- Thứ nhất là Phõn đoạn thị trường – phõn khỳc thị trường thành những nhúm người mua rừ ràng Những nhúm này cú thể đũi hỏi những mặt hàng và hệ thống
Hỡnh 4.1: Cỏc biện phỏp của Marketing mục tiờu
Thị trường hiện cú: là tập hợp những khỏch hàng cú quan tõm, cú thu nhập và cú khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị trường phục vụ: hay cũn gọi là thị trường mục tiờu là một phần của thị trường hiện cú và đủ điều kiện mà doanh nghiệp quyết định theo đuổi.
Thị trường đó thõm nhập: là tập hợp những khỏch hàng đó mua sản phẩm đú.
4.1.2. Đỏnh giỏ cầu hiện tại:
Ước lượng tổng nhu cầu thị trường:
Tổng cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại khỏch hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh nhất định, dưới một mức độ và phối hợp nhất định cỏc nỗ lực Marketing của ngành sản xuất.
Chỳng ta cú thể thấy rằng tổng nhu cầu thị trường khụng phải là con số cố định, mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện riờng biệt.
Cỏch ước lượng phổ biến như sau:
Q = n.p.q (*) Q: tổng nhu cầu của thị trường
n: số lượng người mua trong thị trường
q: số lượng mà một khỏch mua trung bỡnh đó mua trong một năm p: mức giỏ trung bỡnh của một đơn vị sản phẩm
Ngoài ra người ta cú thể phỏt triển dựa trờn cụng thức (*) để ước lượng tổng cầu thị trường khi nhõn lờn với một hệ số điều chỉnh.
Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực: nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề là lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phõn chia cú hiệu quả ngõn sỏch Marketing vào những khu vực đú. Do vậy, họ cần phải ước lượng được tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý. Cú hai phương phỏp ước lượng tiềm năng của thị trường trong trường hợp này đú là: phương phỏp tạo dựng thị trường, thường được sử dụng chủ yếu cho cỏc doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường TLSX, và phương phỏp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng phổ biến cho cỏc doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tiờu dựng.
Phương phỏp tạo dựng thị trường đũi hỏi phải phỏt hiện tất cả những khỏch hàng tiềm năng về một sản phẩm nhất định trờn từng thị trường và ước tớnh khả năng mua hàng của họ. Việc này sẽ đơn giản nếu doanh nghiệp cú được danh sỏch tất cả những khỏch hàng tiềm năng về sản phẩm đú và ước tớnh số sản phẩm mà từng người đú sẽ mua. Trờn thực tế thỡ thường người ta khụng cú những tư liệu này. Vỡ thế doanh nghiệp phải dựa vào những căn cứ nào đú được coi là quan trọng cú sức thuyết phục để lập ra mức nhu cầu mà doanh nghiệp tin là gần với nhhu cầu thực tế của thị trường.
Phương phỏp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng trong việc ước lượng tiềm năng thị trường khu vực về sản phẩm tiờu dựng. Do số lượng khỏch hàng quỏ lớn nờn khụng thể thống kờ danh sỏch khỏch hàng được.
Bi = aYi + bRi + cPi
Bi: Tỷ lệ phần trăm của tổng sức mua cả nước nằm ở khu vực i
Yi: Tỷ lờ phần trăm thu nhập cỏ nhõn được sử dụng của cả nước bắt nguồn từ khu vực i
Ri: Tỷ lệ phần trăm doanh số bỏn lẻ cả nước tại khu vực i Pi: Tỷ lệ phần trăm dõn số toàn quốc cư trỳ tại khu vực i
a,b,c: là cỏc chỉ số tầm quan trọng tương ứng của ba yếu tố nờu trờn đối với sức mua tương đối của khu vực i.
Ước lượng doanh số và thị phần ngoài việc ước lượng nhu cầu khu vực và nhu cầu thị trường, cỏc doanh nghiệp cũn muốn biết doanh số của cả ngành hiện nay trờn thị trường. Việc này cú nghĩa là phải xỏc định cỏc đối thủ cạnh tranh và ước tớnh doanh số của họ. Hiệp hội thương mại của ngành thường sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu về tổng doanh số của cả ngành, tuy khụng liệt kờ doanh số của từng doanh nghiệp. Bằng những số liệu này, mỗi doanh nghiệp cú thể đỏnh giỏ được hoạt độnh của mỡnh trong ngành.
4.1.3. Dự bỏo cầu tương lai.
Chỉ cú rất ớt loại sản phẩm hay dịch vụ là cú thể tiờn lượng dễ dàng. Chỳng thường là những sản phẩm nằm ở mức tuyệt đối hoặc cú xu hướng khỏ ổn định và gần như khụng cú cạnh tranh hay đó cõn bằng. Trong hầu hết cỏc thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của từng doanh nghiệp đều khụng ổn định và việc dự đoỏn giỏi trở thành yếu tố quyết định thắng lợi của doanh nghiệp. Việc dự đoỏn kộm cỏi cú thể dẫn đến tỡnh trạng sản phẩm tồn đọng quỏ nhiều, chịu sự thiệt thũi vỡ phải giảm giỏ để khỏi gõy tồn kho, hoặc giảm sỳt doanh số vỡ thiếu nguyờn vật liệu. Nhu cầu càng khụng ổn đinh, việc dự đoỏn càng phải cực kỳ chớnh xỏc và tiến trỡnh dự đoỏn càng phải cụng phu hơn.
Cỏc doanh nghiệp thường sử dụng một quy trỡnh dự đoỏn gồm ba cụng đoạn. Đầu tiờn họ dự đoỏn nền kinh tế vĩ mụ, rồi dựa vào đú mà dự đoỏn cho ngành và rồi tiếp theo là dự đoỏn doanh số của doanh nghiệp.
Cỏc doanh nghiệp cú thể sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoỏn doanh số của họ.
Điều tra ý định mua của khỏch hàng dự đoỏn người mua sẽ làm gỡ trong những điều kiện nhất định. Việc này đũi hỏi phải thăm dũ người mua. Kết quả thăm dũ đặc biệt cú giỏ trị nếu người mua đó xỏc định rừ ràng ý định mua của mỡnh, sẽ thực hiện nú và trỡnh bày cho người phỏng vấn biết. Giỏ trị của việc thăm dũ ý định của người mua sẽ tăng thờm là do số người mua ớt, chi phớ để tiếp cận họ là khụng lớn, họ cú ý định rừ ràng, họ thực hiện ý định đú và sẵn sàng bộc lộ ý định của mỡnh. Cỏc cuộc thăm dũ ý định của người mua cú ớch cho việc ước tớnh nhu cầu đối với TLSX, hàng tiờu dựng lõu bền, những sản phẩm cần cú kế hoạch mua sắm trước và sản phẩm mới.
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bỏn hàng Cỏc đại diện bỏn hàng cú thể hiểu rừ hơn những xu thế phỏt triển so với một nhúm bất kỳ nào. Thụng qua việc tham gia vào quỏ trỡnh dự bỏo, cỏc đại diện bỏn hàng cú thể tin tưởng hơn vào cỏc han mức tiờu thụ của mỡnh và sẽ cố gắng hơn để hoàn thành hạn mức đú. Cỏch làm dự bỏo từ cơ sở cũng cũn cho ta những ước tớnh chi tiết đối với từng sản phẩm, địa bàn, khỏch hàng và từng đại diện bỏn hàng.
í kiến của nhà chuyờn mụn cỏc chuyờn gia ở đõy bao gồm cỏc đại lý, những người phõn phối, những người cung ứng, cỏc cố vấn Marketing, cỏc hiệp hội thương mại, đụi khi cụng ty cú thể mời một nhúm chuyờn gia để làm dự bỏo.
Phương phỏp trắc nghiệm thị trường trong trường hợp người mua khụng dự tớnh việc mua sắm của mỡnh một cỏch thận trọng hay cỏc chuyờn gia khụng cú hay khụng đỏng tin cậy, thỡ nờn tiến hành thử nghiệm trực tiếp trờn thị trường. Cỏch thử nghiệm trực tiếp trờn thị trường đặc biệt thớch hợp với những trường hợp dự bỏo mức tiờu thụ sản phẩm mới hay sản phẩm cũ trong kờnh phõn phối mới hay tại địa bàn mới.
Phõn tớch chuỗi thời gian doanh nghiệp thực hiện việc dự đoỏn của mỡnh dựa trờn doanh số trước đú với giả định rằng cỏc dữ kiện quỏ khứ này cú mối quan hệ nhõn quả cú thể kiểm chứng được qua việc phõn tớch số liệu thống kờ. Những quan hệ nhõn quả này cú thể dựng để dự đoỏn doanh số tương lai. Doanh số trước đú của một sản phẩm (Q) cú thể tỏch ra thành bốn phần chớnh:
Thứ nhất: xu hướng T (trend), là xu thế phỏt triển hay suy thoỏi cơ bản của doanh số trong thũi gian dài, là kết quả từ những thay đổi về dõn số, cấu thành vốn và cụng nghệ. Nú thể hiện thành đường biểu diễn là đường thẳng hay đường cong tuỳ theo doanh số trong quỏ khứ.
Thứ hai: chu kỳ C (Cycle), thể hiện dạng chuyển độnh hỡnh súng của doanh số, là kết quả từ những thay đổi của hoạt động kinh tế và cạnh tranh. Yếu tố chu kỳ này rất cần thiết trong việc dự bỏo trung hạn. Tuy nhiờn, cỏc nhịp chu kỳ lại khú tiờn đoỏn trước được vỡ chỳng khụng diễn ra một cỏch đều đặn.
Thứ ba: thời vụ S (Seanson), liờn hệ tới một kiểu dao động doanh số cố định trong vũng một năm. Thuật ngữ “thời vụ” diễn tả bất kỳ tỡnh hỡnh doanh số nào cứ tỏi diễn định kỳ hàng giờ, hàng tuần, hàng thỏng hay hàng quý. Yếu tố thời vụ này cú thể liờn quan đến thời tiết, những kỳ nghỉ lễ, và những thúi quen mua sắm. Yếu tố thời vụ cung cấp một tiờu chun để dự đoỏn doanh số trong ngắn hạn.
Thứ tư: biến cố bất thường E (erratic events), như bóo lụt, hoả hoạn, chiến tranh, mốt nhất thời và nhiều biến cố khỏc. Những yếu tố này tự nú là khụng thể dự đoỏn được và phải loại ra ngoài khối dữ kiện quỏ khứ để nhỡn thấy tỡnh hỡnh doanh số rừ hơn.
Những chỉ số hướng dẫnnhiều doanh nghiệp thử ước lượng doanh số của họ bằng cỏch tỡm ra một hoặc nhiều chỉ số hướng dẫn. Phõn tớch thống kờ nhu cầu là một loạt cỏc quy trỡnh thống kờ nhằm khỏm phỏ những yếu tố thực sự quan trọng ảnh hưởng đến doanh số và những tỏc động tương đi của chỳng. Những yếu tố thường được phõn tớch là giỏ cả, thu nhập, dõn số và quảng cỏo.
4.2. Phõn đoạn thị trường
4.2.1. Giới thiệu khỏi quỏt về phõn đoạn thị trường
4.2.1.1. Khỏi niệm phõn đoạn thị trường và đoạn thị trường:
Phõn đoạn thị trường là quỏ trỡnh phõn chia người tiờu dựng thành những nhúm trờn cơ sở những điểm khỏc biệt về nhu cầu, về tớnh cỏch hay hành vi. Về thực chất, phõn đoạn thị trường là phõn chia thị trường tổng thể theo những tiờu thức nhất định. Sau khi phõn đoạn thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành cỏc nhúm (đoạn, khỳc). Từ đú, doanh nghiệp cú thể lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiờu làm đối tượng ưu tiờn cho cỏc nỗ lực Marketing của chớnh mỡnh, gọi là Marketing mục tiờu.
Đoạn thị trường (hoặc khỳc thị trường) là một nhúm người tiờu dựng cú phản ứng như nhau đối với cựng một tập hợp những kớch thớch của Marketing.
4.2.1.2. Quan niệm chung về phõn đoạn thị trường
Thị trường rất đa dạng, người mua cú thể rất khỏc nhau về nhu cầu; khả năng tài chớnh, nơi cư trỳ, thỏi độ và thúi quen mua sắm. Số lượng đoạn thị trường trờn một thị trường tổng thể rất khỏc nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụng cỏc tiờu chuẩn phõn đoạn như thế nào. Để hỡnh dung được sự khỏc biệt này chỳng ta cú thể quan sỏt sơ đồ về cỏc kiểu thị trường được phõn đoạn mụ tả trong sơ đồ sau
Giải thớch ký hiệu: +: Thành thị a: Nam 1: Giầu
- : Nụng thụn b: Nữ 2: Nghốo
Hỡnh 4.2: Cỏc kiểu phõn khỳc thị trường
Qua hỡnh vẽ trờn cho thấy, khi càng dựng nhiều đặc tớnh (thụng số) để phõn đoạn, và nghiờn cứu người mua càng chớnh xỏc hơn. Số lượng đoạn cú thể tăng lờn, số người mua trong mỗi đoạn cú thể giảm xuống.
4.2.2. Yờu cầu của phõn đoạn thị trường
Phõn đoạn thị trường nhằm giỳp doanh nghiệp xỏc định những đoạn thị trường mục tiờu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiờu rừ ràng cụ thể hơn, cú hiệu lực hơn. Nhưng điều đú khụng cú nghĩa là việc phõn chia càng nhỏ thị trường tổng thể là càng cú lợi. Điều quan trọng của cụng việc này là một mặt phải phỏt hiện tớnh khụng đồng nhất giữa cỏc nhúm khỏch hàng, mặt khỏc số lượng khỏch hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bự đắp lại nỗ lực Marketing của doanh nghiệp thỡ việc phõn đoạn thị trường mới cú hiệu quả. Như vậy, nếu một doanh nghiệp cú thể đỏp ứng được nhu cầu của một nhúm khỏch hàng đồng thời cú lói thỡ nhúm khỏch hàng đú chớnh là một đoạn thị trường cú hiệu quả. Để xỏc định được một đoạn thị trường cú hiệu quả việc phõn đoạn thị trường phải đạt được những yờu cầu sau:
- Tớnh đo lường được, tức là quy mụ và hiệu quả của đoạn thị trường đú phải đo lường được.
- Tớnh tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị