CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.5.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
- Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh ấy. Có 5 yếu tố cơ bản đó là: đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Mối quan hệ giữa các yếu tố này được thể hiện qua mô hình 5 lực sau:
Sơ đồ 1.8: Mô hình 5 lực
- Khi các yếu tố cạnh tranh mạnh hơn doanh nghiệp thì sẽ mang lại nguy cơ cho doanh nghiệp còn ngược lại thì sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp. Cụ thể các nhân tố thuộc môi trường vi mô tác động đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp như sau:
Nhà cung cấp
Đối thủ tiềm ẩn
Khách hàng
Sản phẩm thay thế
Các ĐTCT: sự tranh đua giữa các DN hiện
có mặt trong ngành.
Nguy cơ các đối thủ cạnh tranh mới
Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế
Khả năng thương lượng của khách hàng Khả năng
thương lượng của
NCC
1.5.2.1. Áp lực từ nhà cung cấp
- Nhà cung cấp là những tổ chức cá nhân cung cấp hàng hóa, cung cấp yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các nhà cung cấp thường có tác động mạnh mẽ, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại. Để sản xuất kinh doanh có hiệu quả, các doanh nghiệp phải định ra chính sách sao cho đạt được 2 mục tiêu:
+ Thoả mãn 5 nhu cầu đặt ra cho quy trình mua hàng hóa đó là: đúng số lượng, chủng loại, chất lượng và chi phí là nhỏ nhất.
+ Đảm bảo cho quá trình bán hàng được tiến hành liên tục, không gián đoạn xảy ra từ phía nhà cung cấp.
Nhà cung cấp tạo nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng cho doanh nghiệp khi thế lực nhà cung cấp mạnh hơn doanh nghiệp, thể hiện ở chỗ:
- Số lượng người cung cấp ít: lúc đó họ sẽ tăng giá bán, giảm chất lượng sản phẩm gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh ngiệp đặc biệt là hoạt động bán hàng.
- Sự phụ thuộc vào một nhà cung cấp: doanh nghiệp bị phụ thuộc vào họ nên không chủ động về lượng đầu vào gây ảnh hưởng đến hoạt động đầu ra mà cụ thể là làm giảm tính chủ động cho hoạt động bán hàng do họ không chủ động để ký kết các hợp đồng với người mua, việc phân phối bị gián đoạn.
1.5.2.2. Khách hàng
- Khách hàng là những tổ chức, cá nhân thường xuyên hoặc không thường xuyên mua hàng hóa của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường sự phụ thuộc giữa các doanh nghiệp với khách hàng là rất lớn.
- Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và công tác bán hàng phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn. Người mua có thế lực mạnh hơn doanh nghiệp và gây sức ép cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp khi:
+ Khách hàng mua một khối lượng lớn và tập trung: khách hàng có những ràng buộc người bán như hạ giá, đòi hưởng chiết khấu.
+ Khi mà đầu ra của doanh nghiệp chỉ phụ thuộc vào một vài khách hàng buộc doanh nghiệp phải phụ thuộc vào họ, nếu không hàng hóa sẽ không bán được.
+ Khi khách hàng thực hiện chiến lược hội nhập dọc, nếu doanh nghiệp không đáp ứng yêu cầu của họ thì họ sẵn sàng tìm khách hàng mới với chi phí ít tốn kém.
+ Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến người mua, người mua không nhất thiết phải mua sản phẩm đó, không tạo áp lực mua hàng cho họ. Trong trường hợp này người bán phải biết Marketing cho thật giỏi.
