- Nhu cầu sinh lý (nhu cầu tỡnh cảm, tỡnh yờu)
2.4.1.Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Thụng thường người ta cú cảm tưởng rằng việc phỏt hiện ra đối thủ cạnh tranh của mỡnh là một nhiệm vụ đơn giản. Thế nhưng nhúm đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn của cụng ty rộng lớn hơn rất nhiều. Cỏc cụng ty phải trỏnh mắc “bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh”. Cụng ty cú nhiều khả năng bị những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chụn vựi” hơn là bị cỏc đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Chỳng ta cú thể phõn biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm:
1. Cạnh tranh nhón hiệu: Cụng ty cú thể xem cỏc cụng ty khỏc cú bỏn sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cựng một số khỏch hàng với giỏ tương tự là cỏc đối thủ cạnh tranh của
mỡnh. Vớ dụ: Toyota coi đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mỡnh là Honda, Ford và những hóng sản xuất ụ tụ giỏ vừa phải. Nhưng họ khụng thấy mỡnh đang cạnh tranh vơi Mercedes hay Yugo.
2. Cạnh tranh ngành: cụng ty cú thể xem một cỏch rộng lớn hơn tất cả những cụng ty sản xuất cựng một loại hay cựng một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mỡnh. Trong trường hợp này Toyota sẽ thấy mỡnh cạnh tranh với tất cả cỏc hóng sản xuất ụ tụ khỏc.
3. Cạnh tranh cụng dụng: cụng ty cũn cú thể xem một cỏch rộng hơn nữa tất cả những cụng ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cựng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mỡnh. Trong trường hợp này Toyota thấy mỡnh khụng chỉ cạnh tranh với những hóng sản xuất ụ tụ khỏc, mà với cỏc nhà sản xuất xe gắn mỏy, xe đạp, xe tải.
4. Cạnh tranh chung: cụng ty cú thể xột theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những cụng ty đang kiếm tiền của cựng một người tiờu dựng đều là đối thủ cạnh tranh của mỡnh. Trong trường hợp này Toyota sẽ thấy mỡnh đang cạnh tranh với những cụng ty đang bỏn những hàng tiờu dựng lõu bền chủ yếu, chuyến đi nghỉ ở nước ngoài, và ở nhà mới.
Cụ thể hơn ta cú thể phỏt hiện cỏc đối thủ cạnh tranh của một cụng ty theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường.
Quan điểm ngành về cạnh tranh: Ngành được định nghĩa là một nhúm cụng ty chào bỏn một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cú thể hoàn toàn thay thế nhau được. Cỏc yếu tố chớnh quyết định cơ cấu ngành:
- Số người bỏn và mức độ khỏc biệt: xỏc định xem cú một, một vài hay nhiều người bỏn và sản phẩm đồng nhất hay khỏc biệt. Những đặc điểm này là vụ cựng quan trọng sinh ra năm kiểu cơ cấu ngành.
1. Độc quyền hoàn toàn: tồn tại khi chỉ cú một cụng ty duy nhất cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ nhất định trong một nước hay một khu vực nhất định. Sự độc quyền này cú thể là kết quả của một sắc lệnh, bằng sỏng chế, giấy phộp sản xuất, điều kiện tiết kiệm nhờ quy mụ hay những yếu tố khỏc. Cú hai loại: cụng ty độc quyền khụng bị phỏp luật khống chế và cụng ty độc quyền bị phỏp luật điều tiết.
2. Nhúm độc quyền hoàn toàn: gồm một vài cụng ty sản xuất một loại sản phẩm (dầu mỏt, thộp…). Một cụng ty sẽ khú cú thể tớnh giỏ cao hơn giỏ thành hiện tại dự chỉ là một chỳt, trừ khi nú cú thể đảm bảo dịch vụ cú đặc điểm khỏc biệt. Nếu cỏc đối thủ cạnh tranh cũng đảm bảo dịch vụ tương đương thỡ khi đú chỉ cú một cỏch duy nhất để giành lợi thế cạnh tranh là đảm bảo giỏ thành thấp hơn.
3. Nhúm độc quyền cú khỏc biệt: gồm một vài cụng ty sản xuất ra những sản phẩm cú khỏc nhau một phần (ụ tụ, mỏy ảnh…). Sự khỏc biệt này cú thể là về chất lượng, tớnh năng, kiểu dỏng hay dịch vụ. Mỗi đối thủ cạnh tranh cú thể tỡm cỏch chiếm vị trớ dẫn đầu về một trong những tớnh chất chủ yếu, thu hỳt những khỏch hàng ưa thớch những tớnh chất đú, và nõng giỏ đối với tớnh chất đú.
4. Cạnh tranh độc quyền: gồm nhiều đối thủ cạnh tranh cú khả năng tạo đặc điểm khỏc biệt cho toàn bộ hay một phần sản phẩm của mỡnh (nhà hàng, mỹ viện). Nhiều đối thủ cạnh tranh tập trung vào những khỳc thị trường mà họ cú thể đỏp ứng được những nhu cầu của khỏch hàng tốt hơn và tớnh giỏ cao hơn.
