2.3.1 Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng trong
kinh doanh xuất khẩu sản phẩm đồ chơi bằng len của công ty Bobi Craft sang thị trƣờng Hoa Kỳ
Hoa Kỳ là một trong những thị trƣờng đầu tiên và là thị trƣờng xuất khẩu chủ lực của công ty kể từ khi thành lập đến nay. Do vậy, công tác nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng Hoa Kì luôn đƣợc công ty chú trọng cân nhắc.
Phƣơng pháp và công cụ nghiên cứu mà công ty sử dụng gồm có:
- Điều tra, khảo sát: Công ty thực hiện lập và thiết kế bảng câu hỏi34 để tiến hành khảo sát các khách hàng quốc tế. Riêng tại Hoa Kỳ, công ty có hợp tác với một đơn vị trung gian, môi giới đó là Asian Sourcing Link. Đơn vị này có nhiều năm kinh nghiệm trong việc nghiên cứu thị trƣờng các nƣớc trên thế giới trong đó có Hoa Kỳ. Chi phí mà công ty phải trả cho Asian Sourcing Link là
500USD/tháng.35 Đầu tiên, đội ngũ nhân viên tại phòng Sale và Marketing sẽ thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng, sau đó sẽ gửi đến công ty trung gian Asian Sourcing Link – công ty này sẽ tham khảo, góp ý bảng câu hỏi phỏng vấn này trƣớc khi gửi đến các cửa hàng bán lẻ tại Hoa Kỳ. Nhƣ vậy, khách hàng Hoa Kỳ khi mua sản phẩm đồ chơi bằng len của Bobi Craft sẽ đƣợc đề nghị điền những câu trả lời, nhận xét của họ về sản phẩm của công ty. Mục đích của việc điều tra, khảo sát nhằm để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp công ty hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lƣợng.
- Thử nghiệm sản phẩm: Công ty thực hiện ký gửi một số ít lƣợng sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ tại thị trƣờng Hoa Kỳ để theo dõi phản ứng của khách hàng. Qua đó công ty có thể nhận đƣợc phản hồi về giá cả và chất lƣợng của sản phẩm. Công ty thực hiện ký gửi sản phẩm bằng cách gặp mặt khách hàng tại hội chợ, thƣơng lƣợng và ngỏ ý muốn ký gửi một số ít mẫu đồ chơi bằng len tại cửa hàng của họ. Nếu họ đồng ý thì công ty sẽ thỏa thuận mức chi phí ký gửi, thông thƣờng
34
Xem Phụ Lục 1
SV: Lê Nguyễn Anh Thoại Trang | 58
là là 10-20% trên doanh thu bán ra. Hiện nay, một số cửa hàng bán lẻ tại Hoa Kỳ mà công ty thực hiện ký gửi để thử nghiệm sản phẩm gồm Esty (New York), Department 56 (Minnesota), Loquat Inc (Las Vegas), v.v…
- Thu thập thông tin bằng phƣơng pháp tiếp cận lịch sử, từ đó nắm tiếp cận đƣợc nhiều thông tin nhƣ thị hiếu tiêu dùng, tình hình kinh tế, tiêu chuẩn sản phẩm, luật pháp, v.v… tại thị trƣờng Hoa Kỳ. Công ty tìm hiểu thông qua báo, tạp chí trong và ngoài nƣớc nhƣ Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí Tài chính Kinh tế hoặc USA Today, v.v… Công ty đặc biệt quan tâm đến các chuyên mục về Kinh Doanh; Thƣơng mại và Xuất Nhập khẩu đối với các báo Việt Nam. Riêng đối với các tạp chí kinh tế nƣớc ngoài thì công ty luôn tìm hiểu kỹ chuyên mục Economics, Market, Business của các báo, tạp chí nhƣ USA Today, Forbes và Globaltrade Magazine. Những chuyên mục này sẽ cung cấp cho công ty nhiều thông tin về tình hình kinh tế, thông tin về thị trƣờng của các quốc gia trong đó có Hoa Kỳ và cũng nhƣ xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng.
- Mạng Internet: Đây là nguồn thông tin mà công ty không tốn nhiều chi phí, công ty thực hiện tìm hiểu, tìm kiếm thông tin từ các website chuyên tin kinh tế nhƣ vneconomy.vn, baokinhte.vn, thoibaotaichinh.vn, hoặc các website từ chính phủ, hiệp hội, ngành nghề nhƣ Cục xúc tiến Thƣơng mại Vietrade, Hiệp hội thủ công mỹ nghệ Vietcraft, US Department of Commerce, v.v… Những chuyên mục và từ khóa mà công ty đặc biệt quan tâm đó là “Thị trƣờng”, “Hoa Kỳ”, “Giao thƣơng”. Nhƣ vậy, công ty có thể tìm hiểu chính xác và chi tiết thị trƣờng Hoa Kỳ.
- Thông tin trực tiếp từ các hiệp hội: Hiện nay công ty đã gia nhập các hiệp hội nhƣ Hội Len Việt Nam, Hiệp Hội thủ công Mỹ nghệ Việt Nam và Hiệp hội đồ gỗ và mỹ nghệ. Hằng tuần, các hiệp hội này đều có thông tin về thị trƣờng quốc tế, thông tin về các doanh nghiệp cùng ngành, hoặc thông tin về hàng hóa tại thị trƣờng nƣớc ngoài gửi đến công ty. Hiện tại, chi phí cho việc gia nhập các Hiệp hội này là 1-2 triệu đồng/ năm/ hiệp hội, ngoài việc nhận đƣợc thông tin giá trị hằng tháng thì công ty cũng đƣợc sự hỗ trợ trong các hoạt động xuất khẩu và thúc đẩy xuất khẩu nhƣ hội thảo, hội chợ, ký gửi sản phẩm tại hội chợ nƣớc ngoài, v.v…
SV: Lê Nguyễn Anh Thoại Trang | 59
Nội dung nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng Hoa Kỳ:
Trong nhiều năm qua, công ty đã thực hiện nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng Hoa Kỳ qua bốn khía cạnh chính đó là: về nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của ngƣời dân; về các đối thủ cạnh tranh; về tiêu chuẩn của thị trƣờng Hoa Kỳ cho sản phẩm của công ty và cuối cùng là tình hình kinh tế, chính trị, mối quan hệ hợp tác giữa Việt Nam và Hoa Kỳ. Về cơ bản, những khía cạnh này sau khi đƣợc công ty thu thập thì bộ phận Sale và Marketing sẽ tiến hành xử lý thông tin, sử dụng kỹ năng phân tích và chuyên môn để chỉ ra sự biến động của thị trƣờng, tình hình cung cầu của thị trƣờng cũng nhƣ các điều luật, quy định mới tại thị trƣờng Hoa Kỳ. Ngoài ra, công ty cũng sẽ xác định những cơ hội cũng nhƣ thách thức từ các chủ thể khác trên thị trƣờng nhƣ đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm thay thế, v.v…
2.3.2 Phân tích hoạt động lập phƣơng án chiến lƣợc kinh doanh xuất khẩu sản phẩm đồ chơi bằng len của công ty Bobi Craft sang thị trƣờng khẩu sản phẩm đồ chơi bằng len của công ty Bobi Craft sang thị trƣờng Hoa Kỳ
Thực chất, hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm đối tác và hoạt động lập phƣơng án chiến lƣợc kinh doanh của công ty luôn đƣợc thực hiện song song và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Dựa vào những kết quả trong quá trình nghiên cứu tiếp cận thị trƣờng Hoa Kỳ, công ty tiến hành lập phƣơng án kinh doanh xuất khẩu. Trong phƣơng án kinh doanh, công ty xác định rõ các mục tiêu về thị trƣờng, mặt hàng, các biện pháp thực hiện cũng nhƣ các đánh giá hiệu quả của việc kinh doanh.