Trong bối cảnh thị trường ngày nay khi mà sự cạnh tranh xảy ra ngày một khốc liệt hơn, quyền quyết định chuyển từ người bán sang người mua, doanh nghiệp cần có sự điều chỉnh hoạt động bán hàng theo kiểu mới thay vì kiểu cũ, đồng thời cũng phải biết kết hợp chúng lại sao cho hoạt động bán hàng có hiệu quả nhất
Bảng 1.1: So sánh kiểu bán hàng bán mới và kiểu bán hàng cũ
Kiểu cũ Kiểu mới
1. Tìm khách hàng mới 1. Duy trì khách hàng hiện có
2. Kiếm đơn hàng 2. Trở thành nhà cung cấp ưa chuộng 3. Áp lực công ty mình giảm giá 3. Định giá nhằm tạo ra lợi nhuận
4. Dựng dịch vụ để bỏn 4. Hiểu rừ chi phớ phỏt sinh và tớnh toỏn lợi nhuận
5. Quản lý mọi khách hàng theo cách như nhau
5. Quản lý từng khách hàng theo hướng lợi nhuận lâu dài.
6. Phục vụ tất cả ai muốn mua hàng
6. Tập trung ưu tiên vào số khách hàng có triển vọng lợi nhuận cao
1.5.2.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức, cá nhân cùng sản xuất kinh doanh một mặt hàng hoặc mặt hàng tương tự với doanh nghiệp, cùng thị trường mục tiêu và nhóm đối tượng khách hàng. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những biện pháp nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh thu, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
+ Một khi đối thủ cạnh tranh lớn dần về quy mô và số lượng thì cường độ cạnh tranh càng cao, tạo áp lực cạnh tranh trong ngành lớn. Để chiến thắng thì doanh nghiệp phải cố gắng làm sao cho khách hàng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Muốn đạt được mục tiêu này buộc doanh nghiệp phải đầu tư nhiều cho hoạt động bán hàng của mình như: hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động Marketing,…
+ Tốc độ tăng trưởng của ngành cũng ảnh hưởng phần nào đến công tác tiêu thụ sản phẩm, nếu ngành có tốc độ tăng trưởng cao thì không cần cạnh tranh để lôi kéo khách hàng, hoạt động bán hàng sẽ được suông sẻ hơn nhưng ngược lại nếu tốc độ sụt giảm thì cường độ cạnh tranh mạnh hơn, lực lượng bán hàng của công ty phải làm sao để lôi kéo khách hàng về phía mình.
+ Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt hoá với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh thì áp lực cạnh tranh sẽ giảm, công việc bán hàng sẽ dễ dàng hơn.
+ Các rào cản gia nhập và rào cản rút lui: các ngành nghề kinh doanh mà khó gia nhập thì tính cạnh tranh ít hơn. Nếu ta kinh doanh được người khác cũng có thể làm được thì ta sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc tìm kiếm và xâm nhập thị trường.
1.5.2.4. Đối thủ tiềm ẩn
- Đối thủ tiềm ẩn là những tổ chức, cá nhân đã kinh doanh ở một lĩnh vực nào đó hoặc chưa kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào. Họ biết được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Họ có được một sự chuẩn bị khá chu đáo trước khi gia nhập ngành nên sẽ tạo nguy cơ giành phần thị trường của doanh nghiệp.
- Một khi đối thủ mới gia nhập sẽ làm tăng thêm đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp, làm cho hoạt động bán hàng ít nhiều gì cũng gặp khó khăn hơn trước do phải chia sẻ thị phần với họ. Nếu đối thủ mạnh, lớn và có uy lực thì đó là mối đe dọa cho công tác tiêu thụ của doanh nghiệp hiện tại.
- Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn song nguy cơ đối thủ tìm ẩn gia nhập ngành vẫn có, cho nên các doanh nghiệp trong ngành thường xây dựng và bảo vệ rào cản gia nhập ngành như: tạo tính lợi thế về quy mô,… đặc biệt là trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
phải xây dựng những kênh phân phối vững vàng và ưu thế về giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra được.
1.5.2.5. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là các sản phẩm và dịch vụ khác có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé. Buộc doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. Đặc biệt là lực lượng bán hàng của công ty, họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ phải nhanh nhạy để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, có như thế mới thúc đẩy hoạt động bán hàng của doanh nghiệp được.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN