CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMERPHARCO
2.2.4. MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM HỔ TRỢ CÔNG TÁC BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Có thể nói trong tất cả hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty thì hoạt động khuyến mại là mạnh mẽ và đem lại hiệu quả cao nhất. Hàng năm, tuỳ vào từng thời điểm mà công ty có những chương trình khuyến mại khác nhau.
a.1. Hình thức khuyến mại tặng quà - Hình thức khuyến khích bán hàng:
Công ty sử dụng một số hình thức khuyến khích bán hàng như sau:
+ Công ty hổ trợ trưng bày tại điểm bán hàng và hổ trợ công cụ bán hàng:
Đối với các điểm bán hàng, các đại lý bán hàng cho công ty đều được công ty hổ trợ cho bảng hiệu có in Logo của công ty, hổ trợ hộp đèn.
Ngoài ra họ còn được hổ trợ tài liệu hướng dẫn về công dụng, cách sử dụng thuốc.
Trong hình thức hổ trợ này, công ty đã sử dụng một biện pháp để tạo động lực thi đua cho các điểm bán hàng đó là: đại lý nào bán được doanh số cao thì sẽ được công ty hổ trợ cho hộp đèn hiệu và bảng hiệu, còn bán với doanh số ít hơn thì chỉ được hổ trợ bảng hiệu. Đây là một biện pháp kích thích rất hữu hiệu, nó tạo nên một cuộc thi đua cho các điểm bán hàng.
+ Đặc biệt, những điểm bán hàng là thành viên của câu lạc bộ VIPY CLUB, phân phối 2 sản phẩm VIVACE và PYCALIS, ngoài những quyền lợi về kinh tế, thành viên câu lạc bộ sẽ được:
Nhận được bất kỳ sự hổ trợ của công ty về thông tin sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng cho nhân viên khi nhà thuốc, hiệu thuốc có nhu cầu.
Tham gia chương trình khuyến mại hằng tháng dành cho 2 sản phẩm VIVACE và PYCALIS.
Tên và địa chỉ nhà thuốc, hiệu thuốc được in vào Brocure sản phẩm, phát rộng rãi trong chương trình phát triển sản phẩm, trên các báo giới thiệu sản phẩm và được đưa lên website của công ty.
Thành viên gặp mặt giao lưu định kỳ 3 tháng/lần, hoặc đột xuất khi có nhu cầu.
Tham quan nhà máy sản xuất dược phẩm đạt tiêu chuẩn WHO-GMP của công ty PYMEPHARCO.
Ngoài ra, công ty còn xây dựng chương trình hỗ trợ nhằm đưa thông tin sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách đầy đủ, phổ biến hơn, thông qua đó cùng với các thành viên đẩy mạnh sự phát triển của sản phẩm.
- Chương trình khuyến mại sản phẩm mới của công ty:
Mỗi khi công ty có sản phẩm mới xuất xưởng thì bộ phận bán hàng luôn đưa ra một chương trình khuyến mại rất hấp dẫn để khuyến khích các đại lý bán hàng bán sản phẩm mới, đồng thời cũng khuyến khích khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm đó.
Hình thức mà công ty sử dụng là tặng quà cho khách hàng khi họ mua hàng với số lượng lớn và giá trị cao, cụ thể như:
Chương trình khuyến mại sản phẩm mới áp dụng từ ngày 15/03-15/04/2007:
Nhân đợt xuất xưởng sản phẩm mới DROXIKID, CEFAKID, NEU-STAM, EVEROSE, GLUSAMIN, công ty đã sử dụng chương trình khuyến mại như sau:
Bảng 2.28: Chương trình khuyến mại từ ngày 15/03 – 15/04/2007
STT Tên sản phẩm Số lượng Thành tiền
1 DROXIKID 20 384.000
2 CEFAKID 25 354.000
3 GLUSAMIN 5 440.000
4 NEU-STAM 10 400.000
5 VASPYCAR 10 300.000
6 EVEROSE 5 420.000
Tổng cộng 2.298.000
Khách hàng mua một lô hàng trị giá 2.298.000 đồng được tặng một lò nướng Goldsun 2018.
Khách hàng mua 2 lô hàng được tặng một chỉ vàng 999.9 Hoặc mua bất kỳ sản phẩm nào từ lô hàng trên trị giá:
- 1.500.000 đồng được tặng một quạt đứng Bifan DT97 - 3.000.000 đồng được tặng một bếp điện từ Goldsun 1002A.
- 5.500.000 đồng được tặng một chỉ vàng 999.9
Ta thấy chế độ ưu đãi cho khách hàng của công ty rất linh hoạt, mua nhiều tặng nhiều, mua ít tặng ít,… Vì vậy nó kích thích cho đại lý sẽ cố gắng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng.
Không những khi có sản phẩm mới công ty mới áp dụng hình thức khuyến mại cho khách hàng mua sản phẩm đó mà còn áp dụng cho những sản phẩm mới nhưng xuất xưởng trước sản phẩm đó một thời gian, cụ thể như:
- Trong đợt xuất xưởng sản phẩm mới PYMEGINMACTON, DESLORA công ty cũng tổ chức khuyến mại từ ngày 15/4-30/4/2007 với những ưu đãi tương tự đợt 15/3-15/4/2007 cho cả 2 sản phẩm này và 6 sản phẩm của đợt khuyến mại trước.
Qua đây ta thấy được là các chương trình khuyến mại của công ty ngắn nhưng liên tục tạo cho khách hàng áp lực về thời gian, họ tranh thủ bán hàng để được tặng quà.
-Chương trình khuyến mại đầu xuân:
Cũng như các công ty khác mỗi độ tết đến xuân về thì hoạt động bán hàng diễn ra rất sôi nổi bên cạnh những ưu đãi đặc biệt. Đây là thời điểm các công ty bán hàng có doanh số đem lại cao nhất. Vì thế các công ty đã khai thác và tận dụng triệt để cơ hội này. Công ty PYMEPHARCO đã thực hiện chương trình khuyến mại đầu xuân, gồm 4 sản phẩm:
Bảng 2.29: Chương trình khuyến mại đầu xuân năm 2007
STT Tên sản phẩm Số lượng Thành tiền
1 TATANOL 2 112.000
2 COLDFLU 2 250.000
3 VIVACE 2 105.000
4 TRINEURON 3 108.000
TỔNG CỘNG 575.000
Khi khách hàng mua một lô hàng trị giá 575.000 đồng được tặng một cân sức khoẻ Nhơn Hoà hoặc một túi quà gồm:
+ 1 bịch ômô 3 kg.
+ 1 chai comfor đậm đặc 800 ml.
+ 1 túp kem đánh răng Closeup 160g.
+ 1 chai sữa tắm Romando 200ml.
Các quà tặng của công ty đánh vào tâm lý người tiêu dùng là giới nữ, họ chính là người quyết định nên mua sản phẩm nào.
a.2. Hình thức khuyến mại tặng thêm hàng
Theo hình thức này, công ty sẽ kích thích được khách hàng mua hàng với số lượng lớn.
Bảng 2.30: Chương trình khuyến mại công ty áp dụng từ 01/04/2007-30/04/2007
STT Tên sản phẩm Khuyến mại
1 PYFACLOR 7+1 12+2
2 CEFALEXIN 500 Symedic 15+1 30+3
3 CEFALEXIN 500 Orchid 15+1 30+3
4 CEFANIR 300 5+1 10+3
5 CROCIN10 7+1 10+2
… … … …
Với hình thức khuyến mại này, số lượng hàng mua càng lớn thì lượng hàng được tặng thêm trên tổng hàng mua càng cao.
Hình thức này có ưu điểm là làm cho khách hàng rất hài lòng, vì họ vừa được tặng thêm hàng vừa được hưởng một phần lợi nhuận trên hàng được tặng thêm nếu họ đem hàng tặng về bán tại đại lý, cửa hàng của mình. Thông thường các khách hàng thường rất thích hình thức khuyến mại này.
a.3. Hình thức tham gia xổ số may mắn
Đây là một chương trình khuyến mại được áp dụng trong một khoảng thời gian rất dài từ 28/08/2006-30/05/2007.
