- Nhu cầu sinh lý (nhu cầu tỡnh cảm, tỡnh yờu)
2.3.1.3. Quỏ trỡnh đi tới quyết định mua.
Nghiờn cứu quỏ trỡnh mua giỳp chỳng ta dự bỏo được trước những hành vi mà người mua sẽ bộc lộ ra, nú gắn với từng bối cảnh (từng giao dịch) và nú cho phộp những người làm Marketing cú thể cú những tỏc động linh hoạt để đạt được hiệu quả kinh doanh trong từng hoàn cảnh cụ thể. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải xỏc định được những ai tham gia vào quỏ trỡnh thụng qua quyết định mua hàng, cỏc kiểu mua sắm và cỏc bước của quỏ trỡnh mua.
Thụng thường khi mua hàng người tiờu dùng thường chịu tỏc động bởi 5 đối tượng chủ yếu sau:
- Người khởi xướng: người đầu tiờn nờu lờn ý tưởng mua một sản phõ̉m hay dịch vụ cụ thể.
- Người cú ảnh hưởng: người mà cú quan điểm hay ý kiến của họ ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiờu dùng.
- Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm: cú nờn mua khụng, mua cỏi gỡ, mua ở đõu, mua khi nào, mua như thế nào…
- Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế. - Người sử dụng: người tiờu dung hay sử dụng sản phõ̉m.
Doanh nghiợ̀p cần xỏc định rừ những đối tượng ảnh hưởng này để thiết kế sản phõ̉m, xỏc định nội dung thụng điệp, phõn bổ ngõn sỏch khuyến mại và điều chỉnh chương trỡnh marketing cho hợp lý.
Để đi đến hành động mua, người mua thường trải qua một quỏ trỡnh bao gồm 5 giai đoạn sau:
Nhận biết
nhu cầu Tỡm kiếm thụng tin Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn định muaQuyết
Đỏnh giỏ sau khi
mua
Hỡnh 2.8: Sơ đồ quỏ trỡnh đi tới quyết định mua của người tiờu dùng
Từ mụ hỡnh quỏ trỡnh quyết định mua trờn, chỳng ta cú thể rỳt ra những vấn đề cơ bản:
- Chỳng ta cú luận cứ để khẳng định rằng mua là một quỏ trỡnh. Khi cung ứng hàng hoỏ cần hiểu khỏch hàng tiếp cận trước khi họ tiếp xỳc với sản phẩm mà chỳng ta cung ứng trờn thị trường và nú cũn xảy ra sau khi họ mua sản phẩm.
- Trong mỗi bước của quỏ trỡnh quyết định mua thỡ người mua phải cú những quyết định cụ thể và nú giống như những nấc thang về ý thức liờn quan đến giao dịch mà trong khi đú mua (giao dịch) chỉ là một hành vi, một giai đoạn. Hoạt động giao dịch cú biểu hiện chấm dứt nếu ở một bước nào đú của quỏ trỡnh này chỳng ta khụng cú một giai phỏp Marketing đỳng đắn.
- Mụ hỡnh này sử dụng để mụ tả tổng quỏt và đầy đủ về hành vi mua, cũn trong từng tỡnh huống cụ thể thỡ mụ hỡnh này cú thể cú sự biến đổi. Sự biến đổi chớnh là cỏch phản ứng một cỏch thực tiễn về tỏc nhõn cụ thể tới bối cảnh mua. Những tỏc nhõn này cú thể nằm ở bờn trong bản thõn khỏch hàng, cũng cú thể tỏc động của kớch thớch bờn ngoài. Vỡ vậy, chỉ cú thể cú một mụ hỡnh quyết định mua nếu chỳng ta cú được liờn hệ giữa cỏc đặc tớnh trong hành vi mua với những hành vi cụ thể người ta bộc lộ trong quỏ trỡnh mua.
- Trong mụ hỡnh cú thể cắt bớt một vài gai đoạn đõy là trường hợp cú thể xảy ra khi kế hoạch và nhà cung ứng cú mối quan hệ lõu dài và khụng cú gỡ thay đổi.
