Thực chất mối quan hệ này là sự thống nhất giữa ngƣời sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng nhau xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch, có ngƣời quản lý và điều khiển chung cho toàn hệ thống.
Trên thực tế, các nhà sản xuất thành lập một bộ phận nằm trong ban tiếp thị của giới phân phối để cùng nhau vạch ra các tiêu chuẩn buôn bán, mức độ lƣu kho, kế hoạch tiêu thụ từng đợt, chƣơng trình quảng cáo và đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng.. Mục tiêu cơ bản là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm
ăn ở phía ngƣời mua (trong mối quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ rằng họ là thành viên và làm ăn ở phía ngƣời bán, cùng gắn số phận với nhà sản xuất trong một hệ thống phân phối hiện đại và tinh vi nhất hiện nay.