7.3.1. Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Việc thiết lập một tập hợp các công cụ truyền thông theo một cách thức nhất định gợi ý chúng ta đến với quan niệm về phối thức truyền thông hay truyền thông marketing tích hợp. Truyền thông marketing tích hợp hay phối thức truyền thông marketing có nghĩa là mỗi công ty phải phối hợp các công cụ truyền thông (xúc tiến) một cách cẩn thận theo những nguyên tắc và căn cứ nhất định nhằm đạt đƣợc hiệu quả truyền thông một cách tốt nhất.
Mỗi sản phẩm/dịch vụ, trong những thời kỳ nhất định, tùy thuộc vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lƣợc truyền thông, vào đối tƣợng cần truyền thông,
vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phƣơng tiện truyền thông… sẽ đƣợc công ty sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp. Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp các công cụ truyền thông rất khác nhau. Các doanh nghiệp cũng luôn luôn tìm những “công thức” thích hợp để phối hợp giữa quảng cáo, quan hệ cộng đồng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế phƣơng tiện truyền thông này bằng phƣơng tiện truyền thông khác, tăng hoặc giảm một công cụ nào đó, dùng công cụ này để hỗ trợ công cụ khác nếu thấy kinh tế và hiệu quả hơn.
Để lựa chọn một phối thức tối ƣu các công cụ, loại hình truyền thông, ta cần nghiên cứu các yếu tố chi phối đến các nhà làm truyền thông khi đƣa ra quyết định này dƣới đây:
- Bản chất của mỗi công cụ truyền thông: Mỗi công cụ truyền thông có những ƣu thế, hạn chế và mức chi phí khác nhau. Những nhà làm truyền thông ở các doanh nghiệp, khi xác lập phối thức truyền thông marketing tích hợp, cần nghiên cứu kỹ điều này.
+ Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nên quảng cáo có khả năng lớn trong việc tiếp cận đông đảo công chúng nhận tin, kể cả khi họ bị phân tán về địa lý, với mức chi phí tƣơng đối thấp trên mỗi đơn vị tiếp xúc. Thông điệp quảng cáo đƣợc nhắc đi, nhắc lại nhiều lần, nên hỗ trợ rất tốt cho ngƣời bán hàng. Do tính đại chúng của quảng cáo, nên ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng coi các sản phẩm đƣợc quảng cáo là những sản phẩm có tính hợp pháp cao. Quảng cáo là một phƣơng tiện truyền thông có khả năng lớn trong việc phát huy các lợi thế cho sản phẩm thông qua sử dụng các yếu tố nhƣ: nghệ thuật, góc nhìn, in ấn, âm thanh và màu sắc. Nên quảng cáo tạo cơ hội cho ngƣời nhận tin so sánh thông tin với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo cũng có những hạn chế: có những phƣơng tiện có chi phí tổng thể đắt, không cá nhân hóa đƣợc nhƣ bán hàng cá nhân nên thông tin mang tính một chiều, có quá nhiều công ty cùng tập trung vào một loại phƣơng tiện nên dễ gây nhàm chán và thờ ơ cho ngƣời nhận tin.
+ Quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng (PR) là một công cụ truyền thông tạo đƣợc sự tin tƣởng cao thông qua những câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện của công ty. Quan hệ công chúng thƣờng có sức hấp dẫn đối tuợng nhận tin do nguồn thông tin, đƣợc quan niệm, khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo.
+ Khuyến mại (Xúc tiến bán): Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng nhƣ phiếu bốc thăm trúng thƣởng, các cuộc thi, xổ số, trò vui có thƣởng, quà tặng, dùng thử, giảm giá… Các doanh nghiệp sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có
đƣợc phản ứng đáp lại của ngƣời mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn, không phát huy tác dụng để xây dựng thƣơng hiệu trong dài hạn nhƣ quảng cáo, bán hàng cá nhân và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng.
+ Bán hàng cá nhân: Là một công cụ tạo hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ƣa thích, tin tƣởng và thúc đẩy hành động mua. Bán hàng cá nhân có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ngƣời. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong điều chỉnh quan hệ giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thƣờng đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty và khách hàng mà các công ty phải thiết lập theo quan điểm marketing. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích ngƣời mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho ngƣời bán. Vì ngƣời bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để ngƣời mua cung cấp thông tin ngƣợc chiều và có phản ứng đáp lại. Tuy nhiên, bán hàng cá nhân muốn thành công đòi hỏi phải đầu tƣ lớn cho việc đào tạo và huấn luyện nhân viên, nhƣng lại dễ dàng bị “chảy máu chất xám” khi bị đối thủ cạnh tranh thu hút, đây cũng là công cụ truyền thông đắt nhất tính cho một lần tiếp xúc. Tính linh hoạt của bán hàng cá nhân theo nghĩa thay đổi quy mô đội ngũ bán hàng cá nhân tức thì nhƣ dừng quảng cáo là không thể đƣợc.
+ Marketing trực tiếp bao gồm các công cụ nhƣ: thƣ, catalogs gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại (Telemarrketing), marketing trực tuyến (Marketing Online). Các công cụ này có những đặc điểm chung là: Tính cá nhân hóa (thông điệp gửi cho một ngƣời xác định); có sự đáp lại tức thì; có sự thay đổi thông điệp
cho riêng từng ngƣời; có tính tƣơng tác. Marketing trực tiếp rất phù hợp với thị trƣờng bị phân đoạn sâu và dùng để thiết lập quan hệ với từng khách hàng riêng rẽ.
- Loại hàng hoá/thị trƣờng: Phối thức truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá (là đối tƣợng truyền thông) và thị trƣờng (là nơi hoạt động truyền thông tác động vào). Đối với sản phẩm phục vụ thị trƣờng tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nh ân và cuối cùng là
tuyên truyền. Đối với các tƣ liệusản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.
- Chiến lƣợc truyền thông kéo hay đẩy: Việc xác định thành phần, cấu trúc của hệ thống truyền thông còn phụ thuộc rất nhiều vào chiến lƣợc truyền thông marketing tích hợp thuộc loại đẩy hay kéo của công ty. Chiến lƣợc đẩy phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua của các trung gian trong kênh phân phối để đẩy dòng hàng hoá trong kênh đến với khách hàng cuối cùng. Ngƣời
sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán đối với ngƣời bán buôn, ngƣời bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán tới ngƣời bán lẻ, ngƣời bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc kéo đòi hỏi ngƣời sản xuất tác động trực tiếp tới ngƣời
tiêu dùng – khách hàng mục tiêu cuối cùng của mình bằng việc tăng cƣờng quảng
cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trƣờng, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá đến với thị trƣờng dọc theo kênh phân phối từ thành viên cuối cùng (khách hàng cuối cùng) ngƣợc về các thành viên trung gian tới thành viên đầu kênh (nhà sản xuất).
Trong thực tế một số công ty sản xuất hàng công nghiệp chỉ sử dụng chiến lƣợc đẩy. Trái lại, các công ty làm marketing trực tiếp lại chỉ sử dụng chiến lƣợc kéo. Tuy nhiên, hầu hết các công ty lớn đều sử dụng kết hợp cả hai chiến lƣợc.
+ Các mức độ mục tiêu truyền thông: Nhƣ đã chỉ ra ở trên, mục tiêu của truyền thông liên quan đến hành vi mua, có thể có sáu mức độ khác nhau: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ƣa chuộng, ý định mua và hành động mua. Qua nghiên cứu ngƣời ta thấy rằng quảng cáo và quan hệ công chúng có ƣu thế trong việc giúp cho khách hàng nhận biết. Quảng cáo và xúc tiến bán cũng tác động lớn đến sự hiểu biết của khách hàng. Giai đoạný định mua của khách hàng lại chịu sự tác động trƣớc hết của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào tính hiệu quả của mỗi công cụ với từng mục tiêu truyền thông liên quan đến việc mua, công ty sẽ lựa chọn phối hợp các công cụ truyền thông, đồng thời tạo nên một cấu trúc truyền thông hợp lý.
+ Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Truyền thông sẽ có hiệu quả cao hơn, nếu phối thức truyền thông đƣợc xác lập thay đổi tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong pha triển khai, hoạt động quảng
cáo và quan hệ cộng đồng có ƣu thế trong việc tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong pha tăng trƣởng, quảng cáo và quan hệ cộng đồng càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện. Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ. Trong pha suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực
7.3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định Marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông rất khác nhau. Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau. Không thể có mức chi phí truyền thông thống nhất cho tất cả các ngành, do đó từng doanh nghiệp phải tự xác định mức ngân sách truyền thông cho mình dựa trên các phƣơng pháp khác nhau. Có bốn phƣơng pháp xác định ngân sách truyền thông mà các công ty thƣờng áp dụng.
- Phƣơng pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu
Theo phƣơng pháp này công ty ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định so với doanh thu hiện tại hoặc dự kiến hay một tỷ lệ phần trăm so với mức giá. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là:
+ Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng đƣợc, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh.
+ Thứ hai, phƣơng pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quan tâm đến mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.
+ Thứ ba, phƣơng pháp này ổn định cạnh tranh, trong tình thế các công ty khác cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành.
Tuy nhiên, cơ sở của phƣơng pháp này chƣa thoả đáng, bởi nó chƣa có luận cứ vững chắc giữa ngân sách truyền thông và doanh số chỉ tiêu nào phụ thuộc vào chỉ tiêu nào. Từ đó dẫn đến việc xác định ngân sách vẫn tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là coi chi phí truyền thông là một khoản đầu tƣ để thực hiện các mục tiêu. Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào sự thay đổi doanh số bán hàng năm cũng gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn và không thể tăng chi phí truyền thông trong trƣờng hợp doanh thu bán bị sụt giảm. Cuối cùng, việc xác định một tỷ lệ phần trăm bao nhiêu trên doanh thu là hợp lý cũng hoàn toàn thiếu căn cứ, nên kết cục cuối cùng là các công ty lại dựa vào kinh nghiệmtrong quá khứ hoặc mức mà đối thủ cạnh tranh hiện đang sử dụng.
- Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phƣơng pháp này, các công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình ngang bằng với mức ngân sách của đốithủ cạnh tranh. Để làm việc đó họ phải thu thập thông tin chi phí truyền thông của đối thủ qua theo dõi trên các
phƣơng tiện thông tin đại chúng hay hiệp hội thƣơng mại, sau đó đặt mức chi phí truyền thông của công ty ở mức trung bình ngành. Phƣơng pháp này cho cảm giác về sự sáng suốt củangành và sẽ loại trừ đƣợc cuộc chiến cạnh tranh truyền thông.
Tuy nhiên, những cảm nhận đó là thiếu chắc chắn. Bởi lẽ, trên thực tế khó mà biết đƣợc mức chi cụ thể ngân sách cho hoạt động truyền thông ở các công ty. Mặt khác, mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình đƣợc.
- Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành
Theo phƣơng pháp này các doanh nghiệp xác định ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Trình tự của phƣơng pháp này có 3 bƣớc: trƣớc hết, ngƣời làm truyền thông phải xác định mục tiêu của truyền thông; tiếp đến, họ phải xác định những công việc truyền thông cần phải làm để hoàn thành mục tiêu; cuối cùng, họ phải xác định mức chi phí để thực hiện từng công việc. Tổng hợp lại sẽ có tổng mức chi phí truyền thông. Ƣu điểm của phƣơng pháp này là làm rõ đƣợc mối quan hệ giữa chi phí truyền thông và
kết quả mong muốn. Nhƣng đây là phƣơng pháp khó, vì khó chỉ ra đƣợc những việc gì cần làm để đạt đƣợc mục tiêu.
- Phƣơng pháp tuỳ khả năng
Theo phƣơng pháp này công ty quyết định mức ngân sách truyền thông tùy thuộc vào khả năng. Phƣơng pháp thƣờng đƣợc các công ty nhỏ sử dụng. Phƣơng
pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông tới doanh số bán ra và có khuynh hƣớng đặt truyền thông xúng vị trí sau cùng. Vì thế ngân sách truyền thông không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lƣợc marketing dài hạn của công ty.
7.4. Những công cụ xúc tiến 7.4.1. Quảng cáo
7.4.1.1. Định nghĩa:
Là mọihình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trƣơng ý tƣởng hàng hoá và dịch vụ đƣơcngƣời bảo trợ nhất định thực hiện và phải trả tiền.
7.4.1.2. Đặc điểm của quảng cáo:
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền
- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân đã xác định
- Nội dung quảng cáo tạo nện sự khác biệt của sản phẩm nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hƣởng tác động vào đối tƣợng.
- Quảng cáo đƣợc chuyển đến đối tƣợng bằng nhiều phƣơng tiện truyền
thông khác nhau.
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tƣợng khách hàng tiềm năng. - Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá thể.
7.4.1.3. Các phƣơng tiệnquảng cáo:
- Truyền hình
- Báo chí - Internet - Phát thanh
- Quảng cáo qua bƣu điện
- Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ
- Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano, băng - ron - Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
- Quảng cáo truyền miệng - Quảng cáo từ đèn LED
- Quảng cáo SMS
- Quảng cáo qua các chƣơng trình giới thiệu sản phẩm
7.4.1.4. Xác định mục tiêu: