2.3.1. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm
Hành vi của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả nhữngyếu tố này đều cho doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hƣớng tiêu dùng của từng
đối tƣợng khách hàng cụ thể. Từ đó đƣa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả, giúp gia tăng doanh thu của doanh nghiệp và thích ứng thời đại số.
Hình 2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
2.3.1.1. Nhân tố văn hoá: Là yếu tố có sự tác động rộng rãi và sâu sắc nhất đến ngƣời tiêu dùng.
- Văn hoá: Là hệ thống hữu cơ những giá trị vật chất và tinh thần do con ngƣời sáng tạo ra trong quá trình tồn tại và phát triển.
- Văn hoá: Là những giá trị, tƣ tƣởng, thái độ đƣợc thừa nhận bởi một nhóm ngƣời đồng nhất và chuyển từ đời này sang đời khác.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngƣời có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Văn hoá đại diện: Là bộ phận cấu thành của nền văn hoá nó cung cấp cho
những thành viên trong nhóm sự đồng nhất và sự xã hội hoá chuyên biệt thể hiện những thị hiếu, lối sống, thiênhƣớng dân tộc, đặc thù.
+ Văn hoá theo địa lý + Văn hoá theo chủng tộc + Văn hoá theo quốc tịch + Văn hoá theo tôn giáo
- Tầng lớp xã hội: Đƣợc hình thành do sự phân chia xã hội và đƣợc sắp xếp theo thứ bậc, trong đó các thành viên trong cùng một thứ bậc có cùng một giá trị, một quyền lợi, một thái độ và các khuynh hƣớng tƣơng tự nhau.
2.3.1.2. Nhân tố xã hội: Là những ảnh hƣởng và tác động của một nhóm ngƣời mang tính xã hội đến hành vi và cách ứng xử của ngƣời tiêu dùng.
- Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến cách ứng xử của cá nhân nhƣ bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo.
- Nhóm gia đình: là một tập thể cơ sở mà sự tác động của nó có tính thƣờng xuyên, ảnh hƣởng mạnh đến hành vi, cách ứng xử của cá nhân.
- Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò mà cá nhân mong muốn thực hiện đối với mọi ngƣời xung quanh. Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội đối với cá nhân, phù hợp với vai trò của họ.Và cá nhân thƣờng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh địa vị của họ trong xã hội.
2.3.1.3. Nhân tố cá nhân: Là những tác động quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi, sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân.
- Tuổi tác và đƣờng đời: Sự lựa chọn và chuyển đổi hàng hoá, nhãn hiệu, dịch vụ, giải trí, tính chất tiêu dùng của cá nhân phụ thuộc rất lớn vào độ tuổi và đƣờng đời của họ.Thƣờng đƣợc chia thành 9 loại sau:
+ Thời học sinh, sinh viên
+ Vợ chồng trẻ, chƣa có con + Vợ chồng trẻ, con dƣới 6 tuổi + Vợ chồng trẻ, con trên 6 tuổi
+ Vợ chồng lớn tuổi, còn nuôi con cái + Vợ chồng có tuổi, con cái ở riêng + Vợ chồng già, đã nghỉ hƣu
+ Đơn chiếc, goá bụa, còn làm việc + Goá bụa, đã nghỉ hƣu
Mỗi độ tuổi khác khau có đặc điểm tâm lý khác nhau, khả năng tài chính khác nhau ảnh hƣởng đến nhu cầu và hành vi mua hàng.
- Nghề nghiệp: Có ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn và mua sắm hàng hoá và dịch vụ của cá nhân. Ngành nghề thƣờng đƣợc chia thành một số lĩnh vực sau: Công nhân viên chức, thƣơng nhân, kinh doanh, quản lý, nông dân..
- Hoàn cảnh kinh tế: Là nhân tố ảnh hƣởng có tính chất quyết định đến sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân. Tình trạng kinh tế của mỗi cá nhân chịu sự chi phối của các yếu tố:
+ Mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu + Tài sản và tiền tiết kiệm
+ Khả năng vay mƣợn
+ Thái độ chi tiêu và tiết kiệm
Nhà kinh doanh cung cấp sản phẩm nhƣng ngƣời tiêu dùng là ngƣời tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc hoàn toàn vào hoàn cảnh kinh tế. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên theo dõi để có phản ứng linh hoạt.
- Phong cách sống: Thể hiện ở sinh hoạt, quan tâm, quan điểm của họ. Thông thƣờng ở mức độ nhất định lối sống thể hiện nhân cách con ngƣời, nhiệm vụ của tiếp thị là xác định mối quan hệ giữa lối sống và sản phẩm.
+ Nhóm ngƣời sống mòn mỏi + Nhóm ngƣời bất nguyện + Nhóm ngƣời an phận + Nhóm ngƣời cầu tiến + Nhóm ngƣời thành đạt + Nhóm ngƣời tự kỷ + Nhóm ngƣời bao dung (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Cá tính và sự quan niệm:
Mỗi ngƣời đều có một cá tính riêng, đó là đặc tính tâm lý nổi bật của cá nhân, dẫn đến cách ứng xử ổn định và nhất quán trƣớc hoàn cảnh riêng của họ, thƣờng đƣợc thể hiện thành các dạng:
+ Tự tin + Hoà đồng + Điềm đạm
+ Táo bạo + Bảo thủ + Thành công
+ Thay đổi + Háo thắng + Thích nghi + Khiêm nhƣờng
2.3.1.4. Yếu tố tâm lý: Ảnh hƣởng đặc biệt quan trọng đến sự đánh giá lựa chọn và quyết định mua của cá nhân.
- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào, con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý nhƣ đói khát, khó chịu...Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận, đƣợc kính trọng hay đƣợc gần gũi về tinh thần. Hầu hết các nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con ngƣời hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã đủ mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con ngƣời. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là : lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích ngƣời tiêu dùng và chiến lƣợc
Marketting.
- Nhận thức: Là quá trình mà cá nhân chọn lọc sắp xếp, thu thập, phân loại thông tin để tạo ra bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Quá trình nhận thức của ngƣời tiêu thụ tác động đặc biệt quan trọng đối với hoạt động marketing bởi vì:
+ Nhận thức mang tính sàng lọc: Cá nhân thƣờng chú ý đến kích thích cao nhất gây đƣợc sự chú ý thu hút và gắn nhu cầu thời điểm của họ.
+ Nhận thức bị điều chỉnh: Vì mỗi cá nhân luôn cố gắng đƣa và xử lý thông tin vào khuôn khổ những ý kiến, nhận định đã có của mình nhằm củng cố những đánh giá riêng của họ.
+ Nhận thức khắc hoạ:Cá nhân có khuynh hƣớng lƣu giữ lại những thông tin củng cố quan điểm niềm tin của họ một cách rõ nét và lâu dài.
- Niềm tin và quan điểm: Thông qua việc làm và sự hiểu biết, cá nhân có đƣợc niềm tin và quan điểm.
+ Niềm tin: Là ý nghĩa cụ thể mà cá nhân có đƣợc đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu
+ Quan điểm: Là những đánh giá có ý thức, những cảm xức và những xu hƣớng hành động, có tính chất thuận lợi hoặc bất lợi về một đối tƣợng nào đó.
Hành vi mua hàng và tiêu thụ sản phẩmcủa một cá nhân là kết quả những tác động qua lại giữa các nhóm yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố mà các nhà nghiên cứu marketing không thể kiểm soát và chủ động điều chỉnh đƣợc, nhƣng họ vẫn cần phải nghiên cứu để có thể phát hiện đƣợc những xu hƣớng biến động của nhu cầu và lựa chọn đƣợc những công cụ, giải pháp tác động thích hợp nhất đối với từng nhóm khách hàng tiêu biểu.
2.3.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
2.3.2.1. Các vai trò của mua sắm
Nhiệm vụ chính yếu của ngƣời làm marketing là nhận biết đúng những khách hàng mục tiêu của một sản phẩm. Ngƣời làm marketing cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua và mỗi ngƣời trong số đó có một vai trò nhƣ thế nào.
Các vai trò trong việc mua: Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết ngƣời mua
là khá dễ dàng. Phụ nữ thƣờng mua son môi, đàn ông mua dao cạo râu. Nhƣng trong nhiều trƣờng hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số ngƣời. Khi đó, cần phải xác định vai trò của những ngƣời khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm :
- Ngƣời đề xuất (Initiator): Ngƣời đề xuất là ngƣời đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Ngƣời ảnh hƣởng (Influencer): Ngƣời ảnh hƣởng là ngƣời mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hƣởng đến quyết định mua.
- Ngƣời quyết định (Dicider): Ngƣời quyết định là ngƣời cuối cùng xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy: mua hay không, mua cái gì, mua
nhƣ thế nào hay mua ở đâu.
- Ngƣời mua (Buyer): Ngƣời mua là ngƣời đích thực đi mua sắm. Thị trƣờng
- Ngƣời sử dụng (User): Ngƣời sử dụng là ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Doanh nghiệp cần nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng chứa đựng những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân bổ ngân sách quảng cáo. Việc tìm hiểu thành phần những ngƣời tham dự và những vai trò chính yếu của họ trong quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho ngƣời quản trị marketing điều chỉnh thích hợp các chƣơng trình marketing của mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.2.2. Các kiểu hành vi mua sắm
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ: ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
Mô hình hành vi mua của NTD: gồm 3 nhân tố cơ bản nhƣ các tác nhân kích thích, hợp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng.
Hình 2.3. Mô hình hành vi mua của NTD
- Tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài ngƣời tiêu
dùng có thể gây ảnh hƣởng đến hành vi NTD.
+ Các yếu tố kích thích của marketing: là những hoạt động marketing của DN tác động vào NTD có chủ đích thông qua các chƣơng trình, các chiến dịch
+ Các tác nhân kích thích khác: các tác nhân thuộc môi trƣờng bên ngoài DN không thể kiểm soát đƣợc, các nhân tố môi trƣờng vĩ mô có thể gây rủi ro cho hoạt động của DN.
- Hộp đen ý thức: “Hộp đen" là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con ngƣời. Hộp đen ý thức gồm 2 phần là đặc tính của ngƣời tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm
+ Đặc tính của ngƣời tiêu dùng: các tác nhân kích thích tác động vào khách
hàng, khách hàng tiếp nhận các kích thích đó với các đặc tính của mình nhƣ tính cách, giới tính, tuổi tác, hoàn cảnh gia đình, thu nhập… xử lý thông tin tiếp nhận theo cách riêng của họ nhƣ cân nhắc, so sánh…và đƣa ra các quyết định mua hay
không mua.
+ Quyết định mua sắm là toàn bộ lộ trình NTD thực hiện các hoạt động liên
quan đến sự xuất hiện mong muốn – nhu cầu – tìm kiếm thông tin- mua sắm – tiêu
dùng và cảm nhận.
+ Các kiểu hành vi mua sắm
Việc đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng
hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới. Các quyết định càng phức tạp thì hầu nhƣ số lƣợng tham gia và sự cân nhắc của ngƣời mua càng nhiều hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của ngƣời mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu, đƣợc trình bày ở hình dƣới:
Bảng 2.3. Các kiểu hành vi mua Mức độ tham gia
Nhãn hiêu Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp
Nhãn hiệu khác nhau nhiều HV mua phức tạp HV mua tìm kiếm sự đa dạng
Nhãn hiệu khác nhau ít HV mua đảm bảo hài hoà HV mua thông thƣờng Hành vi mua phức tạp: Ngƣời tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp thƣờng phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền,
ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Ngƣời tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm nhƣ vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm.
Ví dụ, một ngƣời có nhu cầu mua một máy tính cá nhân có thể không hiểu biết các tính năng cơ bản nào cần xem xét khi chọn mua, thế nào là “16 OMB RAM”, “độ phân giải màn hình”,... Ngƣời mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà ngƣời mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, ngƣời làm marketing phải cố gắng tìm hiểu ngƣời mua để biết đƣợc những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lƣợc marketing nhằm giúp cho ngƣời mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và những đặc trƣng khác biệt có ƣu thế của nhãn hiệu của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và ngƣời quen của ngƣời mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
Hành vi mua hài hòa: Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì ngƣời mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của