E ngại về việc chia sẻ, thao túng quyền lực
3.2.4 Xúc tiến, truyền thông vă quảng bâ thương hiệu
Tuy hầu hết câc ngđn hăng thương mại cổ phần đê có thănh lập Phòng Marketing nhưng việc thiếu vắng một chiến lược marketing hưũ hiệu vẫn còn lă một vấn đề phổ biến. Câc chính sâch marketing vẫn đa phần tập trung văo quảng câo, khuyến mêi bằng xổ số trúng thưởng trong công tâc huy động vốn,v.v… Việc nghiín cứu thị trường vẫn còn lă một điểm yếu của câc ngđn hăng cổ phần, một trong những nguyín nhđn của hạn chế trín lă do sự yếu kĩm của hệ thống thông tin khâch hăng vă thị trường.
Chiến lược marketing trong bối cảnh cạnh tranh vă hội nhập của câc ngđn hăng cổ phần, theo quan điểm của chúng tôi, lă phải nhấn mạnh câc công tâc xúc tiến, truyền thông vă quảng bâ thương hiệu. Uy tín của câc ngđn hăng cổ phần đê bị giảm sút sau khi văi ngđn hăng như Nam Đô, Việt Hoa,… bị đổ bể. Sự kiện ngđn hăng ACB ngăy 15-10-2003 cũng phần năo nói lín giới hạn lòng tin của công chúng văo thương hiệu của câc ngđn hăng thương mại cổ phần.
Do vậy, chiến lược trín phải dựa văo câc giải phâp sau đđy:
- Câc ngđn hăng, song song với việc xđy dựng chiến lược kinh doanh của mình, phải xđy dựng một chiến lược marketing phù hợp. Ngđn hăng phải hoạch định một ngđn sâch cụ thể cho việc thực thi câc chiến lược nầy. - Từng ngđn hăng phải xâc định rõ uy tín thương hiệu lă vấn đề sống còn
của mình. Hoạt động marketing phải chú ý đến quan hệ ngđn hăng-khâch hăng, từng bước xđy dựng lín sự tin tưởng, lòng trung thănh của khâch hăng đối với ngđn hăng.
- Thương hiệu chính lă tăi sản vô hình của doanh nghiệp (Intangible Asset). Ở đđy, chúng ta phđn tích thím về khâi niệm Brand Equity (giâ trị của thương hiệu). Giâ trị của thương hiệu hiệu chính lă chính lệch giữa giâ trị trín thị trường chứng khoân (Market Value) vă giâ trị trong sổ sâch (Book
Value) của ngđn hăng. Giâ trị đó chính lă câi tạo ra Tư bản hóa Thị trường (Market Capitalization), lăm gia tăng giâ trị của ngđn hăng. Như vậy, ngđn hăng, cũng như câc doanh nghiệp khâc, có thể lăm tăng giâ trị doanh nghiệp của mình thông qua thương hiệu [48,tr.199]. Cạnh tranh buộc câc ngđn hăng phải tăng cường công tâc quản trị thương hiệu (Brand Management). Những ngđn hăng năo đê đạt được danh tiếng danh hiệu, thì lẻ công bằng trín thương trường, thì phần tăi sản tăng thím đó phải được phĩp ghi thím văo nguồn vốn (Equity) của ngđn hăng. Nguồn vốn nầy, đến lượt nó, lại tăng cường cho năng lực cạnh tranh của ngđn hăng. Do đó, câc ngđn hăng cổ phần phải ý thức hơn nữa vai trò của công tâc quản trị thương hiệu. Tuỳ theo điều kiện, qui mô hoạt động, một chức danh Brand Manager có thể được bổ nhiệm độc lập, hoặc có thể nằm trong Phòng Marketing của ngđn hăng.
- Quan hệ ngđn hăng-khâch hăng cũng không thể tâch rời công tâc truyền thông, do chính câc ngđn hăng thực hiện, quảng bâ câc tiện ích, an toăn trong giao dịch với ngđn hăng. Theo lô-gic, chỉ sau khi khâch hăng cảm nhận được nhu cầu thực sự của mình, thì họ mới chuyển sang giai đoạn đânh giâ, lựa chọn câc quan hệ giao dịch. Do đó, sẽ lă phi lý khi nói phât triển sự tin tưởng của công chúng văo hệ thống ngđn hăng, trong khi đa phần công chúng vẫn chưa thông hiểu câc tiện ích của dịch vụ ngđn hăng. - Sự tin tưởng văo một thương hiệu cũng đòi hỏi sự thông suốt về thông tin.
Câc ngđn hăng cổ phần được xđy dựng trín nền tảng phâp lý của công ty cổ phần: vấn đề thông tin lại căng quan trọng hơn nữa, nhất lă trong viễn cảnh sẽ có câc ngđn hăng cổ phần được niím yết trín thị trường chứng khoân. Câc bâo câo thường niín, trong đó có câc bâo câo tăi chânh phải được công khai hóa đến tay công chúng nhiều hơn nữa. Qua khảo sât trín
mạng internet, chỉ có văi ngđn hăng cổ phần “tốp trín” lă có công khai câc bâo câo tăi chânh, còn đa phần câc ngđn hăng đê có web-site khâc, mục bâo câo tăi chânh vẫn luôn lă một mục “đang xđy dựng” (work in progress).
- Ở một tầm vĩ mô hơn, chính lă sự can thiệp của Chính phủ đối với vấn đề giâo dục công dđn. Thiết nghĩ, nín sớm đưa văo câc chương trình giâo dục câc kiến thức/phâp luật tăi chânh, ngđn hăng cơ bản hầu giâo dục công dđn sớm có ý thức sử dụng câc dịch vụ ngđn hăng.
- Việc tạo ra một “sđn chơi bình đẳng” cũng lă một giải phâp giân tiếp giúp nđng cao uy tín thương hiệu cho câc ngđn hăng cổ phần. Thực ra, xĩt cho cùng, giải phâp nầy có tính chất “hệ quả” từ câc giải phâp đầu tiín về vốn, về sâp nhập vă hợp nhất. Thực hiện câc giải phâp tiền đề đê nói, chính lă đê nđng cao năng lực cạnh tranh cho câc ngđn hăng cổ phần, cơ sở để thu hẹp sự “phđn biệt đối xử” giữa câc loại hình sở hữu ngđn hăng khâc nhau.