Một khi đã xác định thị trƣờng mục tiêu và đặc điểm của nó, thì ngƣời truyền
thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên, phản ứng đáp lại là mua hàng và hài lòng. Nhƣng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyế định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đƣa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Ngƣời làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là ngƣời làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng một đều gì đó thay đổi thái độ của ngƣời tiêu dùng hay thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đến chổ hành động.
Ở đây ta giả thiết rằng ngƣời mua để tâm rất nhiều về loại sản phẩm và nhận thức đƣợc sự khác biệt rất nhiềutrong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mô hình “thứ bậc của hiệu quả” và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng mua biết, hiểu, thích,
chuộng, tin và mua.
+ Biết: là mức độ và khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu, tên gọi của doanh nghiệp…
+ Hiểu: là sự nhận thức có mức độ đầy đủ, sâu sắc và tƣờng tận hơn về hàng hoá hoặc công ty.
+ Thích: thể hiện những cảm nghĩ, thiện chí của khán thính giả sau khi đã hiểu biết về sản phẩm hoặc công ty.
+ Chuộng: đánh giá mức độ ƣa chuộng sản phẩm so với các loại sản phẩm
cạnh tranh khác về chất lƣợng, giá cả, tính năng, tác dụng, dịch vụ.
+ Tin: thể hiện một nhận định, kết luận đã đƣợc rút ra từ quá trình nhận thức, cảm thụ về sản phẩm hoặc công ty. Niềm tin là cơ sở dẫn khách hàng đến quyết định mua.
+ Mua: là bƣớc cuối cùng và then chốt dẫn khách hàng từ nhận thức, cảm thụ đến hành vi mua hàng, sử dụng theo mong muốn và định hƣớng của nhà truyền
thông.
7.2.3. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông
Ngƣời truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để
truyền tải thông điệp. Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn, trực tiếp và gián tiếp. Mỗi loại hình này lại có nhiều kênh con.
- Các kênh truyền thông trực tiếp: Đó là sự truyền thông trực tiếp giữa hai
hay nhiều ngƣời giao tiếp trực tiếp với nhau dựa trên các hình thức mặt đối mặt, hội thảo, qua điện thoại, thƣtừ giao tiếp cá nhân… Loại kênh truyền thông này có hiệu quả khá cao vì nó tạo nhiều cơ hội cho truyền thông và phản hồi trực tiếp, gồm có:
+ Kênh có tính chất giới thiệu: là hình thức các nhân viên bán hàng tiếp xúc với các khách hàng trọng điểm.
+ Kênh có tính chất chuyên môn: là hình thức các nhân vật có trình độ kỹ thuật, thành thạo, chuyên môn phát biểu ý kiến với các khách mua trọng điểm.
+ Kênh có tính chất xã hội: gồm những ngƣời hàng xóm, bạn bè, gia đình, hội đoàn..nói chuyện và tuyên truyền cho khách mua.
- Các kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếpgồm:
+ Hệ thống phƣơng tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc nhƣ: phƣơng tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, catalog...) phƣơng tiện điện tử ( Radio, tivi, internet ..)
và phƣơng tiện trƣng bày (áp phích,panô, đèn hiệu ..)
+ Bầu không khí: là những khung cảnh có chủ tâm, nhằm tạo ra và củng cố thiện cảm của ngƣời mua và tiêu thụ sản phẩm (văn phòng tƣ vấn, luật sƣ, ngân
hàng..)
+ Các sự kiện: là những cơ hội, vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các điệp truyền đặc biệt đến các khán thính giả trọng điểm (họp báo, hội chợ, triển lãm,
lễ hội)