Việc đầu tiên khi thiết kế kênh là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua nhƣ thế nào. Ngƣời làm marketing phải hiểu về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ:
- Qui mô lô hàng: là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt mua.
- Thời gian chờ: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng.
- Địađiểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng
- Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo.
- Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng, giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa) mà kênh thực hiện.
Thiết kế kênh cần đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá thành cho khách hàng
càng cao.
6.2.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu của kênh phải đƣợc xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ
mà khách hàng mong muốn với chi phí là tối thiểu và phụ thuộc vào những thị trƣờng mà kênh vƣơn tới.
- Mục tiêu kênh quyết định cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh.
- Mục tiêu của kênh phải phụ thuộc vào mục tiêu của marketing mix và mục tiêu của chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp.
- Mục tiêu của kênh cũng biến đổi thùy theo đặc tính sản phẩm, yêu cầu của thị trƣờng mục tiêu và môi trƣờng marketing.
+ Sản phẩm mau hỏng: phân phối trực tiếp (sự chậm trễ và trong bốc xếp hàng hóa nhiều lần là không phù hợp).
+ Sản phẩm cồng kềnh nhƣ vật liệu xây dựng, nƣớc ngọt à kênh phân phối yêu cầu giảm cự lý phân phối và sốlần bốc xếp trong lƣu thông.
- Mục tiêu của kênh thƣờng đƣợc xác định cụ thể bằng các chỉ tiêu:
+ Mức dịch vụ khách hàng.
+ Phạm vi bao phủ thị trƣờng: rộng hay hẹp: nếu bao phủ rộng: cần chọn
kênh dài và phƣơng thức phân phối ồ ạt.
+ Chi phí phân phối.
+ Khả năng kiểm soát: muốn kiểm soát chặt: kênh phân phối ngắn và áp dụng phƣơng thức: phân phối chọn lọc, đặc quyền.
Các mục tiêu của kênh thƣờng chịu tác động của những yếu tố sau: Đặc điểm của công ty, sản phẩm, các trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh và môi trƣờng hoạt động của công ty...
a. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
- Ảnh hƣởng quan trọng tới cấu trúc kênh.
- Các đặc điểm khách hàng: quy mô, cơ cấu, mật độ, đặc điểm hành vi tìm kiếm và mua sắm.
+ Chọn kênh trực tiếp khi: Khách hàng tập trung, quy mô lớn, thích nhiều dịch vụ.
+ Chọn kênh dài khi: mật độ khách hàng thấp, mua thƣờng xuyên với khối lƣợng nhỏ.
b. Đặc điểm của sản phẩm
- Trực tiếp ảnh hƣởngtới lựa chọn cấu trúc của kênh.
- Đặc điểm sản phẩm cần quan tâm: bảo quản; sử dụng; chất lƣợng sản phẩm; yêu cầu vận chuyển bốc xếp… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
c. Đặc điểm của trung gian thương mại
- Doanh nghiệpcần phải chú trọng, trọng tâm vào việc phân tích:
+ Các loại trung gian hiện có trên thị trƣờng.
+ Đối với từng trung gian cần phân tích: Năng lực và kinh nghiệm thực hiện các chức năng phân phối: tài chính, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực…; Đặc tính cá
nhân và hành vi; Điểm mạnh, điểm yếu của mỗi trung gian; Quan hệ của các trung gian thƣơng mại với ĐTCT và khách hàng mục tiêu.
d. Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh(ĐTCT)
- Khi phân tích kênh của ĐTCT và cần nghiên cứu:
+ Điểm mạnh, yếu của ĐTCT.
+ Năng lực phân phối, thái độ, mức độ quan hệ giữa ĐTCT và khách hàng mục tiêu.
- Mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì việc xây dựng những kênh phân phối có mức độ liên kết càng chặt chẽ càng tốt.
- Đóng vai trò quyết định tính khả thi của doanh nghiệp:
+ Quy mô của doanh nghiệp và quyết định quy mô thị trƣờng và khả năng DN tìm đƣợc các trung gian thƣơng mại phù hợp.
+ Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định doanh nghiệp có thể thực hiện đƣợc các chức năng phân phối nào và phải nhƣờng cho các thành viên những chức năng nào.
f. Đặc điểm của môi trường marketing
- Môi trƣờng kinh tế: Ảnh hƣởng tới khả năng tiếp cận các kênh: khi suy
thoái kinh tế doanh nghiệpcó xu hƣớng rút ngắn kênh phân phối lại và bỏ đi một số dịch vụ bổ sung không thực sự cần thiết để giảm giá thành sản phẩm.
- Môi trƣờng luật pháp: Tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn trong việc đƣa
ra quyết định lựa chọn kênh và nhữngtổ hình thức tổ chức hoạt động và cạnh tranh của kênh.
- Môi trƣờng văn hóa: liên quan tới kiểu kênh đƣợc ƣa chuộng, thói quen mua sắm, thuận lợi/khó khăn khi tiếp cận những kiểu kênh phân phối mới.
g. Yêu cầu về mức bao phủ thị trường: yêu cầu này sẽ trực tiếp chi phối việc lựa chọn các phƣơng thức phân phối hay bề rộng của kênh.
h. Yêu cầu mức độ điều khiển, kiểm soát kênh: Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh và tỷ lệ nghịch với khả năng linh hoạt trong tổ chức kênh.
i. Tổng chi phí phân phối: Mức chất lƣợng dịch vụ tỷ lệ thuận với mức chi phí và ngƣợc lại và cần căn cứ vào ngân sách giành cho kênh phân phối và cân đối với chất lƣợng dịch vụ yêu cầu và đƣa ra quyết định lựa chọn kênh.