5.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
5.2.1.1. Mục tiêu tiếp thị
Đây không phải là nhân tố tác động trực tiếp song là nhân tố tác động gián tiếp tới việc hình thành giá bán khác nhau. Các mục tiêu của doanh nghiệp thƣờng thể hiện trong từng giai đoạn khác nhau, có thể mục tiêu trƣớc mắt là lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ hay có thể mục tiêu cuối cùng là phi lợi nhuận hay lợi nhuận hoặc doanh nghiệp đƣợc hỗ trợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí. Tất cả những mục tiêu đó đều ảnh hƣởng đến giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Khi
mục tiêu đƣợc xác định rõ ràng việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến:
- Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại nhƣ mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí để có thể tồn tại, cầm cự đƣợc một thời gian nhằm vƣợt qua giai đoạn khó khăn này.
- Tối đa hoá lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa
hoá lợi nhuận hiện tại. Họ ƣớc lƣợng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá
khác nhau và chọn ra đƣợc mức giá có lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tƣ tối đa.
- Dẫn đầu thị phần: Công ty muốn đạt đƣợc thị phần cao nhất vì họ tin rằng
công ty nào có thị phần lớn sẽ có phí tổn thấp và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ theo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chƣơng trình phối hợp hoạt động tiếp thị đồng bộ để đạt đƣợc mục tiêu này.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu
về chất lƣợng sản phẩm trên thị trƣờng thƣờng thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và phí tổn lớn.
+ Định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia vào thị trƣờng hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trƣờng.
+ Giá có thể đƣa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ.
+ Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ.
+ Một sản phẩm có thể đƣợc định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của công ty.
Có thể khẳng định công cụ giá là công cụ giữ vai trò đặc biệt quan trọng để thực hiện nhiều mục tiêu cơ bản với những mức độ khác nhau của Marketing, cũng nhƣ toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
5.2.1.2. Chi phí
Chi phí luôn đƣợc coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá. Chi phí là mức “giá sàn” của giá khi đƣa ra quyết định định giá: giá phải đảm bảo thu hồi đƣợc vốn (chi phí), nhiệm vụ tối quan trọng của giá là trang trải đủ chi phí.
Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận mà nếu tăng thêm chi phí sẽ làm giảm lợi nhuận khi giá cả đã đƣợc ấn tƣợng mà càng tối đa hóa chi phí càng đem lại lợi nhuận cho DN: chi phí xác định giới hạn lợi nhuận thực tế của DN.
Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, và phát triển thị trƣờng. Chỉ khi DN kiểm soát đƣợc chi phí và tìm kiếm đƣợc giải pháp giảm chi phí, mới có khả năng sử dụng giá làm công cụ xâm nhập,
phát triển thị trƣờng và cạnh tranh (lợi thế chi phí sản xuất rẻ có thể làm giảm giá
thành và việc sản xuất các linh kiện, bộ phận của sản phẩm thƣờng đƣợc sản xuất tại các nƣớc thứ 3- intermediate product). Khi DN có khả năng kiểm soát đƣợc chi phí, họ sẽ giành đƣợc thế chủ động trong việc thay đổi giá giành đƣợc lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
5.2.1.3. Đặc điểm sản phẩm và uy tín của công ty(nhãn hiệu)
Bao gồm các đặc tính có ảnh hƣởng chủ yếu đến giá của sản phẩm. Các yếu tố phản ánh đặc tính sản phẩm chủ yếu bao gồm: Đặc tính hàng hóa hữu hình nhƣ
đặc tính vật lý, chủng loại sản phẩm, chất lƣợng, nhãn hiệu thƣơng mại của sản phẩm, độ tin cậy, tính sẵn có và sản lƣợng cung cấp; đặc tính dịch vụ nhƣ bản chất, mức độ phức tạp, chuyên môn và phạm vi dịch vụ; đặc tính tài sản vô hình nhƣ hình thức chuyển giao, loại hình tài sản, hình thức sở hữu, thời hạn, mức độ bảo vệ, thời gian chuyển giao, các quyền đƣợc chuyển giao và các lợi ích có thể thu đƣợc từ việc sử dụng tài sản vô hình.Có thể thấy nhƣ:
- Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành và những sản phẩm dễ hỏng phải thực hiện giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần (hoa quả, trứng…); những sản phẩm mùa vụ cũng vậy (xả hàng tồn kho, thanh lý hàng hè; bánh nƣớng bánh dẻo: tới ngày rằm/8, một số DN nhỏ thi nhau giảm giá để “bán đƣợc cái nào hay cái nấy”….
