CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.4. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.4.4. Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp
1.4.4.1. Tổ chức mạng lưới bán hàng
Trong cơ chế quản lý mới, đối với mỗi doanh nghiệp thì sản xuất tốt chưa đủ để khẳng định khả năng tồn tại và phát triển của mình mà còn phải biết tổ chức tốt công tác bán hàng, một trong những nội dung tổ chức bán hàng của doanh nghiệp là tổ chức mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh bán hàng nối liền giữa doanh nghiệp (người sản xuất kinh doanh) với người tiêu dùng.
a. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được cấu thành bởi những yếu tố sau
- Người sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp): được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái chính họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra.
- Người tiêu dùng: là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Người bán buôn: thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý. Đặc trưng cơ bản của người bán buôn là mua bán khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó.
Người bán buôn thường có kế hoạch lớn, có trường hợp họ khống chế được thị trường và có khả năng chi phối người sản xuất và người bán lẻ.
- Người bán lẻ: cũng thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý nhưng có thế lực yếu hơn người bán buôn, khó có khả năng chi phối người sản xuất và người bán buôn. Họ là người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cho nên có thể nắm bắt chính xác các thông tin của thị trường.
- Đại lý: là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hóa. Đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cần quan tâm đến đại lý tiêu thụ chứ không phải các người bán buôn hoặc người bán lẻ.
Giữa các doanh nghiệp và người đại lý cùng nhau ký hợp đồng để đảm bảo nâng cao hiệu quả của quá trình bán hàng, doanh nghiệp phải lựa chọn các đại lý bán hàng cho mình.
- Người môi giới: là người giúp đỡ việc giao dịch giữa nhà sản xuất và khách hàng. Người môi giới có 3 chức năng sau:
+ Giúp đỡ người bán tìm gặp người mua và ngược lại.
+ Giúp đỡ hướng dẫn cách thức mua bán.
+ Thực hiện mua bán trên uỷ thác.
Các yếu tố cấu thành mạng lưới bán hàng có quan hệ tương tác với nhau. Để đẩy mạnh quá trình bán hàng, doanh nghiệp thường kết hợp sử dụng nhiều kênh bán hàng khác nhau để thực hiện việc tiêu thụ của mình.
b. Chức năng của kênh phân phối
- Làm phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng: công ty làm tiêu chuẩn hóa, tập hợp, phân bổ và sắp xếp hàng hóa đảm bảo cung cấp hàng hóa đúng mong muốn của khách hàng.
- Làm gần về không gian: đưa hàng hóa đến phân phối đúng tại địa điểm mà khách hàng mong muốn.
- Làm gần về thời gian: cung cấp hàng đúng lúc mà khách hàng mong muốn.
- Nếu không có hệ thống kênh phân phối thì xảy ra tình trạng không cung cấp được hàng đến nhiều nơi khác nhau, chỗ thì có nhiều chỗ thì không có.
c. Cấu trúc kênh phân phối
Sơ đồ 1.3: Các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng cá nhân phổ biến:
- Kênh 1: là kênh ngắn nhất: là kênh bán trực tiếp, được bán qua hội chợ triển lãm, bán tại kho. Lượng hàng bán ra nhỏ nhưng phong phú.
+ Ưu điểm: giảm chi phí trung gian, thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng không bị lệch lạc.
+ Nhược điểm: khối lượng bán nhỏ, chỉ phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp mới thành lập.
- Kênh 2: là kênh ngắn, từ nhà sản xuất đến người bán lẻ rồi mới bán cho người tiêu dùng, doanh nghiệp bán lẻ lớn, bán ở hệ thống chợ, các đầu mối, siêu thị.
- Kênh 3: là kênh trung, chức năng phân phối cho các nhà phân phối (doanh nghiệp thương mại), khối lượng bán ra lớn, hàng hoá thường không phong phú về mặt chủng loại, mẫu mã do nhà phân phối phân phối cho nhiều công ty khác nhau, mỗi công ty một mặt hàng nào đó.
- Kênh 4: là kênh dài nhất, môi giới trung gian là các đại lý, phân phối sản phẩm đến thị trường mới, là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Tuy nhiên có nhược điểm là chi phí trung gian lớn, thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng bị lệch lạc.
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Người tiêu
dùng Người tiêu
dùng
Người tiêu dùng Người bán
lẻ Người bán
lẻ Người bán
lẻ Người bán
buôn Người bán
buôn Đại lý
1 2 3 4