Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định Marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông rất khác nhau. Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau. Không thể có mức chi phí truyền thông thống nhất cho tất cả các ngành, do đó từng doanh nghiệp phải tự xác định mức ngân sách truyền thông cho mình dựa trên các phƣơng pháp khác nhau. Có bốn phƣơng pháp xác định ngân sách truyền thông mà các công ty thƣờng áp dụng.
- Phƣơng pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu
Theo phƣơng pháp này công ty ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định so với doanh thu hiện tại hoặc dự kiến hay một tỷ lệ phần trăm so với mức giá. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là:
+ Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng đƣợc, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh.
+ Thứ hai, phƣơng pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quan tâm đến mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.
+ Thứ ba, phƣơng pháp này ổn định cạnh tranh, trong tình thế các công ty khác cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành.
Tuy nhiên, cơ sở của phƣơng pháp này chƣa thoả đáng, bởi nó chƣa có luận cứ vững chắc giữa ngân sách truyền thông và doanh số chỉ tiêu nào phụ thuộc vào chỉ tiêu nào. Từ đó dẫn đến việc xác định ngân sách vẫn tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là coi chi phí truyền thông là một khoản đầu tƣ để thực hiện các mục tiêu. Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào sự thay đổi doanh số bán hàng năm cũng gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn và không thể tăng chi phí truyền thông trong trƣờng hợp doanh thu bán bị sụt giảm. Cuối cùng, việc xác định một tỷ lệ phần trăm bao nhiêu trên doanh thu là hợp lý cũng hoàn toàn thiếu căn cứ, nên kết cục cuối cùng là các công ty lại dựa vào kinh nghiệmtrong quá khứ hoặc mức mà đối thủ cạnh tranh hiện đang sử dụng.
- Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phƣơng pháp này, các công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình ngang bằng với mức ngân sách của đốithủ cạnh tranh. Để làm việc đó họ phải thu thập thông tin chi phí truyền thông của đối thủ qua theo dõi trên các
phƣơng tiện thông tin đại chúng hay hiệp hội thƣơng mại, sau đó đặt mức chi phí truyền thông của công ty ở mức trung bình ngành. Phƣơng pháp này cho cảm giác về sự sáng suốt củangành và sẽ loại trừ đƣợc cuộc chiến cạnh tranh truyền thông.
Tuy nhiên, những cảm nhận đó là thiếu chắc chắn. Bởi lẽ, trên thực tế khó mà biết đƣợc mức chi cụ thể ngân sách cho hoạt động truyền thông ở các công ty. Mặt khác, mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình đƣợc.
- Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành
Theo phƣơng pháp này các doanh nghiệp xác định ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Trình tự của phƣơng pháp này có 3 bƣớc: trƣớc hết, ngƣời làm truyền thông phải xác định mục tiêu của truyền thông; tiếp đến, họ phải xác định những công việc truyền thông cần phải làm để hoàn thành mục tiêu; cuối cùng, họ phải xác định mức chi phí để thực hiện từng công việc. Tổng hợp lại sẽ có tổng mức chi phí truyền thông. Ƣu điểm của phƣơng pháp này là làm rõ đƣợc mối quan hệ giữa chi phí truyền thông và
kết quả mong muốn. Nhƣng đây là phƣơng pháp khó, vì khó chỉ ra đƣợc những việc gì cần làm để đạt đƣợc mục tiêu.
- Phƣơng pháp tuỳ khả năng
Theo phƣơng pháp này công ty quyết định mức ngân sách truyền thông tùy thuộc vào khả năng. Phƣơng pháp thƣờng đƣợc các công ty nhỏ sử dụng. Phƣơng
pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông tới doanh số bán ra và có khuynh hƣớng đặt truyền thông xúng vị trí sau cùng. Vì thế ngân sách truyền thông không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lƣợc marketing dài hạn của công ty.
