- Chiến lược quản lý cỏc đối thủ cạnh tranh trong ngành trưởng thành
2- Mụ hỡnh lựa chọn chiến lược cạnh tranh
Ma trận hỡnh thành chiến lược trờn cơ sở sự nhạy cảm về giỏ và sự khỏc biệt húa sản phẩm
Ma trận hỡnh thành chiến lược trờn cơ sỏ sự nhạy cảm về giỏ và sự khỏc biệt húa sản phẩm dựa trờn phõn tớch hai đặc trưng này dể lựa chọn giữa chiến lược giảm chi phớ kinh doanh hay tăng thờm giỏ trị của sản phầm sẽ cung cấp cho khỏch hàng.
Hỡnh 7.4- Ma trận hỡnh thành chiến lược trờn cơ sở nhạy cảm về giỏ, khỏc biệt húa
Ma trận này cú một chiều phản ỏnh tớnh nhạy cảm về giỏ cả của sản phẩm và chiều kia phản ỏnh khả năng khỏch hàng chấp nhận sự khỏc biệt húa sản phẩm.
Chiều phản ỏnh mức nhạy cảm về giỏ cả của khỏch hàng chia làm hai mức là cao và thấp thụng thường những khỏch hàng cú tớnh nhạy cảm cao về giỏ cú thể do nguyờn nhõn thu nhập của họ thấp hoặc do giỏ tiền của sản phẩm quỏ cao chiếm tỉ trọng lớn trong ngõn sỏch của họ. Khỏch hàng cú tớnh nhạy cảm thấp về giỏ cả nếu họ cú thu nhập cao hoặc hàng húa đú cú giỏ cả chiếm tỉ trọng quỏ nhỏ trong ngõn sỏch của họ hoặc trong trường hợp khỏc, sản phẩm mang tớnh đồng nhất tương đối cao.
Sơ đồ trờn cho biết ứng với mỗi gúc vuụng sẽ quy định việc doanh nghiệp (đơn vị kinh
Chấp nhận khỏc biệt hoỏ ở mức thấp Chấp nhận khỏc biệt hoỏ ở mức cao
Mức nhạy cảm giỏ cao
Mức nhạy cảm giỏ thấp
Chiến lược khỏc biệt hoỏ khụng gắn với thay đổi chất lượng sản phẩm
Chiến lược độc đỏo, khỏc biệt hoỏ gắn với thay đổi chất lượng sản phẩm Chiến lược chi phớ sản
xuất thấp
Chiến lược cạnh tranh bằng phương thức phục vụ
doanh chiến lược) lựa chọn chiến lược cụ thể phự hợp:
- Thứ nhất, với sản phẩm, dịch vụ mà khỏch hàng cú tớnh nhạy cảm giỏ cao và cú sự chấp nhận khỏc biệt húa sản phẩm thấp, doanh nghiệp nờn lựa chọn chiến lược chi phớ sản xuất thấp.
- Thứ hai, với sản phẩm, dịch vụ mà khỏch hàng cú tớnh nhạy cảm giỏ thấp nhưng chấp nhận khỏc biệt húa sản phẩm ở mức cao, doanh nghiệp (đơn vị kinh doanh chiến lược) nờn lựa chọn chiến lược sản phẩm độc đỏo (đặc thự) hoặc khỏc biệt húa. Cỏc doanh nghiệp chuyờn mụn húa cao lựa chọn chiến lược sản phẩm độc đỏo: tập trung cải tiến hoàn thiện và tạo ra tớnh đặc thự riờng cú của sản phẩm với giỏ trị cao để phục vụ nhúm khỏch hàng cú thu nhập cao. Cỏc doanh nghiệp đa sản xuất với nhiều đơn vị kinh doanh chiến lược thường lựa chọn chiến lược khỏc biệt húa sản phẩm gắn với khỏc biệt húa đặc tớnh chất lượng sản phẩm: cố gắng tạo ra nhiều loại hỡnh sản phẩm, dịch vụ với dặc tớnh chất lượng khỏc nhau, chi phớ sản xuất khỏc nhau để đỏp ứng cầu của nhiều nhúm khỏch hàng cú thị hiếu khỏc nhau, giỏ cả khỏc nhau.
- Thứ ba, với sản phẩm mà khỏch hàng vừa cú nhạy cảm giỏ cao lại vừa chấp nhận sự khỏc biệt cao, doanh nghiệp (đơn vị kinh doanh chiến lược) nờn lựa chọn chiến lược khỏc biệt húa khụng gắn với thay đổi chất lượng. Cố gắng tạo ra nhiều mẫu mó, loại hỡnh sản phẩm, dịch vụ khỏc nhau với đặc tớnh chất lượng như nhau, chi phớ sản xuất hầu như khụng khỏc nhau để đỏp ứng cầu của nhiều nhúm khỏch hàng cú thị hiếu khỏc nhau nhưng giỏ cả khụng khỏc nhau. Trong nhiều trường hợp chiến lược khỏc biệt húa sản phẩm chỉ gắn với thay đổi hỡnh dỏng bờn ngoài mà khụng làm thay đổi chất lượng, cấu tạo bờn trong của sản phẩm.
- Thứ tư, với sản phẩm mà khỏch hàng vừa nhạy cảm thấp với giỏ cả lại vừa chấp nhận sự khỏc biệt húa thấp, doanh nghiệp (đơn vị.kinh doanh chiến lược) nờn lựa chọn chiến lược cạnh tranh bằng phương thức phục vụ. Doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, trỏnh cạnh tranh về giỏ và hỡnh thành cỏc phương thức phục vụ độc đỏo so với đối thủ cạnh tranh.
Hạn chế cơ bản của mụ hỡnh là chỉ chia thành hai mức cao và thấp cho cả sự nhạy cảm về giỏ và khả năng khỏc biệt húa sản phẩm nờn sẽ khú lựa chọn chiến lược cho cỏc doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mang đặc trưng giữa hai thỏi cực dú.