Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn gọi là vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian tính từ khi tạo ra sản phẩm, tung nó vào thị trƣờng đến lúc nó bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trƣờng loại bỏ.
Đây cũng chính là quá trình biến đổi doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm. Dựa trên việc xác định đúng của chu kỳ sống sản phẩm, các doanh nghiệp có thể hoạch định tốt hơn chiến lƣợc marketing.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm:
- Sự tồn tại của chu kỳ sống sản phẩm là nhân tố tất yếu khách quan do sự phát triển của khoa học công nghệ và trào lƣu tiêu dùng xã hội qui định.
- Là cơ sở khoa học cho nghiên cứu marketing chiến lƣợc và tiến hành các hoạt động Marketing cho từng giai đoạn.
- Năm bắc đƣợc những yêu cầu cốt lõi của vấn đề phát triển sản phẩm mới, đảm bảo sản phẩm ra thị trƣờng đúng lúc cần thay thế và bổ sung.
- Dự báo chính xác và cơ sở khoa học vềtriển vọng thâm nhập thị trƣờng.
Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có 4 giai doạn: triển khai/bắt đầu, tăng trƣởng,
bão hòa và suy thoái. Trong đó, doanh thu đạt điểm cực đại tại giai đoạn bão hòa. Không có sản phẩm nào tồn tại vĩnh cửu trong sở thích của KH và không thể tồn tại mãi trên thị trƣờng. Mỗi giai đoạn sống của CKSSP có những đặc trƣng riêng về cầu và cạnh tranh buộc hoạt động marketing phải điều chỉnh chiến lƣợc cho phù hợp. Phát triển sản phẩm mới thay thế những sản phẩm lỗi thời là tất yếu nếu DN muốn tồn tại và
Hình 4.6. Sơ đồ các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 4.6.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
4.6.2.1. Giai đoạn triển khai/bắt đầu: Đây là giai đoạn DN tung sản phẩm ra thị trƣờng và thực hiện giới thiệu sản phẩm ra công chúng. Đặc điểm của giai đoạn:
- Đặc điểm của cung:
+ Sản phẩm đƣợc cung ứng với sốlƣợng nhỏ.
+ Chi phí cung ứng đơn vị sản phẩm cao do chƣa mở rộng năng lực sản xuất. + Sản phẩm chƣa bị thủ cạnh tranh nhiều.
+ Sản phẩm của DN còn gặp những vƣớng mắc về kỹ thuật và chƣa thực sự
hoàn thiện.
+ Kênh phân phối triển khai còn chậm. - Đặc điểm của cầu:
+ Chƣa biết nhiều về sản phẩm.
+ Chƣa từ bỏthói quen tiêu dùng trƣớc đây (nếu sản phẩm cải tiến) + Quy mô tiêu dùng nhỏ.
+ Chỉ có đối tƣợng “đặc biệt ƣa thích cái mới” mới bị thu hút. + Thịtrƣờng không nhạy cảm về giá.
- Kết quảKD: Doanh thu ít và tăng chậm và lợi nhuận thấp hoặc lỗ vốn. - Chiến lƣợc marketing:
+ Mục tiêu marketing: thị phần, tăng mức độ nhận biết về sản phẩm và lợi nhuận. (nếu có)
+ Chiến lƣợc chung: xâm nhập thịtrƣờng. + Sản phẩm: hoàn thiện sản phẩm cơ bản. - Giá:
+ “hớt váng sữa” với một số mặt hàng thuộc dòng “thời thƣợng”,đồ công nghệ. + Với đại đa số là sử dụng chiến lƣợc: Xâm nhập thịtrƣờng: định giá thấp. - Phân phối: phân phối chọn lọc do chƣa mở rộng quy mô, cầu còn ít.
- Truyền thông: sử dụng đa dạng, ồạt các phƣơng tiện truyền thông nhằm gia
tăng sự biết đến của thịtrƣờng. 4.6.2.2. Giai đoạn tăng trƣởng - Đặc điểm của cầu:
+ Quy mô tăng lên nhanh chóng.
+ Nhiều ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm tới sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm.
- Đặc điểm cung ứng:
+ Sốlƣợng cung ứng gia tăng.
+ Chi phí cung ứng có xu hƣớng giảm xuống. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Sản phẩm bắt đầu phải đối mặt với cạnh tranh và xu hƣớng cạnh tranh ngày
càng gia tăng.