7.4. Những công cụ xúc tiến 7.4.1. Quảng cáo
7.4.1.1. Định nghĩa:
Là mọihình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trƣơng ý tƣởng hàng hoá và dịch vụ đƣơcngƣời bảo trợ nhất định thực hiện và phải trả tiền.
7.4.1.2. Đặc điểm của quảng cáo:
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền
- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân đã xác định
- Nội dung quảng cáo tạo nện sự khác biệt của sản phẩm nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hƣởng tác động vào đối tƣợng.
- Quảng cáo đƣợc chuyển đến đối tƣợng bằng nhiều phƣơng tiện truyền
thông khác nhau.
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tƣợng khách hàng tiềm năng. - Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá thể.
7.4.1.3. Các phƣơng tiệnquảng cáo:
- Truyền hình
- Báo chí - Internet - Phát thanh
- Quảng cáo qua bƣu điện
- Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ
- Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano, băng - ron - Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
- Quảng cáo truyền miệng - Quảng cáo từ đèn LED
- Quảng cáo SMS
- Quảng cáo qua các chƣơng trình giới thiệu sản phẩm
7.4.1.4. Xác định mục tiêu:
Mục tiêu từ hoạt động quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu chung về thị trƣờng trọng điểm, chiến lƣợc định vị trong thị trƣờng và marketing hỗn hợp.. mà công ty đã xác định trƣớc đó. Tuy nhiên, nó cần đƣợc cụ thể hoá theo một số mục tiêu chuyên biệt.
- Quảng cáo để thông tin: thƣờng đƣợc dùng nhiều trong các giai đoạn triển khai sản phẩm với mục tiêu chủ yếulà tạo nên nhu cầu ban đầu nhƣ:
+ Giới thiệu sản phẩm mới + Đề nghị một cách sử dụng mới + Thay đổi về giá cả
+ Giải thích công dụng sản phẩm + Giới thiệu những dịch vụ cần thiết + Chỉnh lại những ấn tƣợng sai
+ Xây dựng hình ảnh mới của công ty
- Quảng cáo để thuyết phục: trở nên đặc biệt quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mụctiêu của công ty là phát triển những nhu cầu có chọn lọc.
+ Tạo sự ƣathích và độc đáo cho hiệu hàng
+ Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu
+ Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm
+ Thuyết phục khách hàng dùng thƣờng xuyên
Nhiều loại quảng cáo thuyết phục trên thực tế đã chuyển thành quảng cáo so sánh, tìm cách xác định vị trí hơn hẳn của nhãn hiệu này khi so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay nhiều nhãn hiệu cạnh tranh khác.
- Quảng cáo để nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trƣởng thành và bảo hoà nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của công
ty.
+ Nhắc nhở sự có mặt của sản phẩm tại điểm bán. + Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi. + Nhắc lại sự vui lòng đối với sản phẩm.
+ Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quên. 7.4.1.5. Ƣu, nhƣợc điểmquảng cáo:
Ƣu điểm:
+ Quảng cáo có tính chất đại chúng và tất cả mọi ngƣời đều cảm nhận đƣợc thông điệp giống nhau về một sản phẩm nàođó.
+ Thông điệp quảng cáo có thể lặp đi lặp lại nhiều lần và có thể dùng thông điệp đó để đến với ngƣời tiêu dùng ở nhiều khu vực địa lý khác nhau.
+ Quảng cáo sử dụng kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh, âm thanh sống động, dễ thu hút khán thính giả.
+ Quảng cáo rộng rãi tạo ra ấn tƣợng rằng ngƣời bán hàng rất lớn, hùng mạnh và thành công.
+ Quảng cáo là một phƣơng thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều ngƣời mua phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một tiếp xúc quảng cáo.
+ Mọi ngƣời biết đến sản phẩm nhiều hơn thông qua quảng cáo, từ đó kích thích tiêu thụ hàng nhanh.