Nội dung của kế hoạch kinh doanh xuất khẩu của công ty Bobi Craft bao gồm:
- Đánh giá tình hình thị trƣờng sẽ xuất khẩu, lựa chọn các đối tác, các khách hàng tiềm năng c ng với những thuận lợi khó khăn. Công ty sẽ lập danh sách các khách hàng, cập nhật thông tin khách hàng và đánh giá những cơ hội hợp tác kinh doanh với khách hàng cũng nhƣ những khó khăn khi tiếp cận họ. Sau đó công ty sẽ phân công cho các nhân viên phòng xuất nhập khẩu quản lý và làm việc.
- Lựa chọn mặt hàng, thời cơ, điều kiện và phƣơng thức kinh doanh dựa sao cho phù hợp với đặc tính tiêu dùng, thị hiếu của ngƣời dân Hoa Kỳ. Công ty sẽ dựa vào kết quả nghiên cứu thị trƣờng về thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, về thời điểm
SV: Lê Nguyễn Anh Thoại Trang | 60
mùa vụ, lễ hội để lựa chọn mặt hàng sao cho phù hợp. Ví dụ nhƣ đặc điểm tiêu dùng của ngƣời dân Hoa Kỳ vào dịp Giáng Sinh đó là hàng trang trí/ đồ chơi có màu đỏ, mang hình ảnh giáng sinh; đồ chơi nên nhỏ, gọn để thích hợp cho việc trang trí. Từ đó công ty tiến hành sản xuất hàng mẫu dựa trên tiêu chí đó và bắt đầu quảng bá hình ảnh trên website riêng hoặc B2B website trƣớc đó từ 2 đến 3 tháng.
- Đề ra các mục tiêu cụ thể về khối lƣợng, số lƣợng, giá bán, thị trƣờng xuất khẩu đồng thời đề ra các biện pháp nhằm đạt đƣợc mục tiêu đó. Hiện nay, mục tiêu của công ty về số lƣợng sản phẩm cho mỗi đơn hàng ít nhất là 10,000 sản phẩm. Và giá cả xuất khẩu của công ty bao gồm hai loại giá đƣợc căn cứ dựa trên số lƣợng đặt hàng của đối tác. Đó là mức giá bán sỉ có chiết khấu và mức giá bán sỉ theo MOQ36 là 1.000 đơn vị sản phẩm. Cả hai mức giá đều tính theo giá FOB. Việc định giá xuất khẩu các sản phẩm đồ chơi bằng len của công ty là tổng hòa những tính toán về chi phí trong nƣớc và các chi phí sẽ phải trả khi giao hàng xuất khẩu, cộng với các hoạt động hỗ trợ các hoạt động về giá; ngoài ra còn phụ thuộc vào vị trí của công ty trên thị trƣờng, sự độc đáo của sản phẩm và số lƣợng các sản phẩm tƣơng tự của các đối thủ cạnh tranh hiện đang hoạt động trên thị trƣờng. Hiện nay, công ty áp dụng phƣơng pháp thiết lập giá là đối chiếu giá với các mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng hoặc dựa vào mức giá bán lẻ của sản phẩm tƣơng đƣơng.
Chi phí dự kiến cho một lô hàng gồm gồm 1000 đơn vị sản phẩm đồ chơi bằng len nhƣ sau:
- Sản phẩm: Đồ chơi bằng len, hình thú. Tên gọi: Karo The Kangaroo.
- Thông tin đơn vị sản phẩm: Kích thƣớc: 43 x 20 x 17 (cm), Cân nặng: 500G.
- Công ty xuất hàng theo điều kiện FOB. - Đơn vị nhập khẩu: Loquat Inc., Hoa Kỳ.
SV: Lê Nguyễn Anh Thoại Trang | 61
Chi phí nguyên vật liệu cho 1000 đơn vị sản phẩm:
Khoản mục Đơn giá
(VNĐ/1000 sản phẩm)
Len sợi 40.000.000
Bông gòn 4.500.000
Tag vải, chỉ may, cúc áo. 800.000
TỔNG CỘNG 45.300.000
Chi phí sản xuất chung cho 1000 đơn vị sản phẩm:
Khoản mục Đơn giá
(VNĐ/1000 sản phẩm)
Chi phí bao bì, đóng gói 600.000 Chi phí nhãn mác 200.000 Chi phí nhân công 6.500.000 BHYT, BHXN 1.300.000 Tiền điện, tiền nƣớc, điện thoại 100.000 Khấu hao TSCĐ 120.000 Chi phí khác 3.000.000
TỔNG CỘNG 11.820.000
Chi phí cho hoạt động xuất khẩu và thúc đẩy xuất khẩu:
Khoản mục Đơn giá (VNĐ)
Chi phí tham gia hội chợ, marketing, v.v… 6.000.000/ 1000 sản phẩm Chi phí vận chuyển hàng đến cảng 250.000 / 1000 sản phẩm Chi phí thuê dịch vụ khai hải quan xuất khẩu 1.000.000 / 1 lần khai
SV: Lê Nguyễn Anh Thoại Trang | 62
Tổng kết chi phí cho lô hàng xuất khẩu 1000 sản phẩm đồ chơi bằng len:
Khoản mục Đơn giá (VNĐ)
Chi phí nguyên vật liệu 45.300.000 Chi phí sản xuất chung 11.820.000 Chi phí cho hoạt động xuất khẩu 7.250.000
TỔNG CỘNG 64.370.000
Tổng cộng chi phí cho 1000 sản phẩm đồ chơi bằng len (Karo The Kangaroo) là 64.370.000 VNĐ, tƣơng đƣơng với 3035 USD (1USD = 21.200VNĐ). Nhƣ vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm sẽ là 3,035 USD.
Sau khi tính toán đƣợc chi phí cho một đơn vị sản phẩm, công ty sẽ nghiên cứu giá bán trung bình của các đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm cùng loại. Công ty nghiên cứu giá bán dựa trên thông tin thu thập đƣợc từ hội chợ, các website B2B nhƣ alibaba và global sources. Sau đó, quy về một mức giá chuẩn là theo giá FOB. Trung bình mức giá bán của các đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm len cùng loại là từ 6 đến 7 USD (MOQ = 1000 sản phẩm). Từ đó, công ty sẽ xác định giá bán cho một đơn vị sản phẩm của mình, đó là 5,80 USD (giá FOB, MOQ = 1000 sản phẩm).37
Nhƣ vậy, lợi nhuận ƣớc tính cho một đơn vị sản phẩm của công ty sẽ xấp xỉ 2,8 USD. Tổng lợi nhuận cho một lô hàng 1000 sản phẩm sẽ là 2800 USD.
2.3.3 Phân tích hoạt động tìm kiếm đối tác trong kinh doanh xuất khẩu sản phẩm đồ chơi bằng len của công ty Bobi Craft sang thị trƣờng Hoa sản phẩm đồ chơi bằng len của công ty Bobi Craft sang thị trƣờng Hoa Kỳ
Sau khi thực hiện nghiên cứu thị trƣờng, công ty tiến hành tìm kiếm đối tác dựa trên kết quả nghiên cứu thông qua hai kênh chính đó là thông qua mạng Internet/ B2B websites và thông qua hội chợ. Có hai loại đối tƣợng khách hàng tìm kiếm đó là các nhà phân phối lớn và các khách hàng tiêu thụ cuối cùng.
- Tìm kiếm thông qua mạng Internet và B2B websites: Đây là kênh tìm kiếm đơn giản và ít tốn chi phí. Công ty thực hiện quảng bá sản phẩm, hình ảnh của công
SV: Lê Nguyễn Anh Thoại Trang | 63
ty thông qua website riêng hoặc trên mạng xã hội nhằm tìm kiếm nhóm khách hàng tiêu thụ cuối cùng. Ngoài ra, công ty cũng thực hiện tìm kiếm khách hàng tại các trang web B2B nhƣ alibaba và globalsources. Tuy nhiên, hiện nay công ty chỉ mới ở giai đoạn sử dụng miễn phí (Free member) chứ chƣa bỏ chi phí để nâng cấp tài khoản tại alibaba hay globalsources. Trong 5 năm qua, công ty chỉ nhận đƣợc một số ít thƣ hỏi hàng từ các khách hàng Hoa Kỳ. Ngoài ra, nhƣợc điểm của việc tìm kiếm khách hàng thông qua alibaba hay globalsources đó là khi trao đổi thông qua mạng Internet, công ty gặp nhiều rủi ro về lừa đảo, đánh cắp thông tin, v.v…. Bên cạnh đó, hình thức này đòi hỏi một quá trình thƣơng lƣợng lâu dài, lƣợng đơn hàng nhỏ, giá trị đơn hàng thấp bởi đối tác cần phải kiểm định mẫu và biết rõ về công ty trƣớc khi thực hiện đặt hàng với số lƣợng lớn.
Do vậy, trong thời gian tới, nhằm có thể tìm kiếm đƣợc nhiều khách hàng hơn nữa thì công ty nên chủ động nâng cấp tài khoản thƣơng mại alibaba (hạng Gold Supplier) và globalsources (Verified Supplier) để có thể tìm đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng, đặc biệt là các khách hàng Hoa Kỳ. Chi phí nâng cấp tài khoản đối với alibaba là 25,8 triệu đồng/năm và đối với globalsources là 20 triệu đồng/năm.
- Tìm kiếm thông qua hoạt động tham gia hội chợ: Việc trƣng bày hàng mẫu và quảng bá tại các hội chợ là một trong những phƣơng pháp xúc tiến thƣơng mại phổ thông nhất hiện nay mà các chính phủ cũng nhƣ doanh nghiệp sử dụng. Hội chợ chuyên ngành là nơi tập trung nhất để các doanh nghiệp có thể khảo sát nhu cầu và cạnh tranh của thị trƣờng cũng nhƣ tìm kiếm bạn hàng. Trƣớc khi quyết định tham gia hội chợ, công ty thực hiện nghiên cứu rất kỹ các tiêu chí nhƣ:
- Lựa chọn hội chợ phù hợp để tham gia: Hàng năm, tại Hoa Kỳ có tới hàng nghìn hội chợ thƣơng mại với quy mô lớn, nhỏ khác nhau. Công ty Bobi Craft luôn tiến hành khảo sát rất kỹ các hội chợ chuyên ngành có liên quan để lựa chọn những hội chợ phù hợp. Và một khi đã quyến định tham gia trƣng bày tại một hội chợ nào thì công ty sẽ tham gia đều đặn qua nhiều năm để không những giới thiệu đƣợc các sản phẩm mới mà còn là dịp để họ gặp gỡ khách hàng quen để củng cố và tăng cƣờng mối quan hệ kinh doanh.
SV: Lê Nguyễn Anh Thoại Trang | 64
- Lựa chọn mẫu để trƣng bày: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trƣờng, tại mỗi hội chợ, công ty thƣờng chỉ trƣng bày một số mặt hàng có tiềm năng tiêu thụ tại thị trƣờng mục tiêu chứ không trƣng bày tràn lan tất cả những gì mà công ty đang sản xuất hoặc tiêu thụ tại nội địa hoặc những thị trƣờng khác. Khi tham gia công ty trƣng bày những mẫu sản phẩm đồ chơi bằng len phù hợp với xu hƣớng tiêu dùng chung của thị trƣờng Hoa Kỳ và thể hiện đƣợc khả năng sản xuất của mình về chủng loại sản phẩm, độ tinh xảo, chất lƣợng, kiểu dáng, nguyên liệu v.v…