CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.4. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.4.5. Các chiến lược có tác động đến công tác bán hàng của doanh nghiệp
1.4.5.2. Chiến lược sản phẩm
Theo Mai Thanh Hào: sản phẩm gồm có 5 phần đó là:
1: sản phẩm cốt lừi ( hạt nhõn ): là cỏi chớnh để thỏa món nhu cầu.
2: sản phẩm cơ sở: là cơ sở vật chất tạo nên hình dáng sản phẩm.
3: sản phẩm kỳ vọng: sự mong đợi một cái gì đó tốt nhất đến với khách hàng.
4: sản phẩm phụ gia: trang trí để phân biệt sản phẩm của ta và của người khác.
5: sản phẩm tìm năng: tạo sự bất ngờ cho khách hàng. Ví dụ: tặng quà bất ngờ,…
Theo quan điểm Marketing:
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, sự mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của người tiêu thụ. Nó là một tập hợp những ích dụng mà người mua tìm kiếm và sẵn sàng bỏ ra một số tiền để mua. Nó có thể là những sản phẩm hữu hình, có thể là một dịch vụ, một địa điểm, một ý nghĩ,… Hàng hóa hữu hình chỉ là một phần của sản phẩm.
a. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là tập hợp những biện pháp, những quy tắc trong việc thiết kế sản phẩm và chào sản phẩm đến các thị trường mục tiêu.
b. Các loại chiến lược sản phẩm
Chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường:
1
4 5 2 3
- Sản phẩm hiện có + thị trường hiện có: chiến lược đưa ra là tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá đúng lúc,... bên cạnh đó phải tìm kiếm thị trường mới.
- Sản phẩm mới + thị trường hiện có: sản phẩm có thể là mới mô phỏng hoặc mới cải tiến.
- Sản phẩm mới + thị trường mới: có vốn lớn và có sự vượt bậc về khoa học công nghệ.
- Sản phẩm hiện có + thị trường mới: phải tìm hiểu kỹ thị trường mới như văn hoá, phong tục,…
c. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sơ đồ 1.5: Những giai đoạn của một chiến lược phát triển sản phẩm mới
- Giai đoạn 1: Tìm ra ý tưởng mới
Ý tưởng mới về sản phẩm có thể bắt nguồn từ:
+ Khai thác chất xám của các chuyên gia, của các nhà khoa học, các kỹ sư, hoặc từ nhân viên của công ty,… nói chung là từ nội bộ công ty, chiếm đa số khoảng 55%.
+ Từ sự phân tích nhu cầu khách hàng: qua các cuộc điều tra khách hàng, qua những khiếu nại của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hiện có.
+ Từ đối thủ cạnh tranh: nghiên cứu sản phẩm của đối thủ sau đó đưa ra ý tưởng về một sản phẩm tốt hơn và hoàn thiện hơn.
+ Từ phía người cung ứng: từ đội ngũ người bán buôn, người bán lẻ để nắm bắt ý tưởng khách hàng do họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và có thể nắm bắt được thông tin của người tiêu dùng về chất liệu, quan niệm, kỹ thuật mới có thể dùng để sản xuất sản phẩm.
Tìm ra ý tưởng
mới
Sàn lọc ý tưởng
Triển khai và thử nghiệm
khái niệm sản phẩm
Triển khai chiến lược marketing sơ
bộ
Phân tích kinh doanh Triển khai
sp mới Thử nghiệm
trên thị trường Thương mại
hóa sản phẩm
+ Từ hội chợ triển lãm, từ các tạp chí, từ các phòng thí nghiệm,…
- Giai đoạn 2: Sàng lọc ý tưởng
Nhằm loại bỏ những ý tưởng kém hiệu quả và lựa chọn những ý tưởng khả thi nhất, ý tưởng được lựa chọn dựa trên:
+ Tài lực của công ty: khả năng tài chính, nhân lực, cơ sở sản xuất,…
+ Khách hàng tương lai và khả năng thỏa mãn nhu cầu: sản phẩm sẽ bán cho ai, số lượng bao nhiêu, ở đâu, lúc nào,…
+ Đối thủ cạnh tranh có phản ứng gì?
+ Khả năng Marketing của công ty?
Trong quá tình sàng lọc ý tưởng thường gặp những sai lầm sau:
+ Sai lầm - bỏ: vô tình bỏ đi những ý tưởng tốt, đánh mất cơ hội.
+ Sai lầm - theo: vô tình đưa ra những ý tưởng kém cỏi, nguy hại đến tiền bạc, thời gian, sức lực,…
Cho nên muốn tránh những sai lầm ta phải có ủy ban, bộ phận chuyên trách để thẩm định, thẩm tra.