Nhƣợc điểm:
+ Quảng cáo gây tốn kém nhiều chi phí vì nó phải sử dụng hình ảnh, màu ắc, chữ in, âm thanh, sự chuyển động, nhiều doanh nghiệp phải thuê những ngƣời nổi tiếng để đóng quảng cáo, mua các phần mềm sử dụng quảng cáo, thuê dàn dựng kịch bản và
thông điệp hiệu quả. Những chi phí này tốn không ít chi phí tài chính.
+ Quảng cáo không có tính riêng biệt cá nhân và không có sức thuyết phục bằng các nhân viên bán hàng. Đây là kênh truyền thông một chiều khán thính giả có thể dễ
7.4.2. Khuyến mãi
7.4.2.1. Định nghĩa:
Theo quy định tại khoản 1 Điều 88 Luật Thƣơng mại: Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Theo Philip Kotler: Khuyến mãi là những hình thức thƣởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
7.4.2.2. Các hình thức khuyến mãi Dựa điều 92 Luật thƣơng mại 2005
- Dùng thử hàng mẫu miễn phí - Tặng quà
- Giảm giá
- Tặng phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ
- Phiếu dự thi
- Các chƣơng trình mayrủi
- Tổ chức chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên
- Chƣơng trình văn hoá, văn nghệ, giải trí
7.4.2.3. Ƣu, nhƣợc điểm:
Ƣu điểm:
+ Các công cụ kích thích tiêu thụ rất hữu hiệu vì chúng gây chú ý và cung cấp những thông tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
+ Kích thích tiêu thụ là một số phần thƣởng hoặc các hình thích khuyến khích và đôi khi là lời mời trực tiếp mua sản phẩm. Nếu nhƣ quảng cáo có thể khuyến khích
khcáh hàng mua một sản phẩm nhƣng các hoạt động kích thích tiêu thụ lại khuyến khích khách hàng mua sản phẩm tức thì.
+ Kích thích tiêu thụ có thể tạo một nhản ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn.
Nhƣợc điểm:
+ Các hoạt động của kích thích tiêu thụ không thƣờng xuyên kéo dài vì sẽ ảnh hƣởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.Hơn nữa nếu kéo dài hoạt động này sẽ
tạo cho khách hàng cảm giác đƣợc nhận quà tặng mà phải trả tiền cho quà khuyến mãi đó.
+ Các hoạt động kích thích tiêu thụ không đêm lại kết quả tốt trong việc xây dựng nhãn hiệu đƣợc ƣu chuộng lâu dài.
7.4.3. Quan hệ công chúng (Tuyên truyền)
7.4.3.1. Định nghĩa: Công chúng là một nhóm ngƣời có quan tâm hay ảnh hƣởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt những mục tiêu của mình.
Theo Philip Koler, Tuyên truyền: Các chƣơng trình khác nhau đƣợc thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay sản phẩm cụ thể nào đó.
7.4.3.2. Các công cụ:
- Tiếp xúc: Họp báo, nói chuyện, hội nghị khách hàng. - Lắng nghe khách hàng nói về sản phẩm.
- Trao đổi truyền đạt về ảnh hƣởng của sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng. - Tạo lập hình ảnh và ấn tƣợng: tài trợ, tổ chức các cuộc thi.
- Các hoạt động hƣớng về công chúng đƣợc doanh nghiệp qui hoạch theo từng thời điểm.
7.4.3.3. Ƣu, nhƣợc điểm: Ƣu điểm:
- Đáng tin cậy
- Chi phí thấp
- Tránh đƣợc rắc rối. (công chúng đón nhận nhƣ tin tức chớ không phải quảng
cáo)
- Hƣớng đến từng nhóm đối tƣợng cụ thể.
- Xây dựng đƣợc hình ảnh tốt đẹp của công ty trong công chúng. Nhƣợc điểm:
- Công tác PR không tốt có thể làm thƣơng hiệuvà hình ảnh của công ty giảm
sút trong công chúng.
- Các thông điệp truyền tải không thống nhất.
