2.2.2.1. Khái niệm môi trƣờng marketing
Môi trƣờng marketing của một công ty (DN) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lƣợng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế đƣợc và chúng thƣờng xuyên tác động (ảnh hƣởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty.
- Thành phần thuộc môi trƣờng marketing: các tác nhân bên trong (bên trong
doanh nghiệpnhƣng bên ngoài bộ phần marketing) và bên ngoài DN (môi trƣờng vi mô, vĩ mô).
- Đặc điểm của các tác nhân: bộ phận marketing không làm thay đổi, không có khả năng tác động vào các tác nhân đó mà bộ phận marketing có trách nhiệm theo dõi, lƣờng trƣớc và chuẩn bị phƣơng án ứng phó với sự thay đổi của môi trƣờng, điều chỉnh chƣơng trình marketing mix để làm giảm nhẹ những tác động xấu và tận dụng, khai thác tối đa những tác động tốt.
- Bản chất của môi trƣờng marketing là môi trƣờng kinh doanh của doanh
nghiệp, bộ phận phụ trách marketing cần phân tích sự ảnh hƣởng của môi trƣờng
kinh doanh tới sự biến đổi về nhu cầu của thị trƣờng và tới các biến số marketing
mix của công ty.
- Mục tiêu nghiên cứu môi trƣờng marketing:
+ Giúp các nhà quản trị marketing dự báo chính xác cơ hội, rủi ro marketing. + Đánhgiá khách quan năng lực của doanh nghiệp.
+ Đề xuất ra các giải pháp marketing có tính khả thi và có tính cạnh tranh, phát huy đƣợc lợi thế để tận dụng đƣợc cơ hội và giảm thiểu rủi ro trƣớc sự biến đổi
của môi trƣờng marketing.
2.2.2.2. Phân loại môi trƣờng:
Môi trƣờng marketing đƣợc phân loại thành 2 nhóm chính:
Môi trƣờng bên trong, với các yếu tố phân tích: Văn hóa công ty (Company
culture); Hình ảnh công ty (Company image); Cấu trúc tổ chức công ty (Organizational structure); Nhân lực chính yếu (Key staff); Quyền sử dụng nguồn
(Operational efficiency); Khả năng hoạt động (Operational capacity); Nhận thức về nhãn hiệu (Brand awareness); Thị phần (Market share); Nguồn tài chính (Financial
resources); Hợp đồng độc quyền (Exclusive contracts); Bằng công nhận độc quyền sáng tạo và bí mật kinh doanh.
Môi trƣờng bên ngoài có 2 nhóm là môi trƣờng marketing vi mô và môi trƣờng marketing vĩ mô.
+ Môi trƣờng marketing vi mô: Là những lực lƣợng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Các lực lƣợng, yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô: Nhà cung ứng;Công chúng trực tiếp;Môi giới; Trung gian; Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh.
Chú ý:
- Doanh nghiệpcó khả năng tác động ngƣợc trở lại với môi trƣờng vi mô.
- Mức độ tác động của các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô tới hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào quy mô, vị thế và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Môi trƣờng marketing vĩ mô: Là những lực lƣợng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn
ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hƣởng đến cả lực lƣợng thuộc môi trƣờng marketing vi mô (giữa các lực lƣợng, yếu tố trong môi trƣờng vĩ mô cũng có sự ảnh hƣởng qua lại với nhau).
Các lực lƣợng, yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vĩ mô:Nhân khẩu học;Kinh tế; Điều kiện tự nhiên; Công nghệ; Văn hóa- xã hội; Pháp luật; Quốc tế.