- Mức độ ụ nhiễm tăng
Chương 4 CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP
4.1. Cơ sở và cỏc mụ hỡnh phõn tớch chiến lược
4.1.1. Cơ sở của chiến lược cấp DN
Chiến lược cấp DN thường là những chiến lược tổng quỏt và hướng tới việc phối hợp cỏc chiến lược kinh doanh. Chiến lược cấp DN luụn hướng tới sự tăng trưởng và phỏt triển trong dài hạn. Vỡ vậy chiến lược cấp DN cần xỏc định trờn 3 cơ sở:
- Căn cứ vào nhu cầu của khỏch hàng và sự khỏc biệt húa sản phẩm :
o Nhu cầu của khỏch hàng là những thứ cú thể được thỏa món thụng qua cỏc đặc tớnh của sản phẩm hoặc dịch vụ.
o Sự khỏc biệt húa sản phẩm nghĩa là sản phẩm của DN cú thể đỏp ứng những nhu cầu của khỏch hàng mà cỏc sản phẩm khỏc khụng đỏp ứng được. Sự khỏc biệt dựa trờn : - Tớnh chất vật lý của sản phẩm
- Chất lượng hoặc độ tin cậy
- Vẻ hấp dẫn bề ngoài của sản phẩm
- Đỏp ứng cỏc nhu cầu tõm lý: Hónh diện, nổi tiếng hoặc địa vị - Căn cứ vào cỏc nhúm khỏch hàng và việc phõn đoạn thị trường
Tựy theo việc lựa chọn thị trường, khỏch hàng và nhúm khỏch hàng mà DN cú thể đưa ra cỏc chiến lược cấp DN cho phự hợp.
o DN ỏp dụng chớnh sỏch khụng phõn biệt: Nếu mức độ đồng nhất của thị trường cao.
o DN ỏp dụng chớnh sỏch phõn biệt: Nếu mức độ đồng nhất của thị trường khụng đồng đều, chia thị trường ra làm nhiều đoạn, và ỏp dụng cỏc chiến lược khỏc nhau trờn từng đoạn.
o DN cú thể ỏp dụng chớnh sỏch tập trung: Nếu DN chỉ tập trung vào một đoạn thị trường.
Căn cứ vào từng đoạn thị trường hay nhúm khỏch hàng mà DN cú thể đưa ra cỏc chớnh sỏch cho phự hợp
- Căn cứ vào khả năng riờng biệt
Dựa vào khả năng riờng biệt của DN mà tạo cho sản phẩm cú những khả năng thỏa món nhu cầu của khỏch hàng một cỏch khỏc biệt, đặc biệt. Sự đặc biệt đú cú thể dựa trờn 4 cỏch sau:
o Đạt được hiệu quả cao hơn
o Đổi mới
o Tớnh thớch nghi với người tiờu dựng.
4.1.2. Phõn đoạn chiến lược
- Cỏc khỏi niệm và mục tiờu của phõn đoạn chiến lược
+ Đoạn chiến lược (Cặp sản phẩm – thị trường): Lĩnh vực hoạt động của DN được đặc trưng bởi sự phối hợp của cỏc nhúm nhõn tố.
Là tập hợp đồng nhất cỏc hàng húa và dịch vụ của DN tiờu thụ trờn một thị trường riờng biệt cú cỏc đối thủ xỏc định và DN cú thể xỏc định chiến lược trờn lĩnh vực đú.
+ Lĩnh vực hoạt động: Là cầu mà DN mong muốn thỏa món.
+ Nghề nghiệp: Là tập hợp cỏc năng lực chuyờn mụn riờng biệt, nhờ đú DN cú được cỏc phương tiện để phỏt triển.
- Phõn đoạn chiến lược và phõn đoạn Marketing
+ Phõn đoạn chiến lược dựa vào cặp sản phẩm - thị trường tương thớch. Giỳp DN phõn bổ tối ưu nguồn lực và vạch ra bản đồ hoạt động.
+ Phõn đoạn Marketing dựa chủ yếu vào mức độ đồng nhất của thị trường, chưa đề cập đến sản phẩm.
Phõn đoạn marketing Phõn đoạn chiến lược
- Liờn quan đến một lĩnh vực hoạt động của DN
- Hướng tới việc chia người mua thành từng nhúm đồng nhất về nhu cầu, sở thớch, thỏi độ, hành vi …
- Cho phộp cung cấp sản phẩm phự hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiờu dựng, tuyển chọn khỏch hàng mục tiờu…
- Tạo nờn những thay đổi ở ngắn hạn và trung hạn
- Liờn quan đến cỏc hoạt động của DN trong tổng thể của chỳng
- Hướng tới việc chia cỏc hoạt động thành những nhúm đồng nhất về cụng nghệ, thị trường, cạnh tranh
- Cho phộp phỏt hiện cơ hội, tạo ra hoạt động mới, duy trỡ hay từ bỏ nú.
- Tạo nờn những thay đổi ở trung hạn và dài hạn
- Xỏc định đoạn chiến lược : Căn cứ vào 3 tiờu thức:
o Loại khỏch hàng cú liờn quan: Cho phộp xỏc định xem cỏc hoạt động cú hướng tới cỏc nhúm khỏch hàng giống nhau hay khụng.
o Nhu cầu thỏa món và cỏc tiờu chuẩn mua: Xem những sản phẩm của cỏc hoạt động cú cựng thỏa món một nhu cầu hay khụng.
4.1.3. Cỏc mụ hỡnh phõn tớch chiến lược
4.1.3.1. Ma trận BCG (Boston Consulting Group) + Dựa vào 2 tiờu thức được thể hiện trờn 2 trục:
- Tốc độ tăng trưởng của thị trường được thể hiện trờn trục tung, với mốc là 10%. Nếu tốc độ tăng trưởng của thị trường >= 10% là cao. < 10% là thấp.
- Thị phần tương đối của DN so với ĐTCT (tỉ lệ giữa thị phần của DN với thị phần của ĐTCT trực tiếp). Nếu tỉ lệ giữa thị phần tương đối của DN với ĐTCT >=1 là lớn. Nếu thị phần tương đối <1 là nhỏ.
+ Cỏc hoạt động trong ma trận BCG
- ễ dấu hỏi: Là hoạt động với thị trường tăng trưởng mạnh nhưng thị phần nhỏ. - ễ ngụi sao: Là hoạt động với thị trường tăng trưởng mạnh và thị phần dẫn đầu.
- ễ bũ sữa: Đang thống lĩnh về thị phần trờn thị trường tăng trưởng chậm(thị trường sản phẩm đang bị già đi) nhưng tạo ra nhiều nguồn lực cho DN.
- ễ vịt quố: Thị phần nhỏ trong thị trường khụng tăng trưởng. VD:
Ngụi sao Dấu hỏi
10% Bũ sữa Vịt quố
- Ở ụ dấu hỏi: Cỏc SBU 1,2,3 thường mới được thành lập trong thị trường cú tốc độ tăng trưởng cao, nhưng thị phần cũn nhỏ. Cụng ty cần cõn nhắc đầu tư cho cỏc SBU này để chiếm được thị phần.
- Ở ụ ngụi sao: Cỏc SBU 4,5 đang dẫn đầu về thị phần, trong thị trường cú tốc độ phỏt triển cao. Tuy nhiờn ở đú mức độ cạnh tranh gay gắt, đũi hỏi DN phải đầu tư vốn lớn. Nếu theo thời gian cỏc SBU vẫn dẫn đầu được thị trường về thị phần sẽ chuyển sang ụ Bũ sữa.
- Ở ụ Bũ sữa: Cỏc SBU 6,7 là nguồn cung cấp tài chớnh chủ yếu cho cụng ty (nờn gọi là bỏ sữa) Ở đõy nếu SBU này khụng giữ được vị trớ sẽ chuyển sang ụ Vịt quố.
1 2 3 4 56 6 8 6 7 6 Thị phần tương đối Tốc độ tăng trưởng của thị trường
- Ở ụ Vị quố: SBU 8 khú đem lại lợi nhuận cho cụng ty. Nếu những sản phẩm này cú sự cải tiến vượt bậc về chất lượng mẫ mó thỡ nú cú thể chuyển sang ụ Dấu hỏi hoặc bũ sữa, nhưng thường phải đầu tư vốn rất lớn, do đú DN cần phải cõn nhắc kỹ lưỡng.
+ Nhúm chiến lược cơ bản của ma trận:
- Xõy dựng: Sản phẩm cần được xõy dựng để củng cố thị phần. Ban đầu cú thể phải hi sinh lợi nhuận (Áp dụng cho sản phẩm nằm trong ụ Dấu hỏi)
- Giữ: Áp dụng cho sản phẩm nằm trong ụ Bũ sữa nhằm tối đa húa khả năng sinh lời. - Thu hoạch: Áp dụng cho sản phẩm nằm trong ụ Bũ sữa nếu tương lai khụng chắc chắn,
hoặc sản phẩm trong ụ Dấu hỏi mà khụng thể chuyển sang ngụi sao.
- Từ bỏ: Áp dụng cho sản phẩm nằm trong ụ dấu hỏi mà khụng thể chuyển sang ụ Ngụi sao, hoặc sản phẩm nằm trong ụ Vịt quố.
+ Ưu và nhược điểm của ma trận BCG
- Ưu điểm:
o Phõn tớch danh mục hoạt động của DN
o Kiểm tra dũng vốn phỏt sinh cú bự đắp được nhu cầu hay khụng
o Xõy dựng được mục tiờu hoạt động của DN - Nhược điểm:
o Mức độ chuẩn xỏc của cỏc hoạt động khụng cao vỡ chỉ đỏnh giỏ qua 2 nhõn tố
4.1.3.2. Ma trận Mc Kinsey General Electric (GE)
Ma trận GE xõy dựng dựa trờn 2 nhõn tố là Sức hấp dẫn của thị trường và Thế mạnh cạnh tranh (vị thế cạnh tranh)
Vị thế cạnh tranh
Ma trận này bao gồm 3 khu vực - Khu vực 1:
4.1.3.3. Phõn tớch danh mục đầu tư (sgk)
* Cỏc cấp chiến lược trong DN
45
Ban lãnh đạo doanh nghiệp
SBU 1 SBU 2 SBU 3
Marketing Nhân sự Tài