Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp thì các nhà quản trị thƣờng không kiểm soát và thay đổi đƣợc. Các nhân tố bên ngoài thƣờng tồn tại một cách khách quan và tác động trực tiếp tới sự hình thành các mức giá khác nhau. Do vậy các quản lý phải cân nhắc, phân tích cẩn thận các yếu tố bên ngoài để xác định mức ảnh hƣởng nhƣ thế nào trong các quyết định, định giá bán sản phẩm của mình.
5.2.2.1. Thị trƣờng và nhu cầu
Thị trƣờng: Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thƣờng so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá
cao hơn giá sản phẩm tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trƣờng mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trƣờng ra thành 4 loại nhƣ sau:
Trong thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận
và bán theo giá thị trƣờng, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trƣờng.
Trong thị trƣờng độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nƣớc thì chịu sự quản lýgiá của Nhà nƣớc (Công ty điện, Công ty nƣớc, Công ty BCVT...), tức là doanh nghiệp phải bán theo mức giá do Nhà nƣớc quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ đƣợc tự do định giá ở mức sao cho thị trƣờng chấp nhận.
Trong thị trƣờng cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong mộtkhung giá nào đó gầnvới giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt vềchất lƣợng, mẫumã, các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá
cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngƣợc lại, nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
Trong thị trƣờng độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tƣơng đƣơng với giá của cácđối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả ngoài khách hàng! Các doanh nghiệp cũng không đƣợc thoả thuận dƣới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì nhƣ vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
Cầu của thị trƣờng đối với sản phẩm
- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dƣới" của giá, tức là mức giá thấp nhất màdoanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trƣờng cho biết mức "cận trên" của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thƣờng thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch.Tuy nhiên, cũng có các trƣờng hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán đƣợc nhiều hơn.
- Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn EDcủa cầu theo giá nhỏ (cầu không co
dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngƣợc lại, khi EDlớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đếngiảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì ngƣời
làm marketing cần phải xác định đƣợcđộ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhƣng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Nhƣ vậy, trong trƣờng hợp này, giảm giá thì có lợi cho doanh nghiệp.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ
thay thế,không có cạnh tranh trƣc tiếp cũng nhƣ gián tiếp. Ngƣời mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua.
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hƣởng của các yếu tố tâm lý, nhất làđối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu
biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hƣớng tâm lý của khách hàng khinhận thức về giá:
+ Giá càng cao thì chất lƣợng càng cao.
+ Xu hƣớng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lƣợng sản phẩm khi họkhông có đủ thông tin.
+ Xu hƣớng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh
tranh.
+ Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá
300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.
5.2.2.2. Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng
Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng. Đây là nhân tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
rất quan trọng trong các quyết định, định giá bán sản phẩm của các nhà quản trị. Đối với các sản phẩm độc quyền bán, nhà quản trị có thể định giá bán sản phẩm cao nhằm thu tối đa lợi nhuận. Đối với các sản phẩm cạnh tranh nhà quản trị đƣa ra giá bán phù hợp vì nếu giá bán cao quá sẽ không tiêu thụ đƣợc, hoặc giá bán thấp quá, doanh nghiệp sẽ mất đi một mức lợi nhuận. Do vậy các nhà quản trị cần nghiên cứu yếu tố cạnh tranh trên thị trƣờng thông qua những điểm sau: Uy tín và vị thế của doanh nghiệp hiện tại, chiến lƣợc dài hạn của doanh nghiệp nhƣ thế nào, các chỉ tiêu tài chính đã minh bạch trên thị trƣờng chứng khoán ra sao…
5.2.2.3. Các chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ.
Đây là nhân tố rất quan trọng ảnh hƣởng tới các quyết định, định giá bán sản phẩm. Các chính sách kinh tế vĩ mô đƣợc thể hiện từ những văn bản có giá trị pháp lý cao nhất nhƣ: Hệ thống văn bản luật pháp của Nhà nƣớc quy định, những điều mà doanh nghiệp phải chấp hành trong việc định giá sản phẩm nhƣ không lũng đoạn thị trƣờng. Đối vớicác sản phẩm đặc biệt có tính chất thiết yếu hay quốc phòng Nhà nƣớc can thiệp vào các quyết định định giá. Nhà nƣớc có thể đƣa ra các khung giá quy định, trên cơ sở đó doanh nghiệp đƣa ra các mức giá phù hợp. Các quy định của các Bộ, Tỉnh về quy hoạch tổng thể hay chiến lƣợc phát triển dài hạn đều ảnh hƣởng đến các quyết định định giá bán sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. Sự ổn định về
chế độ chính trị là nhân tố quyết định đến quá trình thu hút đầu tƣ và định giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp. Do vậycác nhà quản trị cần nghiên cứu, phân tích các chính sánh kinh tế vĩ mô để đƣa ra các quyết định, định giá bán sản phẩm cho phù hợp.
5.2.2.4. Các nhân tố tổng thể trong môi trƣờng kinh doanh
Đó là những yếu tố nhà quản trị cần thu thập, phân tích để đƣa ra các quyết định định giá bán sản phẩm phù hợp. Các yếu tố này bao gồm số lƣợng dân số, điều kiện tự nhiên của các vùng, miền, trình độ kỹ thuật, công nghệ của từng nơi. Các yếu tố này thông thƣờng có mối quan hệ với nhau trong quá trình phân tích để đƣa ra quyết định. Nhƣ các tỉnh đồng bằng thƣờng tập trung một lƣợng dân cƣ dồi dào, có mức thu nhập đáng kể, cơ sở hạ tầng giao thông thuận tiện, do vậy có lợi thế so sánh hơn các tỉnh miền ngƣợc và lợi thế so sánh kém hơn các Thành phố. Nhƣ vậy các nhân tố môi trƣờng kinh doanh cũng là những yếu tố cần đƣợc xem xét để các nhà quản trị đƣa ra các quyết định, định giá bán sản phẩm trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh và phát triển.