- Giai đoạn 3: Triển khai và thử nghiệm khái niệm sản phẩm
Khách hàng không mua ý tưởng mà mua khái niệm, khái niệm là mô tả những ý tưởng bằng những từ ngữ, ngôn từ dễ hiểu để khách hàng đọc và hiểu được, làm cho họ có những hình ảnh về sản phẩm trong tương lai. Đem khái niệm đó thử nghiệm ở một số khách hàng, tạo sự cụ thể, sinh động và tác động mạnh đến khách hàng, như:
+ Các thông số kỹ thuật của sản phẩm như kích thước, trọng lượng, độ bền,…
+ Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật,…
+ Bao bì sản phẩm,…
+ Các yếu tố khác gắn liền với sản phẩm như: tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng của sản phẩm,…
- Giai đoạn 4: Triển khai chiến lược Marketing sơ bộ Gồm 3 phần:
+ Mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường trọng điểm, kế hoạch định vị và bán sản phẩm, phân khúc thị trường và mức lợi nhuận mong đạt được trong mấy năm đầu.
+ Phát họa giá bán, chiến lược phân phối và kinh phí tiếp thị.
+ Mô tả doanh số dự định về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt, chiến lược về phối thức tiếp thị.
- Giai đoạn 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích để thấy được tính khả thi, tính hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới như: doanh số có đủ để thu được mức lãi mà công ty mong muốn không? Mức phí tổn ước lượng và lợi nhuận dự kiến, phân tích rủi ro, hoàn vốn,…
- Giai đoạn 6 và 7: Triển khai sản phẩm mới và thử nghiệm trên thị trường Ở giai đoạn này sản xuất ít sản phẩm để kiểm tra các thông số về mặt kỹ thuật, thử nghiệm về mặt chức năng nhằm tìm ra những sai sót và sửa chữa.
Thường tốn rất nhiều thời gian để thực hiện hai giai đoạn này bởi vì: muốn xem phản ứng, đánh giá của khách hàng, nhà trung gian, nhà buôn,… để ước lượng một cách chính xác doanh số, chi phí tiếp thị.
Không phải bất kỳ sản phẩm nào cũng trải qua giai đoạn 7 vì đối với những sản phẩm mới mô phỏng, cải tiến hơn thì đã có được kinh nghiệm từ người đi trước.
- Giai đoạn 8: Thương mại hoá sản phẩm Trong giai đoạn này có 4 câu hỏi đặt ra đó là:
+ Khi nào? Doanh nghiệp phải chọn thời điểm thích hợp, thuận lợi, dễ xâm nhập vào thị trường nhất, không nên tung sản phẩm ra thị trường vào thời kỳ suy thoái kinh tế, hoặc tung sản phẩm ra làm ảnh hưởng đến chu kỳ sống sản phẩm hiện có của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Ở đâu? Điều này phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp, thường tập trung vào một thị trường mục tiêu nào đó.
+ Cho ai? Doanh nghiệp phải biết được những người chấp nhận sớm nhất sản phẩm của mình, họ là người dễ tiếp cận nhất, có ảnh hưởng đến người khác và tiên phong cho người khác.
+ Bằng cách nào? Doanh nghiệp phải biết phân chia phối thức tiếp thị sao cho hợp lý nhất.
d. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là các giai đoạn tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện cho đến khi nó không còn được thị trường chấp nhận nữa.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn đó là: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái.
Đồ thị 1.1: Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: hàng hóa chưa được nhiều người biết đến, tiêu thụ còn chậm, các chi phí bỏ ra còn lớn, quảng cáo được chú trọng, chi phí quảng cáo lớn, lợi nhuận rất thấp, thậm chí không có.
Giai đoạn phát triển: khối lượng sản phẩm tăng mạnh và thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể nên doanh nghiệp có khả năng thu được lợi nhuận cao, thị trường được mở rộng tương đối thuận lợi, giá có khuynh hướng cao, lợi nhuận cao, tỷ lệ quảng cáo so với doanh số giảm.
Giai đoạn chín mùi: lượng sản phẩm tiêu thụ đạt mức cao nhất, tốc độ tăng trưởng bắt đầu chậm dần, thị trường bão hóa, hàng hóa ứ đọng, cầu bắt đầu giảm, cạnh tranh cao.
