3.3.1. Đánh giá các khúc
Việc phân đoạn thị trƣờng đƣa đến cho doanh nghiệp nhiều tình huống khác nhau, buộc doanh nghiệp phải phân tích đánh giá ƣu thế và bất lợi thế của từng phân đoạn trƣớc khi quyết định lựa chọn và thâm nhập. Quá trình phân tích đánh giá các phân khúc thị trƣờngđƣợc dựa trên các nhân tố cơ bản sau:
- Qui mô tốc độ phát triển của phân khúc thị trƣờng: cần đánh giá qui mô tiềmnăng và qui mô hiện tại của nhu cầu trên từng đoạn thị trƣờng qua từng thời kỳ và dự đoán tốc độ tăng trƣởng của chúng so với tốc độ tăng trƣởng bình quân chung của thị trƣờng.
- Cơ cấu sự thu hút của các đoạn thị trƣờng: tính hấp dẫn của mỗi đoạn thị trƣờng còn tiềm ẩn và phụ thuộc rất lớn vào sự tác động của các nhân tố chủ yếu là:
Sức mạnh của nhà cung ứng; Rào chắn của sự thâm nhập và thoát ly; Sức mạnh và cơ cấu của đối thủ cạnh tranh; Vai trò và sức mạnh quyền lực của khách hàng.
- Mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Trong thực tế, nhiều phân đoạn hấp dẫn, có tầm cỡ lớn vẫn có thể bị loại trừnếu chúng không phù hợp với mục đích kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp, không làm tăng sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp trong tƣơng lai hoặc thậm chí vƣợt quá năng lực cần thiết hiện có của doanh nghiệp. Không nên gia nhập vào một phân khúc, một thị trƣờng nào đó mà doanh nghiệp không thể thành công,
không phát huy đƣợc lợi thế hơn hẳn so với đối thủ và không thể sản xuất đƣợc những sản phẩm có giá trị vƣợt trội, hơn hẳn trên đoạn thị trƣờng đó.
3.3.2. Lựa chọn khúc thị trƣờng
Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi phân khúc thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn một hoặc một số khúc triển vọng thuận lợi nhất để thâm nhập và phục vụ. Thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp có thể là các mô thức sau:
- Tập trung phân khúc đơn: Phƣơng án này các doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trƣờng bằng một phƣơng thức tiếp thị duy nhất. Tuy nhiên, phƣơng án này có một số rủi ro. Cụ thể nếu chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, doanh nghiệp sẽ bị đe dọa mất phần lớn thị phần, thậm chí là toàn bộ thị trƣờng nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về quy mô và nguồn vốn. Điển hình
nhƣ trƣờng hợp của Tribeco, một hãng nƣớc ngọt liên doanh với Đức khá nổi tiếng
ở Việt Nam khoảng đầu thập niên 90. Sau khi Pepsi tiến hành cuộc đổ bộ ngoạn mục vào thịtrƣờng Việt Nam, Tribeco đành ngậm ngùi chấm dứt thời kỳ hoàng kim ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất nƣớc uống sữa đậu nành nhằm tránh phải đối
đầu trực tiếp phân khúc nƣớc giải khát với Pepsi.
Ngƣợc lại, nếu chọn nhiều hơn một phân đoạn thị trƣờng để phục vụ, một công ty nên chú ý đến những phân đoạn thị trƣờng có mối tƣơng quan về chi phí và công nghệ sản xuất hoặc cung cấp các sản phẩm bổ sung. Ví dụ, nhƣ một cửa hàng
ăn có thể mở rộng thực đơn của mình để có thểđáp ứng đƣợc nhu cầu của nhiều đối
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trƣờng hợp này, các doanh nghiệp sẽ
chọn lọc một số phân khúc thị trƣờng để hoạt động, mỗi phân khúc thị trƣờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ƣu điểm của phƣơng án này là giúp doanh nghiệp đa dạng hóa rủi ro, dù cho một phân đoạn thị trƣờng có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền từ những phân đoạn thị trƣờng khác. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các phân đoạn thị trƣờng khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn đến tình trạng doanh nghiệp không thể phục vụ tốt ở tất cảcác đoạn thị trƣờng và gặp thất bại, hoặc doanh nghiệp quá chú trọng
ở một đoạn thị trƣờng mà bỏ quên các đoạn thị trƣờng còn lại làm lãng phí nguồn vốn đầu tƣ.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trƣờng mục tiêu.
Ƣu điểm của phƣơng án này là doanh nghiệp không phải đầu tƣ quá nhiều vào khâu sản xuất sản phẩm, vì sản phẩm là tƣơng tự nhau ở tất cả các phân đoạn thị trƣờng. Chuyên môn hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết kiệm thời gian và chi phí.
Điểm hạn chế là nếu nhƣ trên thị trƣờng xuất hiện một sản phẩm mới đƣợc sản xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của doanh nghiệp đang cung cấp hiện tại thì kết quả tất yếu là doanh nghiệp đó sẽ bị
mất toàn bộ thịtrƣờng vì không có sẵn phƣơng án dự phòng.
- Chuyên môn hóa thị trƣờng: công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị trƣờng mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trƣờng mục tiêu này. Doanh nghiệp có thể dành đƣợc tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần
dùng đến. Tuy nhiên, rủi ro là nếu toàn bộ phân đoạn thị trƣờng đó không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nữa thì tổn thất sẽ rất lớn.
- Phục vụ toàn bộ thị trƣờng:doanh nghiệp hƣớng đến việc phục vụ toàn thị trƣờng với chiến lƣợc marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thịtrƣờng mục tiêu
nhƣ thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng
hơn là sản xuất ra các sản phẩm khác biệt.
Phƣơng án này thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày
nhƣ: kem đánh răng, bột giặt, nƣớc giải khát... Phục vụ toàn thị trƣờng cũng đồng
nghĩa với sản xuất đại trà và tiếp cận tất cả khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lƣợc marketing duy nhất, bất kểđối tƣợng đó có mối quan hệnhƣ thế nào với doanh nghiệp và những lợi ích mà họ có thể mang lại.
Với phƣơng án này, chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa mãn đƣợc các yêu cầu nhƣ: sản phẩm phải phù hợp với hầu nhƣ toàn bộ thị trƣờng, mạng lƣới phân phối mạnh với những chiến lƣợc truyền thông, quảng bá rộng khắp. Ví dụ nhƣ: công ty IBM (thị trƣờng máy tính), General Motors (thị trƣờng xe cộ), Coca Cola (thị trƣờng đồ uống) và McDonald‟s (cửa hàng thức ăn nhanh) ban đầu đã theo cách thức này với việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
phục vụ cho toàn thịtrƣờng.
3.4. Tạo đặc điểm khác biệt và định vị sản phẩm3.4.1. Công cụ tạo đặc điểm khác biệt 3.4.1. Công cụ tạo đặc điểm khác biệt
Tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý
nghĩa để phân biệt sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho Công ty cũng nhƣ tạo ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả
mãn đƣợc những tiêu chuẩn sau:
- Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá
đông ngƣời mua.
- Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay đƣợc Công ty tạo ra
- Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt đƣợc ích lợi nhƣ nhau.
- Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập và mắt ngƣời mua.
- Đi trƣớc: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
sao lại.
- Vừa túi tiền: Ngƣời mua có thể có đủtiền để trả cho điểm khác biệt đó.
- Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Những cách cụ thể mà công ty có thể tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Một công ty hay một bảng chào hàng có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh nhƣ sau:
Bảng 3.4. Bảng công cụ tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao Hàng Năng lực Biểu tƣợng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phƣơng tiện truyền thông
Mức độ phù hợp Huấn luyện khách
hàng Tín nhiệm Bầu không khí
Độ bền Dịch vụ tƣ vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả năng sử
dụng Dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng
Kết cấu
3.4.2. Xây dựng các chiến lƣợc định vị
Mỗi công ty đều muốn khuếch trƣơng một số ít điểm khác biệt có sức hấp
dẫn mạnh nhất đối với thị trƣờng mục tiêu của mình. Công ty muốn xây dựng một chiến lƣợc định vị tập trung. Ta sẽ gọi tắt nó là định vị và định vị nghĩa nó nhƣ sau:
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm đƣợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.
Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
+ Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số ngƣời mua chỉ có ý tƣởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Ngƣời mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
+ Định vị quá cao: Ngƣời mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó. Chẳng hạn nhƣ một ngƣời tiêu dùng có thể nghĩ rằng ở cửa hiệu Tiffany các loại nhẫn kim cƣơng bắt đầu từ giá 5.000USD, trong khi trên thực tế hiện nay Tiffany bán những loại nhẫn kim cƣơng vừa túi tiền bắt đầu từ 900 USD.
+ Định vị không rõ ràng: Ngƣời mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đƣa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần.
+ Định vị trí đáng ngờ: Ngƣời mua có thể cảm thấy khó tin tƣởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing mix. Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lƣợc định vị. Chẳng hạn nhƣ một Công ty đã chiếm lĩnh "vị trí chất lƣợng cao" biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lƣợng cao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên những tạp chí chất lƣợng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tƣởng về chất lƣợng cao
Khi tìm kiếm chiến lƣợc định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lƣợng định vị để
xem xét. Chúng đƣợc trình bày ở dƣới đây và đƣợc minh hoạ bằng trƣờng hợp công
viên chủ đề:
+ Định vị của thuộc tính: Disneyland có thể quảng cáo mình là công viên chủ đề lớn nhất thế giới. Tính chất lớn nhất là một tính chất của sản phẩm có hàm ý gián tiếp một ích lợi là có nhiều điều kiện lựa chọn cách giải trí nhất.
+ Định vị lợi ích: Knott's Berry Farm có thể định cho mình vị trí là một công
+ Định vị công dụng/ứng dụng: Japanese Deer Park có thể xác định cho mình vị trí là dành cho khách du lịch nào chỉ có ít thời gian và muốn có một trò giải trí nhanh nào đó.
+ Định vị ngƣời sử dụng: Magic Mountain có thể quảng cáo là một công viên chủ đề dành cho "những ngƣời thích chuyện li kỳ", nhƣ vậy là đã xác định mình thông qua loại ngƣời sử dụng.
+ Định vị đối thủ cạnh tranh: Lion Countru Safari có thể quảng cáo là nó có chủng loại động vật phong phú hơn nhiều so với Japanese Deer Park.
+ Định vị loại sản phẩm: Marineland of th Pacific có thể xác định cho mình
vị trí là một "định chế giáo dục" chứ không phải là "một công viên chủ đề để nghỉ ngơi", và nhƣ vậy là đặt mình vào một lớp sản phẩm khác với lớp đã dự kiến.
+ Định vị chất lƣợng/giá cả: busch Gardens có thể xác định cho mình vị trí là đảm bảo "giá trị lớn nhất" cho đồng tiền bỏ ra (trái với các định vị " chất lƣợng cao/giá cao" hay "giá thấp nhất").
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1.Trình bày vai trò, đối tƣợng và mục đích nghiên cứu marketing.
2. Phân khúc thị trƣờng là gì, có các tiêu thức nào đƣợc sử dụng để phân khúc thị trƣờng.
3. Thế nào là xác định thị trƣờng mục tiêu.
4. Có các công cụ nào dùng để tạo đặc điểm khác biệt.
Chƣơng 4. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
4.1.Tổng quan về sản phẩm
4.1.1. Khái niệm Sản phẩm
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, sinh học... có thể quan sát đƣợc, đƣợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất tạo
nên giá trị sử dụng. Sản phẩm bao gồm những thuộc tính vật chất hữu hình.
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ gì có thể chào bán trên thị trƣờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng … có thểthoả mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu.Sản phẩm ở đây bao gồm cả sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình và tập hợp các yếu tố cấu thành sản phẩm nhƣ:
* Yếu tố vật chất: là các yếu tố vật lý hoá học của sản phẩm, kể cả bao gói.
* Yếu tố phi vật chất: nhãn hiệu, biểu tƣợng, cách sử dụng, cách nhận biết,… là những yếu tố không tạo nên giá trị sử dụng nhƣng làm tăng giá trị trao đổi.
Theo quan điểm này, sản phẩm vừa là cái đã có, vừa là cái đang và sẽ tiếp tục phát sinh trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu (nhƣ tập quán, thói quen, mốt...). Do đó sản phẩm là của ngƣời mua, ngƣời sử dụng.
Trong tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm đến yếu tố vật chất mà còn quan tâm đến yếu tố phi vật chất, thậm chí còn trả giá cao hơn yếu tố vật chất. Do vậy khi sản xuất một sản phẩm nào đó doanh nghiệp phải lựa chọn biểu tƣợng thƣơng mại, nhãn hiệu và tạo ra sản phẩm với nhiều kiểu dáng, qui cách khác nhau để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
4.1.2. Các cấp độ sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó
có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng ngƣời ta
thƣờng xếp các yếu tốđặc tính và thông tin đó theo năm cấp độ có những chức năng