Mục đích của marketing là đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu.Thế nhƣng việc “hiểu đƣợc khách hàng” không hề là chuyện đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhƣng lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm đƣợc động cơ sâu xa của mình hay có những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng.
Dù vậy những ngƣời làm marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi lựa chọn, mua sắm của khách hàng mục tiêu vì nó có thể gợi ý cho ta về việc phát triển sản phẩm mới, thêm tính năng của sản phẩm, xác định giá cả và các yếu tố khác.
2.2.1.1. Nhu cầu, đặc điểm và phân loại nhu cầu
a. Khái niệm nhu cầu
- Nhu cầu cá nhân :
+ Quan niệm 1: Nhu cầu là những mong muốn đòi hỏi của cá nhân cần đƣợc thoả mãn.
+ Quan niệm 2: Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu thốn liên quan đến sự đòi hỏi của tự nhiên và của đời sống xã hội.
- Nhu cầu xã hội: Là chỉ tất cả các nhu cầu có thể và cần thoả mãn trong một giai đoạn nhất định của xã hội, bảo đảm cho xã hội đƣợc liên tục phát triển và bảo đảm đời sống cho mọi thành viên trong xã hội.
+ Không có giới hạn, muôn hình muôn vẻ, thƣờng xuyên tăng lên về số lƣợng chất lƣợng chủng loại sản phẩm đáp ứng. Sự tăng đó phụ thuộc vào tốc độ phát triển của sản xuất kinh doanh, vào mức gia tăng năng xuất, thu nhập, trình độ văn hoá, xã hội, sự thâm nhập của các trào lƣu tiến tiến hiện đại.
+ Nhu cầu có thể đƣợc nhận thức hoặc chƣa đƣợc nhận thức, có thể thoả mãn hoặc chƣa thoả mãn, có thể ổn định hoặc biến động, có thể liên quan bổ sung
chuyển đổi hoặc bài xích lẫn nhau.
+ Sự thoả mãn của nhu cầu bao giờ cũng có giới hạn phụ thuộc vào dung lƣợng thị trƣờng, sức mua của đồng tiền, khả năng thanh toán của dân cƣ, mối quan hệ cung cầu, các nhân tố quản lý vĩ mô của nhà nƣớc.
c. Phân loại nhu cầu:
Thay đổi cơ bản trong tƣ tƣởng duy marketing là chuyển từ quan điểm đeo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trƣớc kia, marketing chủ yếu hƣớng vào giao dịch, còn ngày nay thì nó chủ yếu hƣớng vào mối quan hệ. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi đƣợc quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu dài. Trên thị trƣờng cạnh tranh quyết liệt ngày nay vấn đề hàng đầu trong kinh doanh của công ty là duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách luôn thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của họ.
- Căn cứ vào tính chất và cấp độ của nhu cầu Maslow chia nhƣ cầu thành 5 loại theo quan hệ thứ bậc khác nhau:
Trong 5 tầng trên, nhu cầu của con ngƣời sẽ đi từ đáy tháp đến đỉnh tháp. Nghĩa là khi nhu cầu dƣới đáp ứng đầy đủ theo mong muốn, họ sẽ dần chuyển sang nhu cầu mới cao hơn. Đồng thời, 5 cấp này sẽ phân thành ba nhóm rõ ràng:
* Nhóm nhu cầu thể lực:
+ Nhu cầu sinh lý: những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn của con ngƣời. + Nhu cầu an toàn: an ninh, hợp pháp, bảo hiểm…
* Nhóm nhu cầu đạo đức:
+ Nhu cầu xã hội: gia đình, tình yêu, bạn bè, hiệp hội đảng phái …
+ Nhu cầu đƣợc quí trọng: tựtrọng, uy tín, thành đạt, bằng cấp, địa vị .
