- Nhu cầu sinh lý (nhu cầu tỡnh cảm, tỡnh yờu)
4.2.3.1. Phõn tớch tỡnh hỡnh kinh doanh hiện tại:
Mục đớch của việc phõn tớch danh mục kinh doanh là nhẵm xỏc định xem cỏc ngành và sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và cú khả năng sinh lời cao để tập trung cỏc nguồn lực phỏt triển chỳng, đồng thời phỏt hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rỳt dần ra hay phải loại bỏ chỳng ra khỏi danh mục kinh doanh.
Trước hết, doanh nghiệp cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), tức là cỏc ngành hay cỏc sản phẩm chủ yếu đang tạo nờn sự thành cụng. Tiếp theo, doanh nghiệp cần xỏc định được tớnh hấp dẫn của cỏc SBU khỏc nhau, để trờn cơ sở đú quyết định sẽ phải đầu tư cho mỗi SBU đú bao nhiờu là thớch đỏng. Kết quả cuối cựng của phõn tớch kinh doanh phải chỉ ra cho doanh nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mỡnh, để khai thỏc tốt nhất cỏc cơ hội thị trường.
Cú nhiều phương phỏp phõn tớch để hỡnh thành phương ỏn chiến lược, chỳng ta cú thể sử dụng lý thuyết về quản trị chiến lược để xõy dựng cỏc phương ỏn chiến lược doanh nghiệp. Sau đõy là một số phương phỏp chớnh:
Thực chất của phương phỏp này là phõn tớch cỏc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ đối với hoạt động Marketing. SWOT được ghộp từ cỏc chữ: Strenghts (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (đe doạ)
Mục đớch của phõn tớch SWOT là so sỏnh những cặp phối hợp từ cỏc điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội và đe doạ thớch ứng tỏc động lờn hoạt động của doanh nghiệp.
Ma trận SWOT được xõy dựng bằng cỏch liệt kờ, đỏnh giỏ và tổng hợp cỏc yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và cỏc yếu tố bờn ngoài của mụi trường kinh doanh (những cơ hội, đe doạ). Sau đú sẽ so sỏnh những cặp kết hợp cú liờn quan để tỡm ra những cặp phối hợp logic. Cỏc cặp phối hợp logic sẽ cho phộp xem xột những phương ỏn khỏc nhau của chiến lược doanh nghiệp. Do đú, SWOT là sự túm lược cỏc yếu tố ảnh hưởng đến phõn tớch chiến lược của doanh nghiệp.
Trỡnh tự làm việc với SWOT:
- Liệt kờ được cỏc cơ hội chớnh
- Liệt kờ những mối đe doạ chủ yếu
- Liệt kờ những điểm mạnh chớnh
- Liệt kờ những điểm yếu chủ yếu
- Lập ma trận tỡm khả năng chung
SWOT S W
O SO WO
T ST WT
Sử dụng để soạn thảo chiến lược:
- SO: chỳng ta cú thể tận dụng cỏc điểm mạnh để khai thỏc cỏc cơ hội
- WO: khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội
- ST: tận dụng điểm mạnh để chống đỡ rủi ro
- WT: giảm thiểu, chế ngự điểm yếu để chống đỡ rủi ro.
Về định hướng chiến lược Marketing: cỏc khả năng (SO, WO, ST) gọi là ỏp dụng hướng chiến lược tấn cụng; khả năng (WT) gọi là chiến lược phũng thủ.
Vớ dụ: Qua cỏc bảng số liệu về tỡnh hỡnh kinh doanh của cụng ty S chuyờn sản xuất thức ăn kiờng:
+ Yếu tố bờn trong:
Thừa vốn S
Cụng suất mỏy múc thiết bị thấp W Nghiờn cứu và phỏt triển rất mạnh S
Tay nghề đội ngũ nhõn viờn yếu W + Yếu tố bờn ngoài:
Cầu của người già cao O
Cầu của trẻ em thấp T
Cụng đoàn hoạt động mạnh, bảo vệ quyền lợi cụng nhõn T
SO: sử dụng vốn tập trung nghiờn cứu phỏt triển sản phẩm mới, đặc biệt chỳ ý đến nhu cầu của người cao tuổi
WO: mua thờm thiết bị, dõy chuyền cụng nghệ, tuyển dụng cụng nhõn cú thay nghề cao để khai thỏc triệt để cơ hội
ST: đầu tư nghiờn cứu phỏt triển sản phẩm đảm bảo an toàn sức khoe
WT: nõng cao phỳc lợi, đào tạo tay nghề, trỏnh dư luận liờn quan đến quyền lợi của cụng nhõn và người tiờu dựng.
Phương phỏp ma trận tăng trưởng – thị phần của Cụng ty tư vấn Boston (ma trận BCG)
Phần lớn cỏc doanh nghiệp đều định nghĩa ngành kinh doanh của mỡnh theo sản phẩm mà họ sản xuất và cung ứng, nhưng thực tế định nghĩa theo thị trường sẽ phự hợp hơn định nghĩa theo sản phẩm, bởi vỡ hoạt động của một doanh nghiệp phải được coi như một quỏ trỡnh thoả món khỏch hàng, chứ khụng phải chỉ là một quỏ trỡnh sản xuất ra sản phẩm để bỏn. Sản phẩm chỉ là nhất thời, cũn nhu cầu cơ bản và cỏc nhúm khỏch hàng thỡ tồn tại lõu dài. Một cụng ty sản xuất mỏy đỏnh chữ sẽ phải ngừng hoạt động khi người ta sỏng chế ra mỏy vi tớnh và cỏc phần mềm soạn thảo văn bản tiện dụng. Do đú cỏc doanh nghiệp nờn xỏc định lại cỏc ngành kinh doanh của mỡnh theo nhu cầu, chứ khụng phải theo sản phẩm.
Một ngành kinh doanh cú thể được xỏc định theo ba tiờu chuẩn: nhúm khỏch hàng, nhu cầu của khỏch hàng và cụng nghệ chế tạo.
Nếu như trong trường hợp mà doanh nghiệp xõy dựng chiến lược dựa trờn yếu tố then chốt để xỏc định lợi thế, người ta cú thể phõn tớch doanh nghiệp thành những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), một SBU lớ tưởng bao gồm một số đặc tớnh sau:
- Nú là một đơn vị kinh doanh đơn nhất - Cú một chức năng phõn biệt
- Nú cú những đối thủ cạnh tranh riờng - Nú cú một nhà quản trị cú trỏch nhiệm
- Nú kiểm soỏt được những nguồn tài lực chắc chắn - SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược
- Nú cú thể được hoạch định một cỏch độc lập so với cỏc SBU khỏc
Phương phỏp ma trận BCG thỡ cỏc SBU được xỏc định theo sản phẩm. Theo đú một doanh nghiệp xếp tất cả cỏc SBU trờn ma trận tăng trưởng – Thị phần (Share – Growth Matrix)
Trục tung trờn ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hàng năm), nú cũng cho thấy sức hấp dẫn của thị trường sản phẩm được bỏn. Tốc độ tăng trưởng thị trường được phõn chia ước lệ thành hai phần trờn trục tung từ mức thấp nhất là 0 đến 10% tiờu biểu cho một nguy cơ cần phải thận trọng đối phú, đến mức cao là từ 10% đến 20% hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phỏt triển của ngành kinh doanh.
Trục hoành mụ tả tỉ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của SBU so sỏnh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đõy là một cụng cụ đo lường sức mạnh của doanh nghiệp trờn thị trường. Tỉ trọng thị trường của doanh nghiệp theo SBU nào đú là 0,1X, cú nghĩa là SBU của doanh nghiệp ở mức 10% phần thị trường của doanh nghiệp đứng đầu, nếu là 10X nghĩa là hơn gấp 10 lần doanh số của doanh nghiệp đứng kế
sau nú. Tỉ trọng thị trường tương đối được chia thành hai phần tại mức 1X (mức doanh số của đối thủ cạnh tranh đứng đầu thị trường)
Thị phần tương đối = Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của doanh nghiệp chiếm lớn nhất
Cỏc SBU được sắp xếp trờn ma trận BCG bằng cỏc vũng trũn. Tõm của mỗi vũng tương ứng với vị trớ của mỗi SBU trờn ma trận BCG, cũn kớch thước của vũng trũn biểu thị qui mụ (doanh thu) của SBU đú.
Tuỳ thuộc vào vị trớ của SBU trờn ma trận BCG, cú thể chia ra thành 4 loại:
Ngụi sao (Star): Ngụi sao gồm cỏc SBU cú tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tr trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự phỏt triển để đến lượt mỡnh cỏc SBU này biến thành cỏc tỳi tiền tài trợ cho cỏc SBU khỏc.
Bũ Sữa (cash cows): bũ sữa là cỏc SBU cú tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ trọng tăng trưởng cao, là nơi tạo ra thu nhập chớnh để trang trải cỏc chi phớ của doanh nghiệp và trợ giỳp cho cỏc SBU khỏc đang cần đầu tư thờm.
Dấu hỏi (question mark): dấu hỏi gồm cú cỏc SBU cú tỉ trọng thị trường thấp trong những thị trường cú tốc độ tăng trưởng cao đũi hỏi phải chi phớ để duy trỡ hoạt động và giữ vững thị phần. Cỏc nhà quản trị cần phõn tớch cặn kẽ để quyết định SBU nào nờn đầu tư để tương lai phỏt triển thành cỏc ngụi sao, SBU nào nờn loại bỏ do tớnh kộm hiệu qủa của nú trong tương lai.
Chỳ chú (dogs): chỳ chú là những SBU cú tỉ trọng thị trường nhỏ bộ trong những thị phần cú tốc độ phỏt triển thấp. Chỳng cú thể tạo ra thu nhập để duy trỡ hoạt động, nhưng khụng phải là nơi mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ phi cú những thay đổi lớn về thị trường tạo nờn cỏc cơ hội
Sau khi xỏc định vị trớ của cỏc đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) trờn ma trận tăng trưởng – thị phần, doanh nghiệp tiến hành xỏc định danh mục kinh doanh (business portfolio) của mỡnh trờn cơ sở phõn tớch vị thế hiện tại và khả năng phỏt triển của cỏc SBU. Mỗi doanh nghiệp đều mong muốn một danh mục kinh doanh bao gồm nhiều SBU ngụi sao
Dấu hỏi? Ngụi sao
Con chú Bũ sữa Tốc độ tăng trưởng thị trường 10% 20% Thị phần tương đối Thấp 0,1X 1.0X Cao 10x
và bũ sữa, hơn là cỏc SBU dấu hỏi và chỳ chú. Tiếp theo doanh nghiệp cần phải cỏc định mục tiờu, chiến lược và ngõn sỏch cho từng SBU. Cú bốn phương ỏn mục tiờu cú thể lựa chọn:
- Xõy dựng: mục tiờu đặt ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiờu này phự hợp với cỏc SBU dấu hỏi cần tăng thờm thị phần để trở thành những ngụi sao.
- Duy trỡ: mục tiờu là giữ vững thi phần của SBU. Mục tiờu này thớch hợp với SBU bũ sữa khoẻ mạnh nếu nú tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn.
- Thu hoạch: mục tiờu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà khụng tớnh đến hậu quả lõu dài của nú. Chiến lược này ỏp dụng cho những SBU bũ sữa đang yếu dần và ớt cú cơ hội phỏt triển lờn nữa. Ngoài ra nú cũng cú thể ỏp dụng cho cỏc SBU dấu hỏi và chỳ chú.
- Loại bỏ: ở đõy mục tiờu là bỏn đi hay giải thể cỏc SBU vỡ nú hoạt động kộm hiệu quả, trong lỳc nguồn lực cú thể sử dụng cú hiệu qủa hơn ở cỏc SBU khỏc. Mục tiờu này phự hợp cho cỏc SBU chỳ chú và dấu hỏi.
Phương phỏp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của Cụng ti General Electric (ma trận GE)
Phương phỏp GE cho rằng nếu chỉ căn cứ vào vị trớ của cỏc SBU trờn ma trận tăng trưởng – thị phần thỡ nú khú cú thể xỏc định mục tiờu phự hợp cho cỏc SBU đú. Vỡ vậy, GE ỏp dụng một mụ hỡnh xỏc định danh mục đầu tư đa yếu tố bằng cỏch đưa thờm vào ma trận tăng trưởng – thị phần cỏc yếu tố bổ sung.
Mỗi SBU đều được đỏnh giỏ theo hai chỉ tiờu tổng hợp để xếp hạng và sắp xếp vị trớ của nú trờn ma trận GE. Trục tung là sức hấp dẫn của ngành, trục hoành là sức mạnh cạnh tranh. Mỗi chỉ tiờu này được tổng hợp từ cỏc yếu tố được trỡnh bầy dưới đõy theo tầm quan trọng và điểm đỏnh giỏ của từng yếu tố đú.
Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của ngành được đỏnh giỏ qua cỏc yếu tố sau: - Qui mụ thị trường, thị trường cú quy mụ càng lớn thỡ sức hấp dẫn càng cao
- Tốc độ tăng trưởng thị trường, thị trường cú tốc độ tăng trưởng cao cú sức hấp dẫn hơn thị trường cú mức tăng trưởng thấp
- Cường độ cạnh tranh, những ngành nào cú cường độ cạnh tranh càng cao thỡ càng kộm hấp dẫn
- Lợi nhuận biờn, lợi nhuận biờn càng cao thỡ tỡnh hấp dẫn càng cao
- Tớnh chu kỳ, những ngành nào ớt bị ảnh hưởng bởi tớnh chu kỳ kinh doanh thỡ hấp dẫn hơn.
- Hiệu quả kinh tế theo quy mụ, những ngành cú chi phớ tớnh theo đơn vị sản phẩm giảm xuống do sản xuất và phõn phối với qui mụ lớn thỡ mang tớnh hấp dẫn hơn những ngành kỹ nghệ cú phớ tổn cố định.
- Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm, ngành nào cú phớ tổn đơn vị giảm do quỏ trỡnh tớch luỹ kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thỡ ngành đú là hấp dẫn
Sức hấp dẫn của ngành được chia thành ba mức độ: cao, trung bỡnh, thấp
Trục hoành biểu thị sức mạnh cạnh tranh, được đỏnh giỏ qua cỏc yếu tố sau đõy - Thị phần tương đối, thị phần tương đối càng cao thỡ sức mạnh kinh doanh càng lớn - Sức cạnh tranh của giỏ bỏn càng cao thỡ sức kinh doanh càng lớn
- Chất lượng sản phẩm cú sức cạnh tranh cao thỡ doanh nghiệp càng cú sức mạnh kinh doanh lớn
- Sự hiểu biết về khỏch hàng, doanh nghiệp càng hiểu biết khỏch hàng tường tận thỡ càng cú sức mạnh kinh doanh cao
- Hiệu quả của việc bỏn hàng, việc bỏn hàng của doanh nghiệp càng cú hiệu quả thỡ sức mạnh kinh doanh của nú càng lớn
- Địa lớ, doanh nghiệp càng cú lợi điểm về mặt địa lớ thỡ sức mạnh kinh doanh càng lớn Sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp cú thể biểu thị bằng ba mức độ: mạnh, trung bỡnh và yếu Sức mạnh cạnh tranh Mạnh Trung bỡnh Yếu Sức Hấp dẫn Cao Của thị Trường Trung Bỡnh Thấp