5. Cạnh tranh hoàn hảo: bao gồm nhiều đối thủ cạnh tranh cung ứng một loại sản phẩm và dịch vụ (thị trường chứng khoỏn, thị trường hàng hoỏ). Vỡ khụng cú cơ sở để tạo đểm khỏc biệt nờn giỏ cả cỏc đối thủ cạnh tranh đều như nhau. Khụng cú đối
thủ cạnh tranh nào quảng cỏo, trừ khi quảng cỏo cú thể tạo ra đặc điểm khỏc biệt về tõm lý (thuốc lỏ, bia). Trong trường hợp này núi đỳng hơn là ngành cú cơ cấu cạnh tranh độc quyền. Những người bỏn đều được hưởng mức lời khỏc nhau chỉ khi họ giảm được chi phớ sản xuất hay phõn phối.
- Những rào cản nhập và cơ động: trong trường hợp lý tưởng thỡ cỏc cụng ty phải được tự do tham gia vào những ngành tỏ ra là cú lợi nhuận hấp dẫn. Sự tham gia của họ dẫn đến làm tăng sức cung và rỳt cuộc sẽ làm giảm lợi nhuận xuống mức đạt tỷ lệ lợi nhuậ bỡnh thường. Việc gia nhập ngành dễ dàng đó ngăn cản khụng cho cỏc cụng ty hiện tại bũn rỳt siờu lợi nhuận lõu dài. Tuy nhiờn, cỏc ngành khỏc nhau rất khỏc nhau về mức độ dế dàng gia nhập ngành.
- Mức rào cản xuất và thu hẹp: cỏc cụng ty phải được tự do rời bỏ những ngành cú lợi nhuận khụng cũn hấp dẫn nữa, thế nhưng họ thường vấp phải rào cản xuất. Trong số rào cản xuất cú nghĩa vụ phỏp lý hay đạo đức đối với khỏch hàng, chủ nợ và cụng nhõn viờn; những hạn chế của Nhà nước; giỏ trị thu hồi tải sản thấp do quỏ chuyờn dụng hay lỗi thời; khụng cú cỏc cơ hội khỏc; rào cản tinh thần… Nhiều cụng ty kiờn trỡ bỏm ngành khi mà họ cũn cú thể trang trải được những chi phớ biến đổi của mỡnh hoặc một phần hay toàn bộ chi phớ cố định. Tuy nhiờn sự cú mặt của họ làm giảm sỳt lợi nhuận của tất cả cỏc cụng ty. Những cụng ty muốn ở lại phải hạ thấp rào cản xuất cho cỏc cụng ty khỏc.
- Cơ cấu chi phớ: mỗi ngành đều cú cơ cấu chi phớ nhất định cú tỏc dụng nhiều đến cỏch chỉ đạo của nú. Vớ dụ, ngành luyện thộp cú những chi phớ rất lớn về sản xuất và nguyờn liệu, trong khi đú ngành sản xuất đồ chơi thỡ chi phớ phõn phối và Marketing rất lớn. Cỏc cụng ty sẽ chỳ ý nhiều đến những chi phớ lớn nhất của mỡnh và sẽ đề ra chiến lược nhằm giảm bớt những chi phớ đú. Vỡ thế cụng ty thộp cú nhà mỏy hiện đại nhất sẽ cú ưu thế rất lớn so với cỏc cụng ty thộp khỏc.
- Nhất thể hoỏ dọc: cỏc cụng ty cú thể thấy là nờn nhất thể hoỏ ngược hay thuận. Vớ dụ như ngành cụng nghiệp dầu mỏ, ở đú cỏc nhà sản xuất chủ yếu đều tiến hành thăm dũ, khoan, lọc dầu và sản xuất hoỏ chất như một phần hoạt động của mỡnh. Nhấy thể hoỏ dọc thường cú tỏc dụng hạ giỏ thành và cũng tăng khả năng kiểm soỏt dũng giỏ trị gia tăng. Ngoài ra những cụng ty này cũn cú thể thao tỳng giỏ cả và chi phớ của mỡnh trờn cỏc khỳc thị trường khỏc nhau của ngành mỡnh để kiếm lời ở những mức thuế thấp nhất. Những cụng ty khụng cú khả năng nhất thể hoỏ dọc sẽ phải hoạt động ở thế bất lợi.
- Vươn ra toàn cầu: cú những ngành mang tớnh chất địa phương, cú những ngành mang tớnh chất toàn cầu. Những cụng ty thuộc cỏc ngành toàn cầu cần phải cạnh tranh trờn phạm vi toàn cầu, nếy như họ muốn đạt được việc tiết kiệm nhờ quy mụ và bắt kịp với cụng nghệ tiờn tiến nhất.
Quan điểm thị trường về cạnh tranh thay vỡ để ý đến những cụng ty sản xuất cựng loại sản phẩm (quan điểm ngành), ta cú thể để ý đến những cụng ty thoả món cựng một nhu cầu của khỏch hàng. Một nhà sản xuất mỏy tớnh cỏ nhõn thường chỉ thấy nhứng nhà sản xuất mỏy tớnh cỏ nhõn khỏc là đối thủ cạnh tranh của mỡnh. Tuy nhiờn, theo quan điểm nhu cầu của khỏch hàng thỡ thực sự khỏch hàng muốn cú “khả năng viết”. Nhu cầu này cú thể được thoả món bằng bỳt chỡ, bỳt mỏy, mỏy chữ… Núi chung quan điểm thị trường về cạnh tranh đó giỳp cho cụng ty thấy rộng hơn cỏc đối thủ cạnh tranh thực tế và tềm ẩn và kớch thớch việc lập kế hoạch chiến lược Marketing dài hạn hơn.