* Nhóm nhu cầu trí tuệ mỹ học:
+ Nhu cầu tự thể hiện mình: lý tƣởng, nhân cách, sáng tạo, nghệ thuật, danh
tiếng…
- Căn cứ vào khả năng phát triển và thoả mãn của nhu cầu:
+ Nhu cầu đƣợc thoả mãn và chƣa đƣợc thoả mãn: Sự thoả mãn của nhu cầu phụ thuộc vào các yếu tố: Sự nhận thức nhu cầu, Khả năng thanh toán, Chất lƣợng công dụng sản phẩm
+ Nhu cầu lý tƣởng và nhu cầu thực tế:
* Nhu cầu lý tƣởng: Là tất cả các mong muốn, đòi hỏi của mọi cá nhân, tổ chức có thể hình dung dƣới dạng bảng danh mục khối lƣợng từng loại mà xã hội mong muốn có thể thoả mãn.
* Nhu cầu thực tế: Là nhu cầu về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó cụ thể mà họ sẵn sàng mua khi xuất hiện trên thị trƣờng.
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán và chƣa có khả năng thanh toán:
* Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu mà ngƣời ta có đủ vốn vật tƣ tƣởng lao động để thoả mãn.
* Nhu cầu không có khả năng thanh toán:
Đối với xã hội : Phụ thuộc vào tính chất quy mô của nền sản xuất xã hội. Đối với cá nhân: Phụ thuộc vào khả năng kinh tế của cá nhân.
+ Nhu cầu thay thế và bổ sung: Xuất phát từ mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu ta có :
* Với 1 loại sản phẩm có thể thoả mãn nhiều nhu cầu.
* Với 1 loại nhu cầu có thể thoả mãn bởi nhiều sản phẩm.
2.2.1.2. Phân tích nhu cầu và xu hƣớng trongmôi trƣờng vĩ mô
Những công ty thành đạt là những công ty có thể nhận thức và đáp ứng một cách có lời những nhu cầu và xu hƣớng chƣa đƣợc đáp ứng trong môi trƣờng vĩ mô. Những nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng bao giờ cũng tồn tại và các công ty có thể tạo nên cơ đồ nếu họ có thể giải quyết đƣợc bất kỳ vấn đề nào trong đó (điều trị ung thƣ, bệnh tâm thần..). Ngay cả trong nền kinh tế tăng trƣởng chậm, một số cá nhân và công ty kinh doanh vẫn tìm cách tạo ra các giải pháp mới cho những nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng.
Bằng cách xác định những xu hƣớng cũng có thể tìm ra cơ hội. Một xu hƣớng là một chiều hƣớng hay kết quả của những sự kiện xảy ra tức thời hay lâu dài. Ví nhƣ xu hƣớng "sự tham gia công tác ngày càng nhiều của phụ nữ". Xu hƣớng này có hàm ý sâu sắc vềsự tăng trƣởng kinh tế, về cuộc sống gia đình, về sở thích hàng hóa và dịch vụ, về chính trị, công tác ...Việc nhận diện một xu hƣớng, khám phá những hiệu quả chắc chắn và xác định các cơ hội của công ty là những việc cực kỳ quan trọng.
Chúng ta cần phân biệt một hiện tƣợng nhất thời và một xu hƣớng. Một hiện tƣợng nhất thời là hiện tƣợng không đoán trƣớc đƣợc, xuất hiện trong thời gian ngắn, không có ý nghĩa xã hội, kinh tế và chính trị. Một công ty có thể lợi dụng hiện tƣợng nhất thời nhƣng phải xem xét đến chuyện may rủi và gặp dịp. Mặt khác, xu
hƣớng dễ dự đoán và lâu bền hơn, một xu hƣớng thƣờng bộc lộ ra hình dáng của tƣơng lai.
Một sản phẩm hay một chƣơng trình marketing sẽ chắc chắn thành công nếu nó phù hợp với những xu hƣớng, không phải đi ngƣợc lại xu hƣớng đó. Đồng thời,
việc phát hiện ra một cơ hội mới của thị trƣờng không chắc chắn đảm bảo nó thành công, ngay cả khi nó khả thi về mặt kỹ thuật. Nhƣng có thể không đủ số ngƣời quan tâm và sẵn mua với giá cần thiết. Đó chính là vấn đề mà nghiên cứu marketing phải đảm trách để xác định khả năng sinh lợi của các cơ hội giả định.