CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.4. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.4.5. Các chiến lược có tác động đến công tác bán hàng của doanh nghiệp
1.4.5.5. Hoạt động xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại hay doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại.
Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng là chiến lược kéo (pull), khuyến khích bán hàng là chiến lược đẩy (push).
b. Các hoạt động xúc tiến bán hàng chính b.1. Quảng cáo bán hàng
- Khái niệm, yêu cầu, chức năng của quảng cáo:
+ Khái niệm:
Quảng cáo trước tiên là một hình thức truyền thông. Quảng cáo là một sự đối thoại giữa người cung cấp và người tiêu dùng về một sản phẩm nhất định nào đó.
Quảng cáo thu hút sự chú ý của người xem, cung cấp thông tin và hàm chứa một số giá trị về giải trí, và nhằm mục đích tạo ra một sự phản hồi nào đó từ phía người tiêu dùng, chẳng hạn như hành động mua sản phẩm được quảng cáo.
+ Yêu cầu của một sản phẩm quảng cáo:
Nhằm đạt được hiệu quả cao, quảng cáo cần được xây dựng với những tình tiết cụ thể như là một cuộc đối thoại giữa hai cá nhân người cung cấp và người tiêu dùng.
Chất lượng thông tin phải cao: khi quảng cáo cần nhấn mạnh đặc điểm chủ chốt nhất, đặc trưng riờng biệt nhất của sản phẩm và quảng cỏo ngắn, gọn, rừ ràng và gây sự tập trung chú ý cho người nhận.
Hợp lý: tuỳ vào từng mục tiêu để lựa chọn các phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Dựa vào khách hàng mục tiêu mà tìm phương tiện quảng cáo, thời gian quảng cáo lúc nào là hay nhất.
Bảo đảm tính pháp lý: người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin tức quảng cáo. Người đưa tin (người nhận quảng cáo) cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo và có trách nhiệm một phần về tin tức quảng cáo nếu quảng cáo sai sự thật.
Bảo đảm tính nghệ thuật: phù hợp với thẩm mỹ người nghe và người xem.
Phải đồng bộ và đa dạng: quảng cáo được tiến hành đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông, từ bao bì sản phẩm đến các phương tiện quảng cáo.
Quảng cáo phải tiến hành đa dạng.
Phải phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.
Đảm bảo tính chân thực: quảng cáo đúng chức năng, chất lượng,… của sản phẩm và không được nói xấu sản phẩm cùng loại.
+ Chức năng của quảng cáo:
Chức năng thông tin: giúp cho đối tượng nhận tin nhận biết được những nội dung mà chủ thể cần quảng cáo và đối tượng quảng cáo. Khi quảng cáo phải đảm bảo lượng thông tin ngắn, đầy đủ và dễ gây ấn tượng (dễ nhớ và khó quên).
Chức năng tạo ra sự chú ý: làm cho quảng cáo có khả năng lôi cuốn khách hàng đến doanh nghiệp. Bởi vậy trong quảng cáo cần có thủ thuật, thông qua việc sử dụng các hình thức thể hiện, các phương tiện quảng cáo tạo ra tính hấp dẫn và thu hút được khách hàng.
Sản phẩm mới thì nên quảng cáo nhiều, tập trung. Sản phẩm đã kiến lập được hình ảnh thì nên quảng cáo ít, phân tán nhằm mục đích nhắc nhớ.
- Nội dung của quảng cáo:
+ Giới thiệu tên, đặc điểm của hàng hoá.
+ Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật
+ Giới thiệu công dụng, lợi ích của sản phẩm, khả năng thay thế và mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm.
+ Giới thiệu thế lực và biểu tượng của công ty sản xuất kinh doanh.
+ Giới thiệu các điều kiện, phương tiện dịch vụ phục vụ mua bán, địa điểm mua bán,…
- Các phương tiện quảng cáo:
+ Báo, tạp chí, truyền hình là những kênh truyền thông chủ lực.
+ Truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo quá cảnh, quảng cáo qua thư gửi trực tiếp,… những kênh này được sử dụng để quảng cáo thêm.
