Một khi doanh nghiệp đã định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, định vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là xác định các phƣơng án của kênh. Mỗi phƣơng án của kênh đƣợc xác định bởi ba yếu tố: các trung gian, số lƣợng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của trung gian trong kênh.
- Các loại hình trung gian: công ty cần xác định loại hình trung gian sẵn có để thực công việc của kênh nhƣ bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, lực lƣợng bán
của công ty, thị trƣờng đặt hàng qua bƣu điện, thị trƣờng OEM (sản xuất các thiết bị độc đáo).
+ Nhà bán buôn: Những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian
khác hoặc thị trƣờng công nghiệp.
+ Nhà bán lẻ: Những ngƣời trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùngcuối cùng.
+ Đại lý và môi giới: Những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt doanh
nghiệptrong giao dịch và tìm kiếm khách hàng.
+ Nhà phân phối công nghiệp: Những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên thị trƣờng công nghiệp.
- Số trung gian: Công ty cần quyết định số trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Tất cả có 3 chiến lƣợc:
+ Phân phối rộng rãi: Đặc điểm là bán sản phẩm qua vô số các trung gian
thƣơng mạitrên thị trƣờng; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lƣợng bán lẻ. Mục tiêu của doanh nghiệp: phạm vi bao phủ thị trƣờng rộng. Điều kiện áp dụng: đƣợc áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trƣờng phân bổ rộng (kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa bệnh thông thƣờng….).
+ Phân phối độc quyền: Ngƣợc lại với phƣơng thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thƣơng
mại duy nhất và trung gian thƣơng mại đƣợc chọn phải thực hiện phƣơng thức bán độc quyền. Mục tiêu của doanh nghiệp: tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm/thƣơng hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian. Áp dụng khi: sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị sản phẩm và danh tiếng thƣơng hiệu cao: ô tô, biệt dƣợc, thiết bị công nghệ.
+ Phân phối chọn lọc: Nằm giữa hai phƣơng thức trên, phƣơng pháp
này, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 số trung gian thƣơng mại đã đƣợc chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định. Đƣợc áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu bền, ngƣời mua có sự lựa chọn kỹ
lƣỡng trƣớc khi đƣa ra quyết định; hoặc khi nhà sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh (hàng: nội thất, điện tử…).
- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh: ngƣời sản xuất phải xác định trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn đƣợc chuyển giao quyền, và những điều kiện đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
- Cấu trúc kênh: Cấu trúc kênh nhƣ một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc nhƣ mạng lƣới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh.
+ Chiều dài kênh: Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bằng số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dƣới đây là các kênh phân phối theo chiều dài:
A B C D Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Đại lý bán sỉ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà sản xuất
Hình 6.6. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân
a. Kênh trực tiếp: Không có trung gian, nhà sán xuất bán thẳng cho ngƣời tiêu dùng. Kênh này đƣợc bán hàng qua lực lƣợng bán hàng, cửa hàng bán hàng của
công ty; bán hàng lƣu động; đặt hàng qua bƣu điện; qua điện thoại, tivi, qua internet; không sử dụng trung gian thƣơng mại.
- Ngƣời sản xuất thực hiện tất cả các chức năng kênh.
- Kênh này đƣợc sử dụng khi:
+ Hàng hóa có đặc điểm dễhƣ hỏng, giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý;
+ DN muốn giới thiệu sản phẩm mới; đẩy mạnh bán hàng với giá hạ.
Ƣu điểm:
- Thúc đẩy nhanh tốc độlƣu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của cơ sở
sản xuất trong phân phối;
- Có sự kiểm soát sản phẩm cao.
Nhƣợc điểm:
- Trình độ chuyên môn sản xuất, đầu tƣ và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng rất lớn và phức tạp, trong khi đó ngƣời sản xuất lại chƣa có đầy đủ kinh nghiệm, mối quan hệcũng nhƣ hiểu biết sâu sắc về thị trƣờng do với hình thức này nguời sản xuất phải thực hiện hết chức năng của kênh phân phối do không có trung gian thƣơng mại.
- Không sử dụng đƣợc lợi thế trung gian. - Gặp khó khăn khi mở rộng thị trƣờng.
b. Kênh một cấp: Gồm nhà xuất xuất, nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh đƣợc dùng khi:
- Trình độchuyên doanh và quy mô cơ sởđủ lớn để tiến hành quan hệ trao
đổi trực tiếp với sản xuất trên cơ sởđảm nhận các chức năng bán buôn, không thể
dùng kênh này cho tất cả các trung gian bán lẻ.
- Các nhà sản xuất các mặt hàng có tính thƣơng phẩm cao.
- Trong trƣờng hợp đặc biệt đƣợc sử dụng với các nhà sản xuất chuyên
- Ngƣời bán lẻ có qui mô lớn có thể mua khối lƣợng lớn sản phẩm từ ngƣời sản xuất.
- Khi bán qua ngƣời bán buôn sẽlàm tăng chi phí phân phối; hay có nhiều
trƣờng hợp nguời bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu sản phẩm cần để thỏa mãn nguời mua và chi phí tồn kho là quá cao.
- Sản phẩm có đặc điểm là hàng tƣơi sống, chóng hỏng…
Ƣu điểm: Vừa phát huy đƣợc những ƣu điểm của kênh trực tiếp vừa quyết chức năng lƣu thông cho nhà sản xuất và nhà sản xuất tập trung chủ yếu vào sản xuất.
Hạn chế: Chƣa phát huy hết ƣu thế của phân công lao động trình độ cao. Hạn chếlƣợng vận động vật lý của hàng hóa. Phân bố dự trữ trong kênh bất hợp lý.
c. Kênh hai cấp: Gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Là kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻđộc lập, khi phần lớn các nhà sản xuất này chỉ có một sản lƣợng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trƣờng và không có khảnăng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ. Tại kênh này nhà sản xuất thƣờng tổ
chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị trƣờng bán lẻ tổng hợp. Các hàng hóa sử
dụng kênh này thƣờng có giá trị thấp, chi phí thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên nhƣ:
bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí…. Đây cũng là hàng hóa có số lƣợng ngƣời tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trƣờng rộng.
d. Kênh ba cấp: Gồm nhà sản xuất, đại lý bán buôn, nhà bán buôn, nhà bán lẻ
và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đại lý đựơc sử dụng để tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với số lƣợng lớn. Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trƣờng rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trƣờng để đảm nhiệm cung cấp các hàng hóa cho các khu vực thị trƣờng đó.
Ƣu điểm: Đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lƣu thông và trong nội bộ lƣu thông. Cho phép xã hội tối đa hoạt động thƣơng mại trên mọi vị trí thị trƣờng bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bổ dân cƣ.
Nhƣợc điểm: nhƣợc điểm của kênh có bản chất là do kênh quá dài:Khi giữa các trung gian thƣơng mại không có sự tiếp xúc, phối hợp hợp lý và kéo dài thời gian phân phối, tăng chi phí hàng tồn kho….Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trƣờng của kênh là
không cao.
+ Chiều rộng kênh: Để đạt đƣợc sự bao phủ thị trƣờng tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Bề rộng của kênh đƣợc đo bằng số lƣợng các trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý. Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua một cấp trung gian bán lẻ thì số lƣợng ngƣời bán lẻ nhiều hay ít trên một khu vực địa lý sẽ phản ánh kênh đó rộng hay hẹp. Bề rộng của kênh thƣờng đƣợc phản ánh qua phƣơng thức phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phƣơng thức phân phối khác nhau mà mỗi phƣơng thức có số lƣợng trung gian thƣơng mại cùng loại tham gia vào cấp độ cuối cùng của kênh là
khác nhau. Có 3 phƣơng thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, độc quyền và chọn lọc.
Có hai kiểu tổ chức kênh điển hình:
+ Kênh truyền thống: Đƣợc mô tả nhƣ một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập: về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh đƣợc hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trƣờng theo cơ chế thị trƣờng tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thƣờng không ký hợp đồng dài hạn. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo. Những kênh truyền thống này thiếu sựlãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
+ Kênh marketing dọc: Là kiểu kênh hoạt động có chƣơng trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao. Sự liên kết các thành viên của kênh đƣợc tổ chức chặt chẽ,
lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thịtrƣờng của cả hệ thống kênh.
Ƣu điểm:
* Khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của kênh truyền thống.
* Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận dụng đƣợc hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí.
* Khảnăng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thịtrƣờng.