Chương trình với tên gọi là “Cùng PMP phát đạt”. Được áp dụng cho các nhóm sản phẩm chính của công ty như: tatanol, coldflu, sản phẩm thuộc nhóm Cephalosporin, tataca, vitamin E400,…
Khách hàng sẽ được tặng quà và thẻ, mỗi thẻ sẽ tương ứng với bao nhiêu điểm tuỳ vào thẻ gì: thẻ xanh, thẻ bạc hay thẻ vàng. Khách hàng nào có thẻ vàng sẽ được tham gia xổ số may mắn, đồng thời là thành viên vàng của công ty với nhiều ưu đãi. Để có được 1 thẻ vàng khách hàng phải có 7 thẻ bạc, để có một thẻ bạc khách hàng phải có 15 thẻ xanh, để có được một thể xanh khách hàng phải mua một lô hàng trị giá trên 500.000 đồng.
Phải nói đây là một hình thức khuyến mại mà khách hàng được hưởng nhiều quyền lợi nhất. Nó làm cho khách hàng luôn phải phấn đấu để đến được cái đích
cuối cùng là thành viên vàng của công ty. Không chỉ khách hàng nhận được lợi ích mà chính công ty nếu thực hiện tốt chính sách này thì tất nhiên doanh số và thị phần tăng lên đáng kể.
b. Hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo của công ty nếu so sánh với các công ty sản xuất kinh doanh dược phẩm khác trong nước thì công ty chưa quan tâm nhiều đến việc đầu tư quảng cáo trên ti vi do nguồn kinh phí cho việc quảng cáo quá lớn. Tuy nhiên công ty đã sử dụng những hình thức quảng cáo khác mà hiệu quả đem lại không kém. Những hình thức đó là:
b.1. Quảng cáo bằng trang web
Cũng như các công ty khác, công ty đã đưa lên mạng trang web của công ty.
Nhằm mục đích thông tin, quảng bá hình ảnh của công ty cũng như sản phẩm của mình đến với khách hàng, người tiêu dùng. Nhưng có điều rất đặc biệt là trang web của công ty có hai ngôn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh. Điều này tạo thuận lợi cho đối tác là khách hàng nước ngoài.
Không những trang web của công ty thông tin đến khách hàng bằng hình ảnh, ngôn ngữ mà bằng cả âm thanh. Khi vào trang web của công ty, khách hàng sẽ nghe được một đoạn giới thiệu về công ty PYMEPHARCO.
Đây là một hình thức quảng cáo ít tốn kém chi phí, tuy nhiên làm thế nào để khách hàng vào trang web của công ty là điều rất khó.
b.2. Quảng cáo trên ti vi
Đây là hình thức quảng cáo có chi phí rất lớn, tuy nhiên phạm vi bao quát rất rộng. Nếu sử dụng hình thức này thì thông tin quảng cáo dễ được người nhận tin nắm bắt được ngay.
Hiện tại hoạt động quảng cáo sản phẩm của công ty còn rất ít. Chỉ quảng cáo một vài sản phẩm nổi bậc trên kênh PVTV như: TATANOL extra, VIVACE, PYCALIS,… Sản phẩm được quảng cáo trên ti vi nhiều nhất là TATANOL extra, với thông tin truyền tải đến khách hàng rất ngắn gọn, xúc tích “Giảm đau, hạ sốt nhanh chóng”.
Ngoài ra, công ty đã và đang thực hiện chương trình hướng dẫn tiêu dùng trên truyền hình nhằm để quảng cáo sản phẩm của mình, đồng thời thực hiện
chức năng quan hệ cộng đồng. Công ty đã mời các chuyên gia, chuyên viên chăm sóc sức khoẻ nhằm tư vấn, hướng dẫn tiêu dùng cho người tiêu dùng. Qua chương trình này, người tiêu dùng sẽ biết đến sản phẩm của công ty. Họ sẽ tìm mua khi có nhu cầu bởi vì họ tin vào các chuyên gia. Đây là một hình thức quảng cáo công ty sử dụng rất hiệu quả nhưng chi phí rất cao.
b.3. Quảng cáo ngoài trời
Hình thức này có ưu điểm là chi phí thấp nhưng hiệu quả đem lại không cao do mức độ chú ý của khách hàng thấp.