- Thông điệp có thể bị thất lạc hoặc không chính xác trong quá trình thực hiện
7.4.4. Bán hàng cá nhân
7.4.4.1. Định nghĩa: Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
7.4.4.2. Các loại chức vụ bán hàng nhƣ sau:
- Ngƣời giao hàng
- Ngƣời tiếp nhận đơn hàng
- Kỹ thuật viên
- Ngƣời tạo nhu cầu
7.4.4.3. Thiết kế lực lƣợng bán
- Lập mục tiêu cho lực lƣợng bán: Là phƣơng tiện truyền tin, lực lƣợng bán truyền cho khách hàng những thông tin về doanh nghiệp, về nhãn hiệu các loại sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng thời, nó thu thập những thông tin về thị trƣờng, về cạnh tranh, về sự gia tăng hoặc giảm sút trong cơ cấu cung cầu các sản phẩm có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.. Họ thƣờng phải đảm nhiệm những công việc chủ yếu sau:
- Thăm dò: Tìm kiếm và vun trồng mối quan hệ với các khách hàng mới.
- Thông tin: Truyền đạt khéo léo những thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Bán hàng: Trực tiếp giao dịch, giới thiệu, trả lời những thắc mắc và yêu cầu của khách hàng khi mua.
- Phục vụ: Cung cấp kịp thời các dịch vụ cho khách hàng nhƣ hỗ trợ lắp đặt, vận chuyển, giao nhận, kỹ thuật sử dụng và bảo hành.
- Thu lƣợm thông tin nghiên cứu và tình báo về thị trƣờng để viết những báo cáo về giao dịch.
- Điều phối: Đánh giá tính chất từng loại khách hàng và phân phối hàng hoá cho hợp lý.
- Chiến lƣợc cho lực lƣợng bán.
+ Lực lƣợng bán hàng trực tiếp (lực lƣợng của công ty) gồm những nhân viên đƣợc công ty trả lƣơng theo thời gian hoặc công việc giao phó. Họ là những
nhân viên bán hàng tại trụ sở, thực hiện việc kinh doanh qua điện thoại hoặc thăm viếng khách hàng và cả những nhân viên trực tiếp bán ngoài hiện trƣờng.
+ Lực lƣợng bán theo hợp đồng gồm những đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng, ngƣời môi giới… đƣợc trả hoa hồng theo doanh số bán hàng.
- Cấu trúc của lực lƣợng
+ Theo cấu trúc lãnh thổ: Mỗi ngƣời đại diện chịu trách nhiệm bán toàn bộ các loại sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp trên một khu vực nhất định.
+ Theo cấu trúc sản phẩm: Lực lƣợng bán chỉ chăm lo bán một sản phẩm hoặc một số sản phẩm nhất định cho mọi vùng lãnh thổ khác nhau.
+ Theo cấu trúc khách hàng: Lực lƣợng bán của doanh nghiệp đƣợc chuyển hoá theo các tuyến và đối tƣợng khách hàng khác nhau. Nó chỉ thích hợp khi có nhiều đối tƣợng khách hàng hoặc loại thị trƣờng khác biệt với nhau, đòi hỏi những kiến thức và biện pháp khác nhau cho từng nhóm khách hàng theo từng khu vực địa lý nhất định.
+ Cấu trúc hỗn hợp: Là sự kết hợp nhiều kiểu cấu trúc khác nhaucho một lực lƣợng bán hàng nhất định. Họ có thể đƣợc chuyên hoá theo kiểu lãnh thổ - sản phẩm, lãnh thổ - khách hàng, sản phẩm - khách hàng hoặc lãnh thổ - sản phẩm - khách hàng.
- Xác định qui mô của lực lƣợng bán hàng: Thông thƣờng đƣợc dựa trên khối lƣợng công việc và đƣợc tính toán theo trình tự:
+ Nhóm gộp các nhóm khách hàng theo từng cấp dựa trên khối lƣợng bán hàng năm.
+ Xác định tầng số đến thăm hoặc giao dịch của từng nhóm khách hàng. Nó