Nhận biết nhu cầu (Xuất hiện nhu cầu)
Đõy là bước đầu tiờn của quỏ trỡnh quyết định mua và mọi quỏ trỡnh quyết định mua đều phải cú bước này. Nhận biết nhu cầu hay vấn đề nú được tớnh từ khi người tiờu dựng nhận thức được nhu cầu muốn được thoả món song người ta chỉ hành động khi nhu cầu đú đó trở nờn bức xỳc (động cơ). Đặc trưng nổi trội nhất đú là sự chuyển hoỏ của nhu cầu thành động cơ để họ hành động. Nhu cầu được phỏt sinh bởi nhiều yếu tố kớch thớch cả bờn trong lẫn bờn ngũai:
Cỏc nhõn tố kớch thớch nội tại:
- Do nhu cầu sinh lý của bản thõn cơ thể con người như: đúi, khỏt, mệt… đũi hỏi phải ăn uống, nghỉ ngơi…
- Do khụng thỏa món với những sản phẩm hiện cú: Sản phẩm lạc hậu về kỹ thuật kiểu dỏng, tiờu hao nhiều nhiờn liệu và năng lượng, tớnh năng tỏc dụng kộm…
- Bản thõn người tiờu dựng mong ước cú được sản phẩm từ lõu.
Cỏc nhõn tố kớch thớch từ bờn ngũai:
- Do quảng cỏo hấp dẫn, kớch thớch người tiờu dựng mua sản phẩm
- Do sản phẩm được trưng bầy đẹp hấp dẫn người mua
- Do phong trào tiờu dựng sản phẩm, hoặc do mốt thời trang
- Do hoàn cảnh ộp buộc phải mua hàng
- Do thời tiết, khớ hậu…
- Do nghề nghiệp đũi hỏi
- Do bạn bố giới thiệu về một loại sản phẩm mà mỡnh chưa rừ
- Do mời chào nhiệt tỡnh hoặc giới thiệu về hàng húa của nhõn viờn bỏn hàng…
Nhiệm vụ của cỏc nhà Marketing
- Phải phỏt hiện cú những loại nhu cầu nào của người tiờu dựng gắn liền với bối cảnh khụng gian, thời gian phỏt sinh.
- Tỡm ra được những nguyờn nhõn, những yếu tố kớch thớch nào để gõy ảnh hưởng kỡm hóm hoặc thỳc đẩy chuyển hoỏ nhu cầu thành động cơ.
- Tỡm kiếm những giải phỏp thớch hợp để biến nhu cầu thành động cơ.
Một nhu cầu mới được nảy sinh cần cú những sản phẩm mới để đỏp ứng. Đú là nguồn ý tưởng quan trọng hỡnh thành những sản phẩm mới và triển khai cỏc chương trỡnh Marketing một cỏch hiệu quả để thỳc đẩy nhu cầu trở thành động cơ. Phỏt hiện và thỳc đẩy là nhiệm vụ của Marketing ở giai đoạn này.
Tỡm kiếm thụng tin
Khi nhu cầu thụi thỳc đủ mạnh thỡ cỏ nhõn người tiờu dựng mới bước vào giai đoạn hai. Người tiờu dựng hoạt động tỡm kiếm thụng tin và cỏc giải phỏp về cỏc phương tiện mà họ cú thể sử dụng để thoả món nhu cầu. Người tiờu dựng cú thể tỡm kiếm thụng tin về hàng húa ở những nguồn thụng tin sau:
- Nguồn thụng tin cỏ nhõn: gia đỡnh, bạn bố, hàng xúm, người quen…
- Nguồn thụng tin thương mại: quảng cỏo, người bỏn. cỏc hộ kinh doanh, trờn bao bỡ của sản phẩm, triển lóm, hội chợ…
- Nguồn thụng tin phổ thụng: phương tiện thụng tin đại chỳng (bỏo, tạp chớ, TV, radio…) thụng tin của cỏc tổ chức bảo vệ người tiờu dựng, thụng tin của cỏ tổ chức, chớnh quyền…
- Nguồn thụng tin từ kinh nghiệm và thực tế của bản thõn: sờ mú xem xột, nghiờn cứu, sử dụng hàng húa.
Cường độ tỡm kiếm thụng tin và cỏc giải phỏp nú cao hay thấp nú phụ thuộc rất nhiều vào sức mạnh của động cơ, mức độ nắm bắt thụng tin hiện cú của người tiờu dựng, tỡnh trạng của việc cung cấp thụng tin bổ sung. Sự đỏnh giỏ về giỏ trị của người tiờu dựng dành cho từng loại thụng tin bổ sung đú.
Định hướng hoạt động Marketing:
- Phải xỏc định được khỏch hàng mục tiờu của doanh nghiệp ở trạng thỏi nào của việc tiếp cận thụng tin. Họ cú những nhu cầu về loại thụng tin nào, những nguồn thụng tin nào mà họ cho là cú giỏ trị để thu thập thụng tin.
- Phải tỡm mọi cỏch để sản phẩm và thương hiệu của cụng ty cú trong bộ nhón hiệu được biết đến.
Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn
Người tiờu dựng sẽ cõn nhắc và đỏnh giỏ giỏ trị của cỏc giải phỏp cú khả năng thay thế nhau trong bộ nhón hiệu được biết đến để hỡnh thành bộ nhón hiệu được lựa chọn. Người tiờu dựng đỏnh giỏ và lựa chọn hàng húa căn cứ vào cỏc vấn đề sau:
- Thụng tin về cỏc thuộc tớnh của hàng húa: chất lượng, mầu sắc, Giỏ cả, mựi vị, cụng dụng, bao bỡ, kớch thước…
- Nhận thức về mức độ quan trọng của cỏc chỉ tiờu về thuộc tớnh của hàng
húa: về chất lượng, giỏ cả, về mầu sắc… cỏi nào quan trọng hơn
- Uy tớn và sự nổi tiếng của hàng húa, sự thuận tiện khi mua
Quan điểm thỏi độ và những tiờu chuẩn mà người mua sử dụng để đỏnh giỏ cỏc thương hiệu cú khả năng thay thế nhau, nú là yếu tố quan trọng nhất chi phối đến hành vi của người tiờu dựng. Trong bước này người mua thường bộc lộ xu thế của hành vi mà bằng quan sỏt chỳng ta cú thể xỏc định được. Những xu thế điển hỡnh của người mua ở bước này là người ta coi sản phẩm là một tập hợp cỏc thuộc tớnh để thoả món nhu cầu. Vỡ vậy, khi đỏnh giỏ và lựa chọn người ta đỏnh giỏ và lựa chọn tất cả cỏc thuộc tớnh. Sau khi đó cú thụng tin đầy đủ về sản phẩm, người tiờu dựng thường cú xu hướng sắp xếp cỏc thụng tin đú theo tầm quan trọngvà yếu tố nào phự hợp nhất. Khỏch hàng thường xõy dựng niềm tin về sản phẩm với những biểu tượng về thương hiệu.
Mỗi một thuộc tớnh của sản phẩm nú được người tiờu dựng gắn với chức năng, lợi ớch trong việc thoả món nhu cầu. Sự lựa chọn cuối cựng bao giờ người mua cũng lựac chọn: tổng giỏ trị – tổng chi phớ = sự lựa chọn tối đa. Tuy nhiờn cũng cú sự bự trừ trong cỏc đặc tớnh của sản phẩm.
Nhiệm vụ của Marketing:
- Phải tỡm cỏch cú mặt trong bộ nhón hiệu được lựa chọn
- Tiến hành nghiờn cứu thị trường với những tiờu chuẩn mà người tiờu dựng sử dụng dể phõn tớch đỏnh giỏ và so sỏnh cỏc sản phẩm với nhau. Trong trường hợp người tiờu dựng hiểu biết ớt về hành hoỏ thỡ hiệu ứng phong trào ảnh hưởng rất mạnh đến hàng hoỏ
- Tớch cực triển khai cỏc hoạt động bỏn thử, khuyến mại, dựng thử giỳp cho khỏch hàng cú thờm thụng tin để phõn tớch đỏnh giỏ về sản phẩm
- Tuy nú ở giai đoạn gần cuối nhưng những hành động khơi gợi động cơ vẫn cú thể được tiếp diễn đặc biệt là ở những hàng hoỏ mà người mua thường thụ động hoặc nhu cầu thiết yếu.
Quyết định mua
Sau khi lựa chọn được sản phẩm vừa ý nhất, người tiờu dựng hỡnh thành nờn ý định mua đối với sản phẩm đú. Song ý định mua chưa phải là chỉ bỏo đỏng tin cậy cho quyết định mua cuối cựng. Bởi từ ý định mua đến quyết định mua, họ cũn phải chịu sự chi phối của những yếu tố kỡm hóm khiến người tiờu dựng phải cõn nhắc và do dự. Đú là:
- Thỏi độ của người khỏc
- Thời gian và khả năng tài chớnh - Yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
- Mua sản phẩm mới: hành vi mua nhằm dựng thử và hành vi này vẫn mang tớnh tiếp nối của quỏ trỡnh phõn tớch, đỏnh giỏ
- Mua lặp lại: diễn ra ở những nhúm khỏch hàng đó dựng sản phẩm và sản phẩm đem lại cho họ mức độ hài lũng nhất định
- Mua đồng bộ: hành vi mua của những khỏch hàng mua cỏc sản phẩm khỏc nhau nhưng dựa vào uy tớn, sự nổi tiếng của những sản phẩm đó mua (mua thờm).