Công ty quảng cáo bằng các bảng hiệu, hộp đèn hiệu và poster trên các đường phố Tuy Hoà và các nơi buôn bán, các đại lý và trung tâm trưng bày giới thiệu sản phẩm của công ty. Trên các phương tiện quảng cáo này có in Logo và sản phẩm chủ lực của công ty.
b.4. Quảng cáo bằng tờ rơi
Đây là hình thức quảng cáo mà công ty sử dụng nhiều nhất. Những tờ rơi mà công ty phát cho khách hàng rất bắt mắt, chứa đựng đầy đủ thông tin về sản phẩm cần quảng cáo.
Đối với sản phẩm dược phẩm thì công ty sử dụng hình thức quảng cáo này hiệu quả mạng lại cao hơn, bởi vì nếu như quảng cáo bằng ti vi hay poster thì khách hàng sẽ không thể nào đọc hết thông tin về sản phẩm. Nhưng nếu sử dụng hình thức tờ rơi thì khác, mọi thông tin có liên quan đến sản phẩm đều được thông tin đầy đủ đến với khách hàng.
b.5. Quảng cáo trên báo chí
Công ty đưa thông tin giới thiệu sản phẩm lên các báo: tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, phụ nữ chủ nhật, tiếp thị và gia đình dưới dạng bài viết về sản phẩm, thông tin sản phẩm mới,…
Tóm lại, nhìn chung công ty đã biết kết hợp các hình thức quảng cáo lại với nhau để thông tin đến với khách hàng một cách có hiệu quả nhất. Công ty đã chọn được hình thức quảng cáo hiệu quả mang lại cao nhất nhưng chi phí hợp lý để chú trọng vào đầu tư. Công ty PYMEPHARCO là công ty dược được nhiều người biết đến nhất ở tỉnh Phú Yên.
c. Hoạt động PR
Bác Hồ từng nói “Đảng ta là của dân, Đảng lấy dân làm gốc”. Vâng dân là nền tảng để tạo sự vững chắc cho bước đường thành công. Ngày nay, bất kỳ một tổ chức , doanh nghiệp nào cũng có những hoạt động nhất định để lấy lòng dân hay cộng đồng. Nếu để mất lòng tin của cộng đồng vào doanh nghiệp, tổ chức thì doanh nghiệp tổ chức đó nhất định sẽ bị thất bại.
Đối với những đối tượng cộng đồng khác nhau thì họ có những nhu cầu khác nhau và đòi hỏi những phương thức thỏa mãn khác nhau.
c.1. Đối với cộng đồng bên ngoài
Là công ty dược nên công ty sử dụng chính sản phẩm của công ty mình để làm từ thiện.
- Vừa qua công ty có thực hiện chương trình “TATACA- Vì sức khoẻ cộng đồng”, đây là chương trình mà công ty dành cho đối tượng trẻ em có hoàn cảnh không may mắn. Nhằm chung tay chăm sóc trẻ em nghèo bất hạnh, góp sức vào chương trình hỗ trợ cộng đồng - an sinh xã hội dựa trên tôn chỉ hoạt động của ngành. Các trẻ em trên toàn quốc ở các làng SOS, các mái ấm tình thương,… sẽ được tẩy giun bằng thuốc tẩy giun TATACA do chính công ty sản xuất.
Qua việc làm này, công ty đã tạo được cái nhìn tốt đẹp từ phía cộng đồng, đặc biệt là các em nhỏ. Nó còn thể hiện truyền thống “Lá lành đùm lá rách” của dân tộc ta.
- Với thông điệp gửi tới toàn xã hội sự quan tâm lẫn nhau trong cuộc sống, đặc biệt đối với chị em phụ nữ của chương trình “Điều kỳ diệu của sự quan tâm”.
Trong chương trình này công ty đã trao tặng 10 căn nhà tình thương trị giá 50.000.000 đồng cho các chị em nghèo, nhằm góp phần hỗ trợ cho các chị ổn định cuộc sống.
Đây là việc làm hết sức ý nghĩa, tạo nên tình cảm gắn bó giữa công ty với cộng đồng. Khách hàng sẽ trung thành với sản phẩm của công ty, bên cạnh đó người tiêu dùng sẽ giúp công ty quảng bá hình ảnh của công ty đến với mọi người, mọi nhà và mọi nơi.
- Từ năm 2006, công ty đã có kế hoạch tổ chức những buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm, những chuyến tham quan cho khách hàng,… Tính đến nay, công ty đã tổ chức thành công nhiều buổi hội thảo tại thành phố Hồ Chí Minh và các
tỉnh thành trong cả nước, tổ chức nhiều chuyến tham quan nhà máy cho khách hàng.
Công ty đã đầu tư một khoảng chi phí không nhỏ cho những hoạt động này, tuy nhiên đáp lại là sự tin dùng của khách hàng, sự mến mộ của cộng đồng đối với sản phẩm và uy tín của công ty. Giúp công ty định vị được thương hiệu của mình trên thương trường, nâng cao sức cạnh tranh và thị phần trong cả nước.
c.2. Đối với cộng đồng bên trong
Đây lực lượng trực tiếp ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty. Họ làm ra sản phẩm, họ tạo ra doanh thu,… Vì vậy công ty rất quan tâm đến những chính sách dành riêng cho họ để kích thích tinh thần làm việc của họ, tạo sự gắn bó giữa họ và công ty.
- Vào những dịp lễ hội công ty luôn có những chương trình dành cho CBCNV và gia đình của CBCNV trong công ty như: tổ chức liên hoan cho các em thiếu nhi là con em trong công ty vào ngày quốc tế thiếu nhi, tổ chức liên hoan cho chị em phụ nữ trong công ty vào ngày 8-3 hàng năm,…
- Giữa ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty luôn có mối quan hệ quan tâm chia sẻ và giúp đỡ lẫn nhau, tạo sự gắn bó, cùng phấn đấu vì mục tiêu chung của công ty.
d.Tham gia hội chợ triển lãm d.1. Tham gia hội chợ thương mại
Đây cũng là một trong những công cụ công ty sử dụng để thúc đẩy hoạt động bán hàng. Hằng năm, công ty tham gia hội chợ triển lãm nhiều nhất ở khu vực miền Trung - Tây Nguyên và khu vực phía Nam.
Trong những lần tham gia hội chợ công ty có cơ hội giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. Nhiều hợp đồng mua bán được ký kết trong những lần tham gia hội chợ này.
Hiện tại công ty rất chú trọng đến việc tham gia hội chợ, hầu như các lần hội chợ tổ chức công ty đều đăng ký gian hàng để tham gia.
d.2. Hoạt động triển lãm giới thiệu sản phẩm
Công ty chỉ có 5 trung tâm phân phối sản phẩm lớn, 5 chi nhánh trực thuộc công ty nhưng đã có tới 4 trung tâm giới thiệu sản phẩm. Đây là nơi trưng bày và
giới thiệu sản phẩm mới của công ty nói riêng và sản phẩm của công ty nói chung.
So với mặt bằng của cả nước thì các doanh nghiệp trong nước chưa quan tâm nhiều đến hoạt động triển lãm thì công ty đã đầu tư đúng mức cho hoạt động này.
Bởi lẽ, công ty sử dụng một biện pháp rất hữu hiệu đó là trung tâm vừa giới thiệu vừa phân phối sản phẩm. Như vậy trung tâm giới thiệu sản phẩm của công ty vừa có chức năng giới thiệu sản phẩm vừa có chức năng tạo ra doanh số cho công ty.
Ngoài ra công ty còn liên kết với các công ty khác để mở rộng những trung tâm giới thiệu sản phẩm. Ví dụ như, ngày 14/7/2006 công ty đã liên kết với công ty TANIPHARCO mở một trung tâm giới thiệu sản phẩm của PYMEPHARCO tại công ty TANIPHARCO. Đây là một bước đi hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty, đưa sản phẩm của công ty đến mọi vùng phục vụ cho nhu cầu của nhân dân địa phương.
2.2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH BÁN HÀNG CỦA CÔNG