7.2.1. Xác định ngƣời nhận tin
Cần khởi sự một hoạt động truyền thông với một hình ảnh rõ ràng về ngƣời nhận tin. Họ có thể là những khách mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty,
những ngƣời đang sử dụng hiện tại, những ngƣời thông qua quyết định hoặc gây ảnh hƣởng đến sự lựa chọn..
Ngƣời nhận tin có thể là những cá nhân, những nhóm đồng nghiệp, những tổ chức tƣ vấn, trung gian, công quyền. Công chúng mục tiêu có ảnh hƣởng quan trọng đến những quyết định của ngƣời truyền thông về chuyện nói gì, nói nhƣ thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Phân tích hình ảnh: Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ. Thái độ của mọi ngƣời và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Hình ảnh là tập hợp những niếm tin, ý tƣởng và ấn tƣợng của một ngƣời về sự vật. Bƣớc đầu
tiên là định lƣợng sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự vật đó, nếu hầu hết các công chúng mục tiêu đều có hình ảnh xấu thì công ty phải khắc phục vấn đề về hình ảnh xấu. Một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì bởi hình ảnh rất bền vững nó tồn tại rất lâu khi tổ chức đã có sự thay đổi.
7.2.2. Xác địnhtrạng thái liên quan đến việc mua của ngƣời nhận tin
Một khi đã xác định thị trƣờng mục tiêu và đặc điểm của nó, thì ngƣời truyền
thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên, phản ứng đáp lại là mua hàng và hài lòng. Nhƣng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyế định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đƣa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Ngƣời làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là ngƣời làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng một đều gì đó thay đổi thái độ của ngƣời tiêu dùng hay thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đến chổ hành động.
Ở đây ta giả thiết rằng ngƣời mua để tâm rất nhiều về loại sản phẩm và nhận thức đƣợc sự khác biệt rất nhiềutrong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mô hình “thứ bậc của hiệu quả” và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng mua biết, hiểu, thích,
chuộng, tin và mua.
+ Biết: là mức độ và khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu, tên gọi của doanh nghiệp…
+ Hiểu: là sự nhận thức có mức độ đầy đủ, sâu sắc và tƣờng tận hơn về hàng hoá hoặc công ty.
+ Thích: thể hiện những cảm nghĩ, thiện chí của khán thính giả sau khi đã hiểu biết về sản phẩm hoặc công ty.
+ Chuộng: đánh giá mức độ ƣa chuộng sản phẩm so với các loại sản phẩm
cạnh tranh khác về chất lƣợng, giá cả, tính năng, tác dụng, dịch vụ.
+ Tin: thể hiện một nhận định, kết luận đã đƣợc rút ra từ quá trình nhận thức, cảm thụ về sản phẩm hoặc công ty. Niềm tin là cơ sở dẫn khách hàng đến quyết định mua.
+ Mua: là bƣớc cuối cùng và then chốt dẫn khách hàng từ nhận thức, cảm thụ đến hành vi mua hàng, sử dụng theo mong muốn và định hƣớng của nhà truyền
thông.
7.2.3. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông
Ngƣời truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để
truyền tải thông điệp. Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn, trực tiếp và gián tiếp. Mỗi loại hình này lại có nhiều kênh con.
- Các kênh truyền thông trực tiếp: Đó là sự truyền thông trực tiếp giữa hai
hay nhiều ngƣời giao tiếp trực tiếp với nhau dựa trên các hình thức mặt đối mặt, hội thảo, qua điện thoại, thƣtừ giao tiếp cá nhân… Loại kênh truyền thông này có hiệu quả khá cao vì nó tạo nhiều cơ hội cho truyền thông và phản hồi trực tiếp, gồm có:
+ Kênh có tính chất giới thiệu: là hình thức các nhân viên bán hàng tiếp xúc với các khách hàng trọng điểm.
+ Kênh có tính chất chuyên môn: là hình thức các nhân vật có trình độ kỹ thuật, thành thạo, chuyên môn phát biểu ý kiến với các khách mua trọng điểm.
+ Kênh có tính chất xã hội: gồm những ngƣời hàng xóm, bạn bè, gia đình, hội đoàn..nói chuyện và tuyên truyền cho khách mua.
- Các kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếpgồm:
+ Hệ thống phƣơng tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc nhƣ: phƣơng tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, catalog...) phƣơng tiện điện tử ( Radio, tivi, internet ..)
và phƣơng tiện trƣng bày (áp phích,panô, đèn hiệu ..) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Bầu không khí: là những khung cảnh có chủ tâm, nhằm tạo ra và củng cố thiện cảm của ngƣời mua và tiêu thụ sản phẩm (văn phòng tƣ vấn, luật sƣ, ngân
hàng..)
+ Các sự kiện: là những cơ hội, vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các điệp truyền đặc biệt đến các khán thính giả trọng điểm (họp báo, hội chợ, triển lãm,
lễ hội)
7.2.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Điệp truyền đƣợc hiểu là một tập hợp các biểu tƣợng (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc..)mà ngƣời truyền thông muốn gởi đến các khán thính giả nhận tin.
Một điệp truyền có hiệu quả phải đảm bảo đƣa đƣợc khán thính giả lần lƣợt từ trạng thái biết đến hành động mua, với những thông điệp đủ sức gây ra sự chú ý,
tạo ra đƣợc sự hấp dẫn và thích thú, khơi dạy đƣợc những đòi hỏi và ƣớc muốn, đạt đƣợc sự quyết định và hành động.
Việc thiết kế một điệp truyền cầngiải quyết 3 vấn đề cơ bản sau:
- Xác định nội dung điệp truyền:Cần phác hoạ ra một sự gợi dẫn hay một chủ đề nào đó tạo đƣợc những đáp ứng mong muốn.
+ Có thể sử dụng những gợi dẫn lý tính trình bày những lợi ích có thể mang
lại cho khách hàng(giá trị sử dụng, chất lƣợng, tiết kiệm, lâu bền..)
+ Hoặc sử dụng những gợi dẫn cảm tính cố gắnkích động những tình cảm tích cực, hạn chế tiêu cực để dẫn đến hành vi mua (vui thích, thoải mái, lo sợ, xấu hổ, bệnh tật…)
+ Hoặc sử dụng những gợi dẫn đạo đức hƣớng đến sự ý thức về chân - thiện -
mĩ nơi khách hàng (làm sạch môi trƣờng, bình đẳng, tƣơng thân tƣơng ái, cải thiện mối quan hệ…)
- Thiết kế cấu trúc điệp truyền:Cần quyết định các vấn đề về
+ Có nên đƣa ra một quyết định rõ ràng hay để khán thính giả tự quyết định lấy? (đƣa ra một kết luận thì thƣờng hiệu quả hơn)
+ Trình bày điệp truyền theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? (thông thƣờng luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả trong việc giới thiệu hàng hoá trừ khán thính giả có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
+ Nên đƣa những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối điệp truyền.
- Trình bày hình thức điệp truyền:Cần triển khai một hình thức sinh động cho
điệp truyền. Để thu hút sự chú ý, các nhà truyền thông thƣờng sử dụng những hình thức: “ tính lạ thƣờng tƣơng phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn sức mạnh, màu sắc rực rỡ và sống động, âm thanh hảo hạng, những gợi ý về cử chỉ, nét mặt, thân thể, hình thức bao bì, mùi vị, hƣơng thơm..”
7.2.5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin
Sự tác động của điệp truyền đối với khán thính giả còn chịu ảnh hƣởng sâu sắc bởi nguồn truyền thông. Các điệp truyền đƣợc gởi đi từ nguồn đáng tin cậy luôn có tính thuyết phục cao hơn và hiệu quả hơn. Nguồn truyền thông hữu hiệu và đánh tin cậy cần bảo đảm các yêu cầu:
- Tính chuyên môn: là mức độ mà bên truyền thông có đƣợc thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, giáo sƣ đƣợc xếp bậc cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tƣơng ứng.
- Tính thuyết phục: liên quan tới việc nguồn đƣợc cảm nhận và đánh giá về mức độ khách quan và trung thực của nó. Bạn bè thì đáng tin hơn ngƣời lạ hay ngƣời bán hàng.
- Tính thu hút: mô tả mức độ hấp dẫn và lợi ích của nguồn đối với các nhóm khán thính giả trọng điểm. Những phẩm chất nhƣ thật thà, hài hƣớc, tự nhiên khiến cho nguồn trở nên khả ái hơn.
7.2.6. Thu nhận thông tin phản hồi
Sau khi đã phổ biến điệp truyền, bên truyền thông cần phải thu lƣợm thông tin phản hồi để đánh giá hiệu quả của nó. Cần tập trung vào những vấn đề chủ yếu
sau:
- Số lƣợng khán thính giả nhận ra hoặc còn nhớ về điệp truyền. - Họ thấy đƣợc bao nhiêu lần (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chú ý nhất điểm nào
- Thái độ của họtrƣớc và sau khi nghe điệp truyền
- Số lƣợng khách hàng đã mua sản phẩm
- Mức độ hài lòng ra sao
- Nói với ngƣời khác nhƣ thế nào về sản phẩm
Để trên cơ sở đó cósự điều chỉnh các yếu tố truyền thông cho phù hợp.
7.3. Xác định hỗn hợp xác tiến và ngân sách dành cho truyền thông7.3.1. Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp 7.3.1. Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Việc thiết lập một tập hợp các công cụ truyền thông theo một cách thức nhất định gợi ý chúng ta đến với quan niệm về phối thức truyền thông hay truyền thông marketing tích hợp. Truyền thông marketing tích hợp hay phối thức truyền thông marketing có nghĩa là mỗi công ty phải phối hợp các công cụ truyền thông (xúc tiến) một cách cẩn thận theo những nguyên tắc và căn cứ nhất định nhằm đạt đƣợc hiệu quả truyền thông một cách tốt nhất.
Mỗi sản phẩm/dịch vụ, trong những thời kỳ nhất định, tùy thuộc vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lƣợc truyền thông, vào đối tƣợng cần truyền thông,
vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phƣơng tiện truyền thông… sẽ đƣợc công ty sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp. Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp các công cụ truyền thông rất khác nhau. Các doanh nghiệp cũng luôn luôn tìm những “công thức” thích hợp để phối hợp giữa quảng cáo, quan hệ cộng đồng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế phƣơng tiện truyền thông này bằng phƣơng tiện truyền thông khác, tăng hoặc giảm một công cụ nào đó, dùng công cụ này để hỗ trợ công cụ khác nếu thấy kinh tế và hiệu quả hơn.
Để lựa chọn một phối thức tối ƣu các công cụ, loại hình truyền thông, ta cần nghiên cứu các yếu tố chi phối đến các nhà làm truyền thông khi đƣa ra quyết định này dƣới đây:
- Bản chất của mỗi công cụ truyền thông: Mỗi công cụ truyền thông có những ƣu thế, hạn chế và mức chi phí khác nhau. Những nhà làm truyền thông ở các doanh nghiệp, khi xác lập phối thức truyền thông marketing tích hợp, cần nghiên cứu kỹ điều này.
+ Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nên quảng cáo có khả năng lớn trong việc tiếp cận đông đảo công chúng nhận tin, kể cả khi họ bị phân tán về địa lý, với mức chi phí tƣơng đối thấp trên mỗi đơn vị tiếp xúc. Thông điệp quảng cáo đƣợc nhắc đi, nhắc lại nhiều lần, nên hỗ trợ rất tốt cho ngƣời bán hàng. Do tính đại chúng của quảng cáo, nên ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng coi các sản phẩm đƣợc quảng cáo là những sản phẩm có tính hợp pháp cao. Quảng cáo là một phƣơng tiện truyền thông có khả năng lớn trong việc phát huy các lợi thế cho sản phẩm thông qua sử dụng các yếu tố nhƣ: nghệ thuật, góc nhìn, in ấn, âm thanh và màu sắc. Nên quảng cáo tạo cơ hội cho ngƣời nhận tin so sánh thông tin với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo cũng có những hạn chế: có những phƣơng tiện có chi phí tổng thể đắt, không cá nhân hóa đƣợc nhƣ bán hàng cá nhân nên thông tin mang tính một chiều, có quá nhiều công ty cùng tập trung vào một loại phƣơng tiện nên dễ gây nhàm chán và thờ ơ cho ngƣời nhận tin.
+ Quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng (PR) là một công cụ truyền thông tạo đƣợc sự tin tƣởng cao thông qua những câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện của công ty. Quan hệ công chúng thƣờng có sức hấp dẫn đối tuợng nhận tin do nguồn thông tin, đƣợc quan niệm, khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo.
+ Khuyến mại (Xúc tiến bán): Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng nhƣ phiếu bốc thăm trúng thƣởng, các cuộc thi, xổ số, trò vui có thƣởng, quà tặng, dùng thử, giảm giá… Các doanh nghiệp sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có
đƣợc phản ứng đáp lại của ngƣời mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn, không phát huy tác dụng để xây dựng thƣơng hiệu trong dài hạn nhƣ quảng cáo, bán hàng cá nhân và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng.
+ Bán hàng cá nhân: Là một công cụ tạo hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ƣa thích, tin tƣởng và thúc đẩy hành động mua. Bán hàng cá nhân có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ngƣời. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong điều chỉnh quan hệ giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thƣờng đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty và khách hàng mà các công ty phải thiết lập theo quan điểm marketing. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích ngƣời mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho ngƣời bán. Vì ngƣời bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để ngƣời mua cung cấp thông tin ngƣợc chiều và có phản ứng đáp lại. Tuy nhiên, bán hàng cá nhân muốn thành công đòi hỏi phải đầu tƣ lớn cho việc đào tạo và huấn luyện nhân viên, nhƣng lại dễ dàng bị “chảy máu chất xám” khi bị đối thủ cạnh tranh thu hút, đây cũng là công cụ truyền thông đắt nhất tính cho một lần tiếp xúc. Tính linh hoạt của bán hàng cá nhân theo nghĩa thay đổi quy mô đội ngũ bán hàng cá nhân tức thì nhƣ dừng quảng cáo là không thể đƣợc.
+ Marketing trực tiếp bao gồm các công cụ nhƣ: thƣ, catalogs gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại (Telemarrketing), marketing trực tuyến (Marketing Online). Các công cụ này có những đặc điểm chung là: Tính cá nhân hóa (thông điệp gửi cho một ngƣời xác định); có sự đáp lại tức thì; có sự thay đổi thông điệp
cho riêng từng ngƣời; có tính tƣơng tác. Marketing trực tiếp rất phù hợp với thị trƣờng bị phân đoạn sâu và dùng để thiết lập quan hệ với từng khách hàng riêng rẽ.
- Loại hàng hoá/thị trƣờng: Phối thức truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá (là đối tƣợng truyền thông) và thị trƣờng (là nơi hoạt động truyền thông tác động vào). Đối với sản phẩm phục vụ thị trƣờng tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nh ân và cuối cùng là
tuyên truyền. Đối với các tƣ liệusản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.