Trong những trƣờng hợp nhất định, các Công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành trong khoảng thời gian ngắn nhằmkích thích tiêu thụ trƣớc mắt. Việc định giá khuyến mãi có một số hình thức sau:
- Định giá lỗ để kéo khách hàng: dùng cho các sản phẩm bán chậm, khó bán, không bán đƣợc với giá hoà vốn.
- Định giá cho những đợt đặc biệt: Ngƣời bán định giá vào những thời kỳ nhất định để lôi kéo thêm khách hàng.
- Giảmbớt tiền mặt: bán hàng theo phiếu mua hàng
- Bán trả góp: là hình thức tài trợ cho khách hàng với lãi suất thấp
- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: thay vì lấy tiền bảo hành và hợp đồng dịch vụ, công ty đảm bảo các công việc đó miễn phí hay với giá giảm bớt, nếu khách
- Chiết giá về mặt tâm lý: lúc đầu đƣa ra mức giá cao giả tạo cho sản phẩm, rồi sau đó bán với giá thấp hơn nhiều.
5.4.4. Địnhgiá phân biệt
Là sự thay đổi giá cơ sở cho thích ứng với những khác biệt của thị trƣờng và nhằm khai thác triệt để đọ đàn hồi của nhu cầu khác nhau đó. Theo chiến lƣợc này doanh nghiệp sẽ đƣa ra những mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
- Phân biệt theo đối tƣợng khách hàng: Từng đối tƣợng khác nhau sẽ có giá khác nhau tƣơng ứng cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: Ƣu đãi dành cho sinh viên của Viettel.
- Phân biệt theo hình thức sản phẩm: Định giá khác nhau cho các kiếu loại khác nhau của chính một loại sản phẩm không tƣơng xứng với chi phí của nó.
- Định giá theo hình ảnh: Một số công ty định giá cùng một loại sản phẩm ở hai mức khác nhau dựa trên cơ sở hình ảnh khác nhau.
- Phân biệt theo nơi chốn: Định giá khác nhau cho các vị trí, địa điểm khác nhau sử dụng sản phẩm.
- Phân biệt theo thời gian: Giá đƣợc định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời gian khác nhau trong năm, trong tháng, trong ngày…
Điều kiện để có các chiến lƣợc trên:
+ Thị trƣờng có thể phân khúc và trên mỗi khúc thể hiện các cƣờng độ nhu cầu khác nhau.
+ Các thành viên trong mỗi khúc chuyển đổi lẫn nhau
+ Các đối thủ cạnh tranh khó bán dƣới giá trong khúc tuyến giá cao của doanh nghiệp.
+ Chi phí của việc phân khúc và đáp ứng không vƣợt quá doanh thu tăng thêm nhờ phân biệt giá.
+ Sự phân biệt giá không gây sự phản ứng và phẫn nộ của khách hàng
5.4.5. Định giá toàn doanh mục sản phẩm
- Định giá dòng sản phẩm: Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tƣơng ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị, chất lƣợng khác nhau trong tâm trí khách hàng. Nếu giá cả không chênh lệch lớn, khách hàng sẽ mua sản phẩm tiên tiến hơn. Nhƣng nếu có sự chênh lệch giá cả lớn giữa các sản phẩm thì ngƣời tiêu dùng thƣờng chọn mua sản phẩm rẻ hơn, ít tiên tiến hơn.
- Định giá tính năng tuỳ chọn: Nhiều Công ty có đƣa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản phẩm chính.
Ví dụ nhƣ sản phẩm xe hơi của nhiều hảng sản xuất, khách hàng có thể yêu cầu lắp đặt thêm các thiết bị nhƣ hệ thống định vị GPS, loa, đèn led, bộ phận điện tử điều khiển cửa xe, bộ phận làm tan sƣơng mù, bộ phận làm dịu ánh sáng…, và dĩ nhiên giá của chiếc xe hơi sẽ tùy theo các thiết bị lắp đặt ấy.
- Định giá sản phẩm bắt buộc: Có những sản phẩm phải đƣợc dùng kèm theo với sản phẩm chính. Ví dụ: lƣới dao cạo dùng với dao cạo râu, ruột viết dùng cùng với viết,…
- Định giá hai phần: Các công ty dịch vụ thƣờng sử dụng một giá cƣớc cố định cộng thêm cƣớc sử dụng biến đổi.
- Định giá sản phẩm phụ/ phó phẩm: Phó phẩm là các sản phẩm có đƣợc trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm chính. Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thƣờng có các phó phẩm và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định. Các phó phẩm trong ngành chế biến thịt là da, xƣơng, huyết, lòng, tim, gan,… trong ngành lọc dầu là nhựa đƣờng, dầu nhớt…; trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lò cốc, lò cao..v..v. Khi tìm kiếm đƣợc thị trƣờng tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm đƣợc nhiều chi phí, do đó giảm đƣợc giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn. Nhiều trƣờng hợp phó phẩm còn đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp khiến giá sản phẩm chính càng dễ dàng hơn.
- Định giá cho sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói là 1 tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Thông thƣờng, mức giá của 1 gói sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành.
Ví dụ các công ty du lịch với tour du lịch trọn gói, hãng máy bay với vé khứ hồi.
5.4.6. Chủ động và đối phó với sự thay đổi giá
Sau khi công ty xây dựng những chiến lƣợc định giá của mình, các công ty phải đốimặt với những tình huốngmà họcó thể cắt giảm hay nâng giá.
- Chủ động cắt giảm giá: Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả.
+ Do dƣ thừa năng lực sản xuất, công tychủ động cắt giảm giá có thể gây ra các cuộc chiến tranhvề giá vì các đối thủ cố gắng bám giữ thị phần của mình.
+ Do thị phần giảm sút, mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh để ngăn chặn định giá thấp hơn.
+ Do ham muốn khống chế thị trƣờng thông qua giá thành thấp hơn. Chủ động giảm giá với hy vọng giành thêm thị phần nhờ đó giảm đƣợc giá thành do khối lƣợng sản xuất lớn hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn. Xong chiến lƣợc này chũng chứa nhiều rủi ro nhƣ:
* Bẫy chất lƣợng thấp: Ngƣời tiêu dùng nghĩ chất lƣợng thấp hơn chất lƣợng của những đối thủ cạnh trạnh định giá cao.
* Bẫy thị phần mong mạnh: Giáthấp giành thêm thị phần, nhƣng không phải là sự trung thành của thị trƣờng, khách hàng sẽ chuyển sang các công ty giá thấp mới xuất hiện.
* Bẫy cháy túi: Các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá cao hơn trƣớc đây có thể giảm giá mà vẫn vững mạnh vì có dự trữ tiền mặt lớn hơn.
- Chủ động tăng giá: Trong những năm gần đây, nhiều Công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính
của sự tăng giá là do sự lạm phát, chi phí đầu vào liên tục tăng và đến 1 lúc nào đó doanh nghiệp phải tính đén việc tăng giá để đảm bảo lãi.
+ Phải tăng giá do lạm phát chi phí: Việc tăng chi phí không tƣơng xứng với tăng năng suất sẽ làm giảm lợi nhuận và dẫn đến chỗ phải thƣờng xuyên tăng giá.
+ Nhu cầu quá mức: áp dụng cách điều chỉnh giá phổ biến. Chấp nhận định giá theo dự toán
Sử dụng điều khoản điều chỉnh
Phá gói hàng hoá và dịch vụ
Giảm bớt các khoản chiết giá
Một số cách có thể sử dụng để đối phó với giá thành và nhu cầu cao mà không phải tăng giá.
Giảm số lƣợng của sản phẩm thay vì tăng giá
Thay thế bằng các vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn
Giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của sản phẩm
Huỷ bỏ hay giảm bớt dịch vụ kèm theo sản phẩm
Sử dụng vật liệu bao bì rẻ tiền
Giảm bớt số kích cỡ và mẫu chào bán
Tạo ra những nhãn hiệu tiếtkiệm mới
- Phản ứng của khách hàng
+ Khách hàng không hiểu đúng việc thay đổi giá + Gây khó khăn cho tiêu thụ
+ Khách hàng nhạycảm về giá đối với các sản phẩm đắt tiền
- Phản ứng của đối thủ: Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong trƣờng hợp số công ty không nhiều, sản phẩm lại giống nhau và ngƣời mua đƣợc thông tin đầy đủ.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1.Khái niệm vai trò yêu cầu của việt định giá trong nền kinh tế thịtrƣờng.
2.Nêu những yếu tố nào ảnh hƣởng đến định giá của doanh nghiệp. 3.Anh (chị) trình bày sơ đồ tiến trình tính giá ban đầu.
Chƣơng 6. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI