- Chiến lược quản lý cỏc đối thủ cạnh tranh trong ngành trưởng thành
4. Chiến lược trong ngành suy thoỏ
5.2.5. Chiến lược marketing
Ngày nay, trước những ỏp lực về bảo vệ mụi trường sống và bảo vệ sức khỏe lõu dài cho con người, nhiều cụng ty hàng đầu của thế giới đó bắt đầu thực hiện marketing – xó hội.
Ngày nay, ở VN nhiều DN trong nước chưa hỡnh thành triết lý kinh doanh cũng như triết lý marketing. Nú cũng ảnh hưởng khụng nhỏ đến mức độ thành cụng của cỏc chiến lược marketing.
Trong thực tế, chiến lược marketing cấp bộ phận chức năng cú tầm quan trọng trong việc quản lý chu kỳ đời sống sản phẩm. Tựy vào chiến lược cấp KD chiến lược marketing bao gồm:
- Định vị thị trường để khỏch hàng phõn biệt rừ sản phẩm của cụng ty với sản phẩm của ĐTCT.
o Nếu chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tập trung – chi phớ thấp thỡ chiến lược định vị thị trường là giỏ cả sản phẩm thấp so với đối thủ cạnh tranh trong thị trường mục tiờu
o Nếu chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tập trung – khỏc biệt húa thỡ chiến lược định vị thị trường là sản phẩm / dịch vụ cú đặc trưng nổi bật so với ĐTCT. Trong trường hợp này thỡ giỏ chiếm vị trớ thứ 2 sau đặc trưng nổi bật.
o Nếu chiến lược cấp ĐVKD là tập trung – chi phớ thấp kết hợp với khỏc biệt húa sản phẩm thỡ chiến lược định vị thị trường của DN là sự kết hợp cỏc đặc trưng nổi bật của sản phẩm với giỏ thấp tương đối
- Phỏt triển thị phần trờn thị trường mới: (sử dụng ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm)
o Nếu chiến lược của ĐVKD là tập trung – chi phớ thấp, hay dẫn đầu chi phớ thỡ ĐVKD cú thể sử dụng cỏc kờnh phõn phối ngắn, hoặc hỡnh thức bỏn hàng tự phục vụ, hoặc xỳc tiến bỏn trờn cỏc phương tiện cú chi phớ thấp.
o Nếu chiến lược của ĐVKD là tập trung – khỏc biệt húa thỡ sử dụng kờnh phõn phối phự hợp với mong muốn của khỏch hàng mục tiờu, kết hợp với tối đa khả năng xỳc tiến bỏn để cú được thị trường. Trong trường hợp này cỏc nhà quản trị đầu tư chi phớ để phục vụ tối đa cỏc nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng trong quỏ trỡnh phõn phối và xỳc tiến bỏn nhằm cú được thị phần trờn thị trường mới. - Củng cố và gia tăng thị phần trờn thị trường hiện tại : ( sử dụng trong giai đoạn phỏt triển
của sản phẩm). Để thực hiện chiến lược này cỏc nhà quản trị sẽ điều chỉnh và bổ sung cỏc chiến lược marketing phự hợp:
o Cải tiến sản phẩm để luụn cú điểm mới so với sản phẩm gốc
o Điều chỉnh giỏ cả so với giỏ bỏn ban đầu (tận dụng lợi thế chi phớ thấp)
o Mở rộng mạng lưới bỏn hàng
o Đa dạng húa kờnh phõn phối
o Điều chỉnh cỏc chiến lược quảng cỏo và khuyến mói
o Phỏt triển cỏc hoạt động truyền thụng để khỏch hàng tin tưởng vào sản phẩm của DN
- Bảo vệ thị phần : Khi đó chiếm được thị phần lớn trờn thị trường hay doanh số ở đỉnh cao trong chu kỡ sống của sản phẩm, ĐVKD cần thực hiện chiến lược bảo vệ thị phần hiện cú thụng qua cỏc giải phỏp như:
o Nõng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mó đa dạng húa mặt hàng và nhón hiệu, phỏt triển cụng dụng mới của sản phẩm
o Điều chỉnh giỏ cả
o Điều chỉnh kờnh phõn phối (loại bớt kờnh phõn phối cú hiệu quả kộm, lựa chọn kờnh phõn phối hữu hiệu.
o Củng cố mạng lưới bỏn hàng (duy trỡ mạng lưới sỉ, lẻ cú hiệu quả)
o Điều chỉnh cỏc chiến lược quảng cỏo và khyến mói
o Củng cố và nõng cao vao trũ của lực lượng bỏn hàng - Thu hẹp thị phần :
o Sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoỏi ở thị trường hiện tại thỡ cỏc nhà quản trị marketing cần thực hiện cỏc chiến lược thu hẹp thị phần thụng qua chiến lược suy giảm thớch hợp( chỉnh đốn, thu hồi vốn đầu tư…)
- Lập lại chu kỳ sống sản phẩm : sản phẩm đó trong giai đoạn suy thoỏi của thị trường này vẫn cú thể chấp nhận ở thị trường khỏc. Do đú cỏc nhà quản trị marketing cú thể lập lại chu kỡ sống của sản phẩm thụng qua việc nỗ lực tỡm kiếm thị trường mới. Chiến lược này thường được cỏc cụng ty đa quốc gia thực hiện khi họ đi khai thỏc cỏc sản phẩm lạc hậu về cụng nghệ trờn cỏc thị trường kếm phỏt triển