- Đối với những mặt hàng có chất lƣợng, uy tín cao, đúng sở thích thị hiếu của NTD và mức giá đƣợc định theo khả năng chi trả của ngƣời mua: định giá cao: hàng công nghệ mặc dù ai cũng biết sau 1 thời gian ngắn sẽ giảm giá nhƣng tại thời điểm hàng mới xuất hiện ai cũng háo hức mua đƣợc 1 sản phẩm mới.
- Vớibất kỳ sản phẩm nào nhƣng khi trên thị trƣờng khan hiếm hàng hóa đặc biệt là có tính mùa vụ mà có thể tăng giá (hàng bánh kẹo, rau quả, trái cây vào
những ngày tết: khách hàngcoi việc tăng giá là đƣơng nhiên, ngƣời bán hàng quen
hàng ngày có thể vẫn „bán đắt‟ cho khách hàng thân quen vào những dịp này mà ít khi bị mất khách). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.2.1.4. Tổ chức định giá
- Quyết định của ban lãnh đạo: do:
+ Giá cả là yếu tố quyết định ảnh hƣởng trực tiếp tới lợi nhuận.
+ Khoảng cách từ việc ra quyết định về giá tới khi áp dụng là rất ngắn
và tính rủi ro lại cao và BLD sẽ đảm nhiệm trọng trách này.
- Mô hình quản lý:
+ Giá đƣợc quy định chung trong cả hệ thống: ngƣời quản trị và ngƣời bán hàng chỉ việc thực hiện bán hàng theo mức giá đã định.
+ BLĐ chỉ đƣa ra cơ chế quản lý mức giá khung, giá giới hạn: sàn- trần: còn lại là do ngƣời quản trị và bán hàng có quyền linh hoạt trong biên độ giá đã
quy định: phƣơng thức này đảm bảo tính linh hoạt và theo cơ chế thị trƣờng nhƣng lại rủi ro cao khi các nhà quản trị và ngƣời bán hàng trên thị trƣờng cấu kết với nhau: đẩy giá lên cao, hoặc làm tắc nghẽn kênh phân phối trên thị trƣờng: tạo ra trƣờng hợp khan hàng giả để đẩy giá lên cao (Mobifone đã bị rơi vào trƣờng hợp này đối với việc định giá phôi sim số).
5.2.2. Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp thì các nhà quản trị thƣờng không kiểm soát và thay đổi đƣợc. Các nhân tố bên ngoài thƣờng tồn tại một cách khách quan và tác động trực tiếp tới sự hình thành các mức giá khác nhau. Do vậy các quản lý phải cân nhắc, phân tích cẩn thận các yếu tố bên ngoài để xác định mức ảnh hƣởng nhƣ thế nào trong các quyết định, định giá bán sản phẩm của mình.
5.2.2.1. Thị trƣờng và nhu cầu
Thị trƣờng: Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thƣờng so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá
cao hơn giá sản phẩm tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trƣờng mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trƣờng ra thành 4 loại nhƣ sau:
Trong thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận
và bán theo giá thị trƣờng, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trƣờng.
Trong thị trƣờng độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nƣớc thì chịu sự quản lýgiá của Nhà nƣớc (Công ty điện, Công ty nƣớc, Công ty BCVT...), tức là doanh nghiệp phải bán theo mức giá do Nhà nƣớc quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ đƣợc tự do định giá ở mức sao cho thị trƣờng chấp nhận.
Trong thị trƣờng cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong mộtkhung giá nào đó gầnvới giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt vềchất lƣợng, mẫumã, các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá
cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngƣợc lại, nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
Trong thị trƣờng độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tƣơng đƣơng với giá của cácđối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả ngoài khách hàng! Các doanh nghiệp cũng không đƣợc thoả thuận dƣới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì nhƣ vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
Cầu của thị trƣờng đối với sản phẩm
- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dƣới" của giá, tức là mức giá thấp nhất màdoanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trƣờng cho biết mức "cận trên" của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thƣờng thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch.Tuy nhiên, cũng có các trƣờng hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán đƣợc nhiều hơn.
- Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn EDcủa cầu theo giá nhỏ (cầu không co
dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngƣợc lại, khi EDlớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đếngiảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì ngƣời
làm marketing cần phải xác định đƣợcđộ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhƣng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Nhƣ vậy, trong trƣờng hợp này, giảm giá thì có lợi cho doanh nghiệp.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ
thay thế,không có cạnh tranh trƣc tiếp cũng nhƣ gián tiếp. Ngƣời mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hƣởng của các yếu tố tâm lý, nhất làđối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu
biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hƣớng tâm lý của khách hàng khinhận thức về giá:
+ Giá càng cao thì chất lƣợng càng cao.
+ Xu hƣớng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lƣợng sản phẩm khi họkhông có đủ thông tin.
+ Xu hƣớng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh
tranh.
+ Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá
300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.
5.2.2.2. Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng
Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng. Đây là nhân tố
rất quan trọng trong các quyết định, định giá bán sản phẩm của các nhà quản trị. Đối với các sản phẩm độc quyền bán, nhà quản trị có thể định giá bán sản phẩm cao nhằm thu tối đa lợi nhuận. Đối với các sản phẩm cạnh tranh nhà quản trị đƣa ra giá bán phù hợp vì nếu giá bán cao quá sẽ không tiêu thụ đƣợc, hoặc giá bán thấp quá, doanh nghiệp sẽ mất đi một mức lợi nhuận. Do vậy các nhà quản trị cần nghiên cứu yếu tố cạnh tranh trên thị trƣờng thông qua những điểm sau: Uy tín và vị thế của doanh nghiệp hiện tại, chiến lƣợc dài hạn của doanh nghiệp nhƣ thế nào, các chỉ tiêu tài chính đã minh bạch trên thị trƣờng chứng khoán ra sao…
5.2.2.3. Các chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ.
Đây là nhân tố rất quan trọng ảnh hƣởng tới các quyết định, định giá bán sản phẩm. Các chính sách kinh tế vĩ mô đƣợc thể hiện từ những văn bản có giá trị pháp lý cao nhất nhƣ: Hệ thống văn bản luật pháp của Nhà nƣớc quy định, những điều mà doanh nghiệp phải chấp hành trong việc định giá sản phẩm nhƣ không lũng đoạn thị trƣờng. Đối vớicác sản phẩm đặc biệt có tính chất thiết yếu hay quốc phòng Nhà nƣớc can thiệp vào các quyết định định giá. Nhà nƣớc có thể đƣa ra các khung giá quy định, trên cơ sở đó doanh nghiệp đƣa ra các mức giá phù hợp. Các quy định của các Bộ, Tỉnh về quy hoạch tổng thể hay chiến lƣợc phát triển dài hạn đều ảnh hƣởng đến các quyết định định giá bán sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. Sự ổn định về
chế độ chính trị là nhân tố quyết định đến quá trình thu hút đầu tƣ và định giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp. Do vậycác nhà quản trị cần nghiên cứu, phân tích các chính sánh kinh tế vĩ mô để đƣa ra các quyết định, định giá bán sản phẩm cho phù hợp.
5.2.2.4. Các nhân tố tổng thể trong môi trƣờng kinh doanh
Đó là những yếu tố nhà quản trị cần thu thập, phân tích để đƣa ra các quyết định định giá bán sản phẩm phù hợp. Các yếu tố này bao gồm số lƣợng dân số, điều kiện tự nhiên của các vùng, miền, trình độ kỹ thuật, công nghệ của từng nơi. Các yếu tố này thông thƣờng có mối quan hệ với nhau trong quá trình phân tích để đƣa ra quyết định. Nhƣ các tỉnh đồng bằng thƣờng tập trung một lƣợng dân cƣ dồi dào, có mức thu nhập đáng kể, cơ sở hạ tầng giao thông thuận tiện, do vậy có lợi thế so sánh hơn các tỉnh miền ngƣợc và lợi thế so sánh kém hơn các Thành phố. Nhƣ vậy các nhân tố môi trƣờng kinh doanh cũng là những yếu tố cần đƣợc xem xét để các nhà quản trị đƣa ra các quyết định, định giá bán sản phẩm trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh và phát triển.
5.3. Xác định mức giá
5.3.1. Sơ đồ tiến trình tính giá ban đầu
Qua việc phân tích các yếu tốảnh hƣởng đến các quyết định về giá chúng ta
đều có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong hệ thống marketing - mix. Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình. Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời đòi hỏi sự thống nhất cao. Mọi quy trình xác định giá ban đầu thƣờng bao gồm 6 bƣớc.
5.3.2. Xác định mục tiêu định giá