+ Phương tiện truyền thông thường được xem như là một qui trình. Một qui trình truyền thông tiêu biểu gồm một số thành phần tham gia chủ yếu. Bắt đầu là nguồn thông tin S (source), người ta muốn phát đi một thông điệp. Thông điệp được mã hoá bằng từ ngữ và hình ảnh M (coded message). Thông điệp ấy được truyền đi bằng các kênh truyền thông C (chanel) như là radio, ti vi, báo. Sau đó thông điệp được giải mã M (decode message) bởi người nhận thông điệp R (receiver) tức là đối tượng mà quảng cáo ấy nhắm đến. Qui trình này gọi là qui trình SMCR.
Sơ đồ 1.6: Mô hình SMCR:
Người nhận:
* Chấp nhận
* Hiểu thêm
* Thuyết phục
* Hành động
* Dư luận bên ngoài
* Ý kiến cộng đồng
* Chiến lược marketing
* Đối thủ cạnh tranh
Thông điệp mã hoá:
Chiến lược và thủ thuật Phối hợp truyền thông các kênh (một chiều hay
hai chiều).
*Dư luận bên trong
* Nhận thức nhu cầu
* Quy trình xử lý thông tin
* Thái độ và ý kiến
Nguồn: người quảng cáo (mục tiêu)
Phản hồi
- Mô hình SMCR là nền tảng của hoạt động truyền thông quảng cáo:
+ Nó bắt đầu bằng nguồn phát ra thông điệp quảng cáo (S) là người quảng cáo với mục tiêu cần đạt được, chẳng hạn giới thiệu một sản phẩm mới.
+ Kế đến là đơn vị làm dịch vụ quảng cáo (M), người sẽ mã hóa thông điệp quảng cáo bằng hình ảnh, âm thanh, ngôn từ và nhân cách hóa sản phẩm ấy nằng cách tạo ra cho nó cá tính, đặc điểm,… Chẳng hạn như mạnh mẽ, thời trang, bình dân và chỉ thuần tuý một tông màu xanh đỏ,…
+ Sau đó kết quả sáng tạo ấy sẽ được tung lên các kênh truyền thông có chọn lọc để chuyển đến người tiêu dùng. Chẳng hạn như ti vi, báo, đài phát thanh,…
+ Cuối cùng người tiêu dùng sẽ nhận và giải mã quảng cáo bằng cách cảm nhận về nội dung và ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc mà mẫu quảng cáo đó chuyển tải đến, họ nhận thức được hình ảnh sản phẩm và thương hiệu hàng hóa.
Nếu những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được đúng như những gì mà người quảng cáo muốn thì quảng cáo ấy thành công, ngược lại thì thất bại.
b.2. Khuyến mại:
- Khái niệm, mục đích và quan hệ giữa khuyến mại với các thành phần khác trong hỗn hợp tiếp thị:
+ Khái niệm:
Khuyến mại là bất kỳ hoạt động nào tạo động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. (Theo hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ).
Khuyến mại là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý (Theo hiệp hội tiếp thị Mỹ).
Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng (Sales promotion) của hoạt động truyền thông Marketing. Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến mại nhắm đến là người tiêu dùng, được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó.
+ Mục đích:
Khuyến mại nhằm thúc đẩy, hổ trợ và khuyến khích nổ lực bán hàng của lực lượng bán hàng.
Khuyến mại nhằm động viên những kênh trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.
Khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty.
+ Quan hệ giữa khuyến mại với các hình thức khác trong hỗn hợp tiếp thị:
Quan hệ giữa khuyến mại với mục tiêu và chiến lược Marketing: doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động khuyến mại phù hợp với chiến lược của mình, phù hợp khả năng nguồn lực tài chính của công ty. Khuyến mại thúc đẩy quá trình hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp đưa ra.
Quan hệ giữa khuyến mại với quảng cáo và tuyên truyền: nhờ các hoạt động truyền thông mà chương trình khuyến mại được phổ biến rộng rãi trong quần chúng nhân dân, một chương trình khuyến mại hấp dẫn mà không ai biết đến thì cũng vô ích.
Quan hệ giữa khuyến mại với bán hàng trực tiếp: nhờ có hoạt động khuyến mại mà hoạt động bỏn hàng trực tiếp tiến triển rừ rệt, giỳp lực lượng này bỏn được nhiều hàng hơn.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hình thức và sử dụng khuyến mại:
Khuyến mại là yếu tố căn bản của chiến lược nhãn hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
Điều hiện của công ty: khả năng tài chính, tình hình kinh doanh, uy tín trên thị trường,…
Đặc điểm người tiêu dùng: người tiêu dùng khác nhau về sở thích và nguyện vọng, vì vậy đối với những đối tượng khác nhau thì sử dụng các hình thức khuyến mại khác nhau.
Đặc điểm thị trường: dân trí, thu nhập, văn hóa xã hội,…
- Các hình thức khuyến mại:
+ Khuyến mại đối với người tiêu dùng:
Các hình thức khuyến khích mua hàng được các nhà Marketing sử dụng một cách rất sáng tạo và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân Marketing đòi hỏi sự sáng tạo vận dụng trong thực tế và sự sáng
tạo đã làm phong phú hoạt động Marketing theo thời gian. Tuy nhiên chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng ra thành một số loại sau đây:
Ưu đãi người tiêu dùng:
Giảm giá trực tiếp: giảm theo tỷ lệ % hoặc giảm theo một giá trị nhất định.
Thưởng thêm hàng: tăng khối lượng sản phẩm thêm so với tiêu chuẩn đóng gói bình thường.
Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm với giá rẻ hơn.
Hoàn tiền một phần.
Phiếu giảm giá (Coupon):
Coupon là một loại phiếu giảm giá, gồm 2 loại: coupon của nhà sản xuất và coupon của cửa hàng bán lẻ.
Phiếu xác nhận của nhà sản xuất hoặc phân phối tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại sản phẩm nào đó. Coupon khuyến khích mua hàng của nhà sản xuất có thể nhận thưởng tại bất kỳ điểm bán hàng nào.
Coupon của các cửa hàng bán lẻ thì người tiêu dùng chỉ có thể nhận thưởng ở một vài nơi.
Chiết khấu hay giảm giá (refunds or rebates):
Chiết khấu hay giảm giá là một hình thức trả lại cho người mua hàng một phần giá trị sản phẩm. Chẳng hạn các nước quanh chúng ta khuyến khích khách du lịch tiêu tiền và mua hàng tại nước họ bằng cách giảm giá bằng giá trị thuế gia tăng. Khách hàng có thể nhận lại khoản tiền này tại sân bay khi họ rời quốc gia đó.
Dùng thử (Sampling):
Người tiêu dùng được phép sử dụng thử sản phẩm, dịch vụ mà không phải trả tiền. Nhiều nhà Marketing gửi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Chẳng hạn, các hãng dầu gội thuê nhân viên đi vào từng con hẻm, khu dân cư để phân phối các bịch hàng mẫu đến người tiêu dùng.
Hình thức này chi phí cao nhưng hiệu quả đem lại cũng cao. Bởi vì người tiêu dùng dễ thấy tính ưu việt của sản phẩm dùng thử với sản phẩm cạnh tranh,
sản phẩm được sử dụng thường xuyên,… do ưu điểm chính và các thuộc tính chủ yếu của sản phẩm thì đặc biệt khó truyền đạt thông qua quảng cáo.
Sự kiện đặc biệt (special event):
Các nhà Marketing tổ chức các sự kiện đặc biệt như đoàn diễu hành mang sản phẩm đi quanh các khu phố chính, hay tổ chức người thuyết minh về sản phẩm tại các điểm công cộng mà khách hàng tiềm năng thường lui tới như các siêu thị, khu mua sắm,…
Thi đua và xổ số may mắn (contest và sweeptakes):
Các chương trình này tạo ra cuộc thi đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng có giá trị. Các cuộc thi đòi hỏi người tham dự phải thi đua để giành được giải thưởng.
Đây là biện pháp hấp dẫn nhất. Hình thức đòi hỏi người tham gia phải sử dụng một kỹ năng nào đó để đánh giá so sánh với những người khác.
Xổ số là trũ chơi may rủi, thể lệ cuộc chơi phải rừ ràng, minh bạch, dễ hiểu.
Đồng thời phải khai thác được tâm lý của khách hàng.
Quà tặng:
Các hình thức quà tặng phổ biến:
Quà tặng trực tiếp như: quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để gần gói hàng, quà tặng là vật chứa hàng,…
Quà tặng người nhận phải trả một phần Quà tặng theo thư yêu cầu
Quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục Quà thưởng tại chỗ
Quà tặng quảng cáo: là quà tặng trên đó có giới thiệu một thương hiệu nhằm mục đích nhắc nhớ về thương hiệu đó. Chẳng hạn như: bút, lịch, áo T-shirt,…
Sự nhận biết về thương hiệu cao và một chương trình khuyến khích mua hàng hấp dẫn là một trong những yếu tố góp phần tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
+ Khuyến mại đối với người trung gian:
Mục tiêu:
Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới hay cải tiến kênh phân phối cho sản phẩm hiện tại.
Đảm bảo vị trí bày hàng tốt nhất.
Tăng cường hoạt động bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt.
Tăng quy mô đơn hàng.
Chống lại cạnh tranh.
Tăng doanh thu hàng hết mùa.
Các hình thức khuyến mại cho người trung gian:
Trợ cấp mua hàng: chiết khấu cho trung gian mua một số hàng hóa cụ thể trong thời gian nhất định.
Trợ cấp cho lượng hàng bán trong kỳ: chẳng hạn như số đơn vị sản phẩm nhận tài trợ bằng số dự trữ đầu kỳ cộng với số lượng mua trong kỳ trừ đi số dự trữ cuối kỳ.
Giảm giá khi mua trực tiếp.
Hàng tặng
Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trưng bày hàng.
Tổ chức các hội thi của lực lượng bán hàng và người trung gian.
Tổ chức hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm,…
b.3. Hoạt động PR
- Khái niệm và phân loại quan hệ cộng đồng:
+ Khái niệm:
Là hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có quan hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng, một sự tin cậy.
Đó là hoạt động đánh giá thái độ của các giới liên quan, xác định chính sách và thủ tục của các cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích của các giới này và thực hiện chương trình hành động để giành được sự thông hiểu và tin tưởng.
Đó là khoa học về hành vi ứng xử của công ty, hành vi gắn kết lợi ích của công ty với phúc lợi xã hội.
Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng là một quy trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng
đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều.
Nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa , người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng mà doanh nghiệp hoạt động.
+ Phân loại quan hệ cộng đồng:
Cộng đồng bên trong và bên ngoài:
Cộng đồng bên trong chính là những đối tượng bên trong doanh nghiệp hay tổ chức. Họ có thể là giám sát viên, nhân viên, trưởng bộ phận, cổ đông và hội đồng quản trị,...
Cộng đồng bên ngoài bao gồm những đối tượng không có mối quan hệ trực tiếp đến doanh nghiệp, tổ chức như: báo chí, chính quyền, giới giáo dục, khách hàng, nhà cung cấp và cộng đồng dân cư nơi doanh nghiệp, tổ chức hoạt động.
Cộng đồng chính yếu, thứ yếu và thiểu số:
Cộng đồng chính yếu là những người có thể giúp đỡ hoặc làm tổn hại những nổ lực của doanh nghiệp hay tổ chức.
Cộng đồng thứ yếu bao gồm những người kém quan trọng hơn.
Cộng đồng thiểu số bao gồm những người kém quan trọng nhất.
- Nguyên tắc của PR:
Giáo sư Melvil Sharpe đưa ra 5 nguyên tắc áp dụng cho quy trình quan hệ cộng đồng đó là:
+ Truyền thông một cách trung thực để tạo uy tín.
+ Cởi mở và hành động nhất quán trước sau như một để tạo niềm tin.
+ Hành động cân bằng nhằm tạo sự thiện ý và sự hổ trợ.
+ Duy trì liên tục truyền thông hai chiều nhằm ngăn ngừa bất hòa và xây dựng quan hệ lâu dài.