- Kết quả kinh doanh: Bắt đầu có lợi nhuận và tốc độgia tăng nhanh (có thểđạt mức cao nhất trong suốt chu kỳ sống sản phẩm)
- Chiến lƣợc marketing: + Mục tiêu: gia tăng thị phần.
+ Chiến lƣợc chung: mở rộng thịtrƣờng.
+ Sản phẩm: Hoàn thiện sản phẩm; Nâng cao chất lƣợng sản phẩm và tạo cho sản phẩm có tính chất mới; Sản xuất các mẫu mã mới. (thay đổi mẫu mã, bao bì: Omo, dòng xe wave của Honda…)
+ Giá cả: giữ nguyên hoặc tìm cách giảm giá và thu hút thêm khách hàng. + Kênh phân phối: mở rộng kênh phân phối, sử dụng đa kênh, chú trọng hoạt
động bán.
+ Truyền thông: đẩy mạnh thông tin về sản phẩm, thúc đẩy quảng cáo và khuyến mại (thậm có thểthay đổi thông điệp cho phù hợp).
4.6.2.3. Giai đoạn bão hòa (chín muồi): Đây có thểđƣợc xem nhƣ là giai đoạn có tuổi thọ dài nhất và đặt ra nhiều nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị
marketing.
- Đặc điểm về cầu:
+ Quy mô cầu đạt mức tối đa: tất cả ai có nhu cầu về sản phẩm đều đã tiêu dùng
chúng.
+ Nhạy cảm về giá.
+ Ƣa thích sản phẩm cải tiến. - Đặc điểm cung:
+ Sản phẩm cung ứng đạt mức bão hòa cầu thịtrƣờng và xuất hiện sản phẩm dƣ
thừa.
+ Cạnh tranh thị phần gay gắt.
- Kết quả kinh doanh: doanh số và lợi nhuận đạt mức tối đa, nhƣng tốc độtăng trƣởng là rất thấp, gần nhƣ bằng 0 và bắt đầu có xu hƣớng giảm.
- Chiến lƣợc marketing:
+ Mục tiêu marketing: Tối đa hóa doanh số và lợi nhuận. + Chiến lƣợc chung: bảo vệ thị phần và thu hoạch. + Giá: giảm giá để cạnh tranh.
+ Sản phẩm: tập trung nỗ lực cải tiến sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, hoặc tìm thịtrƣờng mới cho sản phẩm, thay đổi hoặc tăng thêm dịch vụ bán hàng.
+ Phân phối: đa kênh
+ Truyền thông: gia tăng hoạt động khuyến mại 4.6.2.4. Giai đoạn suy thoái
- Đặc điểm cầu:
+ Mức tiêu thụ giảm sút, chỉ còn lại những khách hàng cực kỳ trung thành với nhãn hiệu là vẫn mua hàng.
+ Ngƣời tiêu dùng tìm tới những sản phẩm thay thế.
+ Nguyên nhân: công nghệ phát triển, thị hiếu tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh quá gay gắt.
- Đặc điểm cung: phần lớn các nhãn hiệu thu hẹp lại hoặc rút lui khỏi thịtrƣờng. - Kết quả kinh doanh: mức doanh số, lợi nhuận đều giảm cả về tuyệt đối lẫn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tƣơng đối.
- Chiến lƣợc marketing:
+ Mục tiêu marketing: rút lui khỏi thị trƣờng.
+ Chiến lƣợc chung: rút lui khỏi ngành, tập trung nguồn lực cho sản phẩm mới. - Sản phẩm: ngừng sản xuất.
- Giá: bất kỳ mức giá nào nhằm giải quyết càng nhanh càng tốt hàng tồn đọng. - Phân phối: thu hẹp kênh lại, phân phối chọn lọc.
- Truyền thông: ngừng truyền thông.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1.Trình bày khái niệm, phân loại sản phẩm ? 2. Vẽ mô hình, trình bày các cấp độ của sản phẩm.
3. Nhãn hiệu sản phẩm là gì? Một nhãn hiệu tốt thể hiện điều gì? 4.Cần có các quyết định gì khi triển khai chính sách nhãn hiệu?
5. Anh ( chị) lập danh mục sản phẩm của một công ty và xác định số chủng loại, chiều rộng chủng loại, chiều dài, chiều sâu của danh mục hàng hoá đó.
6.Trình bày chính sách bao bì sản phẩm?
7.Trình bày khái niệm chu kỳ sống sản phẩm và các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm?
Chƣơng 5. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
5.1. Tổng quanvề giá
5.1.1. Các quan điểm về giá
a.Khái niệm giá
Muốn hiểu “chiến lƣợc giá là gì?” cần nắm rõ về khái niệm giá. Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix gồm có Product (sản phẩm), price (giá cả), place (địa điểm) và promotion (quảng bá), là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Giá cả còn đƣợc định nghĩa dƣới nhiều góc độ khác nhau:
Dƣới góc độ ngƣời bán: giá cả là khoản tiền mà ngƣời bán thu đƣợc nhờ việc bán sản phẩm. Nó thể hiện mức thu nhập và kết quả tài chính của họ.
Dƣới góc độ ngƣời mua: Giá là khoản tiền mà khách hàng phải dùng chi trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng một sản phẩm. Giá cũng là yếu tố đầu tiên khiến ngƣời mua quan tâm và quyết định xem có nên sử dụng sản phẩm hay không.
Theo quan điểm của marketing: Gía cả là số tiền thoả thuận giữa ngƣời mua và ngƣời bán về sự trao đổi một loại sản phẩm họăc dịch vụ nhất định.
Chiến lƣợc giá là một trong những định hƣớng dài hạn về giá đƣợc doanh nghiệp đƣa ra nhằm đạt đƣợc những mục tiêu kinh doanh nhất định đã đề ra trƣớc đó.Chiến lƣợc giá chi phối nhiều yếu tố nhƣ:
- Trực tiếp tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong marketing mix. Điều chỉnh và áp dụng chiến lƣợc giá thích hợp sẽ giúp tăng nguồn doanh thu khi bán sản phẩm ra thị trƣờng.
- Kích thích ngƣời mua rút hầu bao để chi trả và sử dụng sản phẩm.
- Là yếu tố quyết định thị phần doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
- Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trƣờng và tiếp cận, thu hút, giữ chân
khách hàng.
Do vậy, chiến lƣợc giá đúng đắn giữ vai trò tiên quyết trong hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh.
- Quan điểm định giá thứ nhất: Tƣ tƣởng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố bên trong, những yếu tố chủ quan là yếu tố quyết định hơn so với các yếu tố
bên ngoài khi mà xác lập những chính sách giá. Theo quan điểm này thì: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá bán sản phẩm = Giá thành + Lợi nhuận dự kiến + Dự phòng những rủi ro xảy ra.
Điều này chứng tỏ giá bán sản phẩm có thểbù đắp đƣợc những chi phí bỏ ra
và tăng đƣợc lợi nhuận. Và quan điểm này chính là chính sách giá “vịcông ty”.
- Quan điểm định giá thứ hai: Đối với quan điểm này lại cho rằng các yếu tố
bên ngoài, khách quan có tầm quan trọng lớn hơn, có ý nghĩa quyết định hơn so với các yếu tố bên trong khi xác lập giá. Theo quan điểm này thì chính sách giá phải
thay đổi một cách linh hoạt tuỳ theo tình hình thịtrƣờng:
+ Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, đặc biệt... thì có thể lúc
đầu doanh nghiệp định giá cao, sau đó giảm giá dần dần đểthúc đẩy việc tiêu thụ. + Nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra với khối lƣợng lớn, bán đại trà, có nhiều sản phẩm cạnh tranh thì doanh nghiệp có thểđịnh giá theo mức giá đã
hình thành trên thịtrƣờng...
Do đó theo quan điểm này thì doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo khu vực thị trƣờng, thời gian và đối tƣợng khách hàng để thu hút nhiều khách
hàng... Và quan điểm thứhai này chính là chính sách giá “ hƣớng ra thịtrƣờng “.
5.1.2. Vai trò của giá
Có thể nói chiến lƣợc và chính sách giá là cả một nghệ thuật của các nhà quản trị tài ba. Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải đƣợc quản trị một cách khéo léo, tối ƣu nhƣ là cách mà
ta thực hiện những thành phần khác.
Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp và sau
đó là sự sống còn của thƣơng hiệu, tác động của nó sâu rộng đến nhiều chủ thể của
đời sống kinh doanh:
- Với nền kinh tế thị trƣờng giá giống nhƣ “ngƣời chỉ huy” của hệ thống kinh tế quốc dân, nó ảnh hƣởng trực tiếp đến quá trình sản xuất - phân phối - tiêu dùng trong xã hội, các yếu tốliên quan đến lạm phát, lãi suất ngân hàng.
- Với khách hàng: Giá là cơ sở quan trọng để họđƣa a quyết định lựa chọn. - Với doanh nghiệp: Giá là biến số marketing duy nhất quy định đến doanh thu cả doanh nghiệp, nó tác động đến sức cạnh tranh, vụ thể của doanh nghiệp trên thịtrƣờng mục tiêu.
Nhìn chung giá không phải là một thực thể riêng lẻmà nó luôn đi kèm với kế
hoạch sản phẩm/thị trƣờng. Một thƣơng hiệu bán đƣợc giá cao hơn các thƣơng hiệu khác là nhờ tạo ra đƣợc nhiều giá trị hơn cho khách hàng chứ không hẳn là họ thực hiện quảng cáo giỏi hay các chƣơng trình khuyến mãi nhiều. Bởi suy cho cùng, giá cả mới là yếu tốảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng.
Khách hàng thƣờng có tâm lý sẽ mua những sản phẩm có mức giá rẻ, nhƣng
nếu bạn chứng minh đƣợc giá của bạn cao hơn đối thủ bởi giá trị của sản phẩm đem đến cho khách hàng nhiều hơn thì khách hàng sẽ thay đổi suy nghĩ. Đó chính là lý
do tại sao doanh nghiệp cần đến chính sách và chiến lƣợc định giá trong marketing. Ví dụ: Một chiếc ốp lƣng iphone 7 bình thƣờng bạn có thể mua với giá vài chục hoặc vài trăm nghìn đồng nhƣng một chiếc ốp lƣng 7 và 7plus của Louis Vuitton có
giá đến hàng nghìn đô la. Cụ thể là bạn phải bỏ ra ít nhất là 1.180 USD cho ốp lƣng
iPhone 7 và 1.250 USD cho ốp lƣng iPhone 7 Plus. Một mức giá khiến nhiều ngƣời phải ngạc nhiên liệu có ai bỏ một khoản tiền hơn 20 triệu đồng cho 1 chiếc ốp lƣng điện thoại không?
Tuy nhiên sự thật là sau khi mở bán những chiếc ốp lƣng mang thƣơng hiệu
Louis Vuitton nay đã nhanh chóng cháy hàng. Nếu không có một sự nghiên cứu cẩn thận về giá trị về giá liệu Louis Vuitton có thểđƣa ra mức giá này? Câu trả lời tất
nhiên là không! Thƣơng hiệu khiến cho khách hàng vui vẻ trả giá cao hơn để mua sản phẩm bởi họđang làm rất tốt chiến lƣợc định giá trong marketing của mình.
Những ngƣời làm marketing luôn hiểu đƣợc rằng, chính sách giá là một trong những chiến lƣợc cấp cao, sự thành công hay thất bại đều ảnh hƣởng trực tiếp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đến vận mệnh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó chính sách giá cũng có có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác, đóng vai trò định hƣớng, thúc đẩy hoặc kìm hãm các chính sách marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải xây dựng đƣợc các chính sách giá để đảm bảo có thể:thích nghi với những thay đổi của thị trƣờng nhằm nắm bắt những cơ hồi, đồng
đời đƣa ra những ứng xử thích hợp.
5.2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến quyết định về giá5.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 5.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
5.2.1.1. Mục tiêu tiếp thị
Đây không phải là nhân tố tác động trực tiếp song là nhân tố tác động gián tiếp tới việc hình thành giá bán khác nhau. Các mục tiêu của doanh nghiệp thƣờng thể hiện trong từng giai đoạn khác nhau, có thể mục tiêu trƣớc mắt là lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ hay có thể mục tiêu cuối cùng là phi lợi nhuận hay lợi nhuận hoặc doanh nghiệp đƣợc hỗ trợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí. Tất cả những mục tiêu đó đều ảnh hƣởng đến giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Khi
mục tiêu đƣợc xác định rõ ràng việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến:
- Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại nhƣ mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí để có thể tồn tại, cầm cự đƣợc một thời gian nhằm vƣợt qua giai đoạn khó khăn này.
- Tối đa hoá lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa
hoá lợi nhuận hiện tại. Họ ƣớc lƣợng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá
khác nhau và chọn ra đƣợc mức giá có lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tƣ tối đa.
- Dẫn đầu thị phần: Công ty muốn đạt đƣợc thị phần cao nhất vì họ tin rằng
công ty nào có thị phần lớn sẽ có phí tổn thấp và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