Ba tỡnh huống núi trờn nú tạo ra những đặc điểm khỏc nhau về hành vi mua của người tiờu dựng, ngoài ra mỗi một tỡnh huống người mua luụn chịu tỏc động của những yếu tố cú tớnh chất hoàn cảnh và trong mỗi một nhúm hành vi mua núi trờn tỏc động của hoàn cảnh gõy ảnh hưởng với những khuynh hướng khỏc nhau.
Đỏnh giỏ sau khi mua
Việc nghiờn cứu xỳc cảm của người tiờu dùng sau khi họ mua và sử dụng sản phõ̉m cho phộp doanh nghiợ̀p đỏnh giỏ được mức độ hài lũng của họ. Những yếu tố tạo ra sự hài lũng hay khụng hài lũng từ phớa người mua và cỏch khỏch hàng sử dụng, xử lý sau khi mua là những vấn đề mà người làm marketing phải tiếp tục quan tõm.
Mức độ hài lũng của người mua là một hàm số của sự chờnh lệch giữa những kỳ vọng của người mua đối với sản phõ̉m và những thuộc tớnh thực tế của sản phõ̉m. Những trạng thỏi về mức độ hài lũng của người tiờu dùng sẽ dẫn đến hai thỏi cực: hoặc là họ sẽ hài lũng về sản phõ̉m; hoặc là họ sẽ khụng hài lũng.
Những kỳ vọng của người tiờu dùng thường được hỡnh thành trờn cơ sở những thụng tin nhận được từ phớa bạn bố, người thõn và cỏc nguồn thụng tin khỏc. Nếu quỏ phúng đại cỏc đặc tớnh, lợi ớch của sản phõ̉m, người tiờu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mỡnh khụng thực hiện được và sẽ dẫn đến sự khụng hài lũng ở họ. Nếu khoảng cỏch giữa cỏc tớnh năng, tỏc dụng của sản phõ̉m với những kỳ vọng của khỏch hàng càng lớn thỡ mức độ khụng hài lũng ở người tiờu dung càng cao. Khi người tiờu dùng khụng hài lũng thỡ họ cú những hành động cũng rất khỏc nhau. Người làm marketing cần phải phõn tớch được đầy đủ cỏc cỏch mà người tiờu dùng sẽ xử lý trong trường hợp họ khụng hài lũng để đưa ra những biện phỏp hợp lý nhằm tỏc động đến người tiờu dựng, chỉnh lại những ấn tượng khụng đỳng của người tiờu dùng về sản phõ̉m, doanh nghiệp.
Trả lại hàng hóahoặc đòi nhà sản xuất bồi thờng
Về phía chung Làm một
số việc
Kiện đòi bồi thờng Khách
hàng không hài lòng về
hàng hóa
Khiếu nại với các tổ chức bảo vệ ngời tiêu dùng, chính quyền, báo chí Về phía cá nhân Kông làm gì cả, chấp Quyết định ngừng mua hàng Bảo cho bạn bè biết để ngừng mua
Nghiờn cứu để biết rừ khỏch hàng sử dụng và xử lý sản phẩm sau khi mua như thế nào là việc cần thiết để đưa ra được cỏc giải phỏp hợp lý nhằm nõng cao mức độ hài lũng của người tiờu dựng. Sau đõy là cỏc cỏch xử lý sản phẩm sau khi mua của khỏch hàng.
Hỡnh 2.10: Cỏc cỏch người tiờu dùng thường xử lý đối với sản phõ̉m
Như vậy, việc nghiờn cứu hành vi mua của người mua và phõn tớch quỏ trỡnh thụng qua quyết định mua hàng của họ giỳp người làm marketing cú thể xõy dựng được một chương trỡnh marketing cú hiệu lực và hiệu quả cho thị trường mục tiờu của mỡnh.