CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.4. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.4.4. Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp
1.4.4.2. Định giá bán sản phẩm
Giá cả là một trong những công cụ góp phần tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm. Vì vậy việc định giá sản phẩm đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thị trường. Tuy nhiên, giá cả chịu tác động của nhiều nhân tố, sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp, việc xác lập một mức giá hợp lý đòi hỏi phải tổng hợp giải quyết nhiều vấn đề, không có một công thức chung nào lập sẵn có thể áp dụng vĩnh cửu một mức giá cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
a. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá bán sản phẩm Sơ đồ 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá bán sản phẩm
Nhóm nhân tố bên trong:
- Mục tiêu của doanh nghiệp là yếu tố đầu tiên để cho doanh nghiệp định giá.
Tùy theo từng mục tiêu mà có cách định giá khác nhau. Cụ thể như:
+ Mục tiêu tồn tại: định giá thấp, hi sinh một phần chi phí biến đổi và đủ để trang trải phần chi phí cố định. Chỉ áp dụng trong ngắn hạn.
+ Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận: chọn ra mức giá sao cho doanh thu biên bằng chi phí biên ( MR = MC).
+ Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: đưa ra mức giá thấp nhưng đảm bảo lợi nhuận về lâu dài là cao nhất.
+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: đưa ra giá cao do sản phẩm có chất lượng cao, chi phí đầu tư nhiều.
- Chiến lược Marketing - Mix:
Giá cả chỉ là một trong các công cụ thuộc phối thức tiếp thị. Giữa giá cả và các công cụ còn lại trong phối thức tiếp thị có mối quan hệ tác động qua lại với nhau rất chặt chẽ.
Nhóm nhân tố bên trong:
- Mục tiêu marketing.
- Chiến lược Marketing - Mix.
- Chi phí.
- Tổ chức định giá
Quyết định định giá
Nhóm nhân tố bên ngoài:
- Bản chất thị trường và nhu cầu.
- Giá cả và sự cống hiến của đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố khác: môi trường kinh tế, môi trường luật pháp, các trung gian tiếp thị.
Là nhà làm tiếp thị phải xem xét tổng phối thức tiếp thị khi định giá sản phẩm. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả.
Ngược lại, nếu giá cả là yếu tố định vị chủ yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định về các công cụ khác thuộc phối thức tiếp thị.
Tuy nhiên, chúng ta phải biết phối hợp các công cụ lại để tạo được sự hài hoà.
- Phí tổn: Tạo nền cho việc định giá sản phẩm.
- Tổ chức định giá: ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm như: nhà quản lý bán hàng, nhà sản xuất, tài chính, chuyên viên kế toán,…
Nhóm nhân tố bên ngoài:
- Bản chất thị trường và sức cầu: tạo độ cao cho giá, giữa giá cả và nhu cầu có mối quan hệ với nhau và thay đổi theo các loại thị trường khác nhau, cụ thể như:
+ Định giá theo thị trường:
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: người mua và người bán không quyết định giá mà bán theo giá thị trường.
Thị trường cạnh tranh độc quyền: các nhà sản xuất có quyền tạo ra những sản phẩm có chất lượng và dịch vụ khác nhau và ấn định các mức giá cho mình.
Thị trường độc quyền nhóm: doanh nghiệp rất nhạy cảm với những chiến lược tiếp thị và định giá của những doanh nghiệp khác trong nhóm độc quyền cạnh tranh.
Thị trường độc quyền hoàn toàn: chỉ có một người bán và việc định giá như thế nào là tuỳ thuộc vào họ.
+ Định giá theo sức cầu:
Đối với những mặt hàng có hệ số co giãn cao (Ed > 1) thì định giá thấp hay không cao lắm.
Đối với những mặt hàng có hệ số co giãn của cầu thấp (Ed < 1) thì xác định giá cao để tăng lợi nhuận.
- Đối thủ cạnh tranh: giá cả của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược về giá của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến
quyết định về giá của doanh ghiệp. Ví dụ như, một chiến lược giá cao, mức lời cao có thể thu hút đối thủ cạnh tranh. Trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nãn lòng các đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó công ty phải nắm bắt giá và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để đưa ra một mức giá hợp lý nhất.
- Các yếu tố khác: cũng ảnh hưởng nhiều đến việc định giá của doanh nghiệp. Ví dụ như, lạm phát cao, lãi suất tăng,… buộc doanh nghiệp phải định giá cao.
b. Phương pháp định giá
Giá mà công ty đưa ra sẽ nằm ở khoảng nào đó, giữa một bên là giá quá thấp để tạo nổi một mức lời và một bên là giá quá cao để tạo nên bất cứ mức cầu nào.
Khi định giá công ty cần có những cân nhắc để tìm ra mức giá hợp lý. Có nhiều cách tiếp cận để định giá như sau:
- Định giá dựa trên phí tổn:
Định giá cộng thêm vào chi phí: là cộng thêm một mức lời tiêu chuẩn vào phí tổn của sản phẩm.
Công thức: P = Ztb + m
+ P: giá bán đơn vị sản phẩm.
+ Ztb : giá thành toàn bộ một sản phẩm.
+ m : mức kê lời.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: đưa ra mức giá nhằm sẽ tạo ra mức lợi nhuận mà công ty đang nhắm đến.
+ Phương pháp: doanh nghiệp đưa ra nhiều mức giá dự kiến để tìm những điểm hòa vốn, dựa vào thị trường doanh nghiệp sẽ chọn mức giá nào có khả thi nhất và làm giá bán ngoài thị trường. Phân tích điểm hòa vốn là cơ sở để doanh nghiệp chọn được một mức giá hợp lý.
Tổng doanh thu - Tổng chi phí = Lợi nhuận mục tiêu Suy ra: Lượng hàng phải bán bằng bao nhiêu = ? - Định giá dựa vào khách hàng:
Doanh nghiệp định giá không dựa vào phí tổn của họ mà dựa vào sự cảm nhận của khách hàng. Phải biết khách hàng của ta là ai, phải biết động cơ thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng thì mới định giá được. Cái cảm nhận là cái không đo lường được và khác nhau đối với những khách hàng khác nhau cho nên doanh nghiệp phải hết sức linh động và nhạy bén.
- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh:
+ Định giá dựa theo thời giá: chủ yếu dựa vào đối thủ chính yếu của mình để đưa ra giá chứ không dựa vào chi phí bỏ ra. Áp dụng cho những mặt hàng mà độ co giãn của cầu theo giá khó xác định, không nhạy bén.
- Định giá đấu thầu: dựa vào giá của đối thủ bỏ ra để đấu thầu. Có 2 cực đoan:
Khả năng trúng thầu lớn Khả năng trúng thầu thấp Lợi nhuận thấp Lợi nhuận lớn
Vì vậy doanh nghiệp phải đưa ra lợi nhuận dự kiến để dung hòa hai cực đoan này.
Tóm lại, mỗi phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng, không biết cái nào bao trùm cái nào. Ta phải biết phối hợp để đưa ra mức giá có tính khả thi nhất.
1.4.4.3. Các hình thức bán hàng phổ biến hiện nay