Giới thiệu
I
Phát triển II
Trưởng thành
III
Suy thoái
IV
Doanh số
Giá Lợi nhuận Chi phí
Thời gian
Để có thể kéo dài giai đoạn này, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động Marketing, tăng cường quảng cáo và các hoạt động yểm trợ,…
Giai đoạn suy thoái: doanh số bán hàng và lợi nhuận giảm rất nhanh, doanh nghiệp phải nhìn thấy vấn đề và có biện pháp thích hợp: kiểm tra hệ thống phân phối và hoạt động quảng cáo. Nếu thấy hiện tượng tiêu thụ giảm mạnh, hàng hóa ứ đọng nhiều thì phải giảm hệ thống phân phối và quảng cáo, giảm giá bán hoặc cố gắng cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới ra thị trường để cứu nguy.
e. Chiến lược dãy sản phẩm
Dãy sản phẩm là một nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau hoặc vì chúng hoạt động theo một cách tương tự nhau, được bán cho cùng một loại khách hàng, được đưa vào thị trường theo những ngã như nhau hoặc được xếp chung một mức giá bán nào đó.
Độ dài dãy sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu của công ty. Những công ty có mục tiêu thị phần cao sẽ có chiều dài hệ hàng dài hơn, thậm chí có những mặt hàng không đóng góp gì cho mục tiêu lợi nhuận. Ngược lại, những công ty muốn đạt lợi nhuận cao sẽ có chiều dài hệ hàng ngắn hơn bao gồm những hàng hoá mang lại nhiều lợi nhuận.
Các chiến lược tiêu biểu: chiến lược kéo dài sản phẩm, chiến lược lấp đầy sản phẩm, chiến lược nâng cấp sản phẩm.
f. Chiến lược hỗn hợp sản phẩm
Một hỗn hợp sản phẩm được gọi là một phổ hàng (Product mix), là tập hợp nhiều dãy sản phẩm và món hàng mà doanh nghiệp cống hiến cho người mua.
Ví dụ: Hỗn hợp sản phẩm của hãng P&G gồm: bột giặt, xà phòng tắm, dầu gội, nước rửa chén, cà phê, tã lót.
Kích thước phổ hàng của một công ty được mô tả bằng chiều dài, chiều rộng, chiều sâu. Dựa vào ba số đo trên, công ty có thể xác định chiến lược sản phẩm của mình bằng cách mở rộng phổ hàng, kéo dài những sản phẩm đang có, đào sâu phổ hàng,…
g. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
Nhằm mục đích làm cho sản phẩm có những đặc tính nổi bậc, có kiểu dáng riêng biệt để khách hàng dễ phân biệt với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường.
Khác biệt hoá sản phẩm nhằm tranh thủ sự chú ý của khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khi khác biệt hoá sản phẩm, ngoài các đặc tính riêng của sản phẩm cần phải xác định lợi ích mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm đó, nghĩa là khác biệt hoá sản phẩm phải gắn liền với việc cải tiến sản phẩm và bao gói sản phẩm. Nếu sản phẩm có sự khác biệt thì phải thể hiện nó qua hoạt động quảng cáo.
- Cải tiến sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm luôn luôn mới, đáp ứng tốt nhất, kịp thời nhất nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tạo lập được thị trường để tồn tại và phát triển.
- Bao gói và cải tiến bao gói sản phẩm:
Ngày nay bao bì được xem là một tiêu chuẩn chất lượng và là phương tiện lợi hại trong việc tạo uy tín sản phẩm trên thương trường cạnh tranh. Nó có tác dụng vừa làm tăng giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. Bao bì có hai chức năng cơ bản:
+ Bảo vệ sản phẩm
+ Truyền đạt lượng thông tin của sản phẩm
Hai chức năng này quyện chặt vào nhau trong việc kết hợp hài hoà giữa hình thức và nội dung của bao bì. Trong thực tế, có những sản phẩm về hình thức bên ngoài khá hấp dẫn, lượng thông tin khá đầy đủ song lại thiếu khả năng bảo vệ chất lượng và ngược lại. Rừ ràng trong trường hợp này, cú thể núi doanh nghiệp đã tự đánh mất uy tín của mình.
Khi nghiên cứu thiết kế bao gói và cải tiến bao gói sản phẩm, người ta thường dựa vào 6 quy tắc sau (6P):
- Presentation: giới thiệu chung - Preservation: bảo quản hàng - Promotion: xúc tiến bán hàng - Proportion: kích cỡ phù hợp
- Protection: bảo vệ hàng
- Portabiliti: dễ dàng mang xách
Tóm lại, tuỳ theo công ty muốn tạo uy tín, tên tuổi trong một lĩnh vực, công ty sẽ có một chiến lược sản phẩm phù hợp với khả năng, năng lực của mình và quan trọng là được thị trường chấp nhận.
1.4.5.3. Chiến lược giá