Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4 nhúm chớnh: Những nhõn tố văn húa, Những nhõn tố mang tớnh chất xó hội, những nhõn tố mang tớnh chất cỏ nhõn và những nhõn tố tõm lý. Văn húa - Nền văn húa - Nhỏnh văn húa - Sự giao lưu và hội nhập văn húa Xó hội - Giai tầng xó hội - Nhúm - Gia đỡnh - Vai trũ và địa vị xó hội Cỏ nhõn
- Tuổi đời, đường đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Cỏ nhõn và nhận thức Tõm lý - Động cơ - Tri giỏc - Kiến thức - Niềm tin - Thỏi độ Người tiờu dựng
Hỡnh 2.6: Sơ đồ cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiờu dùng
Cỏc yếu tố văn hoỏ:
Những yếu tố về trỡnh độ văn hoỏ cú ảnh hưởng to lớn và sõu sắc nhất đến hành vi người tiờu dựng. Ta sẽ đi xem xột cỏc yếu tố văn hoỏ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiờu dựng.
văn hoỏ là nguyờn nhõn đầu tiờn, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bờn ngoài. Đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giỏ trị, sự cảm thụ, sự ưa thớch, tỏc phong và hành vi đặc trưng cho gia đỡnh của mỡnh và những thể chế cơ bản của xó hội. Vớ dụ một đứa trẻ lớn lờn ở Mỹ sẽ quen thuộc hay gặp phải những quan niệm giỏ trị như sau: làm việc và thành cụng, tớnh tớch cực, khả năng làm việc
và tớnh thực tiễn, tiến lờn phớa trước, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cỏ nhõn, tự do, tiện nghi bờn ngoài, lũng nhõn từ, vẻ trẻ trung.
Nền văn hoỏ: là mụi trường văn hoỏ được cả một cộng đồng, cú thể là toàn bộ cỏc quốc gia hoặc nhúm dõn tộc cựng chia sẻ, nú cú mức độ phổ quỏt rất cao (phạm vi ảnh hưởng lớn). Nú hỡnh thành nờn cỏc giỏ trị văn hoỏ cơ bản
Nhỏnh văn hoỏ: là một bộ phận nhỏ hơn của văn hoỏ nờn mức độ phổ quỏt nhỏ hơn, nú gắn liền vơi một dõn tộc, một nhúm tuổi, một tầng lớp xó hội, một tụn giỏo… Cỏc chuẩn mực văn hoỏ về giỏ trị xó hội của nhỏnh văn hoỏ rất khỏc nhau. Nú hỡnh thành nờn cỏc kiểu văn hoỏ, cỏc tầng văn hoỏ: văn hoỏ tầng thấp, văn hoỏ tầng cao.
Sự biến đổi và giao lưu văn hoỏ: đõy là hiện tượng xẩy ra khi những người cú văn hoỏ khỏc nhau tiếp xỳc lõu dài và trực tiếp gõy ra sự biến đổi trong mụ thức văn hoỏ ban đầu của một hay cả hai nhúm.
Cỏc yếu tố xó hội
Giai tầng xó hội: đú là tầng lớp, đẳng cấp xó hội được sắp xếp thành thứ bậc, nú cú tớnh bền vững; đứng ở gúc độ xó hội giai tầng là một nhúm xó hội lớn nú hỡnh thành trong một quỏ trỡnh phỏt triển của lịch sử xó hội, giữ một vị trớ nhất định trong quan hệ xó hội, ổn định trong một thời kỳ lịch sử nhất định đú.
Giai tầng xó hội vốn cú một số nột đặc trưng: 1. những người chung một giai tầng cú khuynh hướng xử sự giống nhau; 2. con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xó hội tuỳ thuộc vào họ thuộc giai tầng nào; 3. gai tầng xó hội được xỏc định khụng phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đú mà là dựa trờn cơ sở nghề nghệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giỏ trị và những đặc trưng khỏc của những người thuộc giai tầng đú; 4. Cỏc cỏ thể cú thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.
Cỏc nhúm tiờu biểu: là những nhúm cú ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xỳc trực tiếp) hay giỏn tiếp đờn thỏi độ hay hành vi của con người.
Những nhúm cú ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể cỏc thành viờn. Đú là những nhúm mà cỏ nhõn nằm trong đú và tỏc động qua lại với chỳng. Trong số cỏc tập thể cú một số là tập thể cơ sở và sự tỏc động qua lại với chỳng mang tớnh chất thường xuyờn. Đú là gia đỡnh, bạn bố, lỏng giềng và đồng nghiệp. Cỏc tập thể cơ sở thường khụng mang tớnh chất hỡnh thức. Ngoài ra con người cũn thuộc về một số cỏc tập thể thứ cấp, thường mang tớnh chất hỡnh thức hơn và sự tỏc động qua lại với chỳng khụng mang tớnh chất thường xuyờn. Đú là cỏc loại tổ chức xó hội kiểu giỏo hội, nghiệp đoàn và cụng đoàn.
Cỏc nhà hoạt động thị trường cố gắng phỏt hiện tất cả những nhúm tiờu biểu của một thị trường cụ thể nơi họ bỏn hàng của mỡnh. Cỏc nhúm tiờu biểu ảnh hưởng đến mọi người ớt nhất là theo ba cỏch sau: Thứ nhất là cỏ nhõn đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với họ. Thứ hai là nhúm tỏc động đến thỏi độ của cỏ nhõn và quan niệm của hú về bản thõn mỡnh. Thứ ba là nhúm thỳc ộp cỏ nhõn ưng thuận, do đú cú thể ảnh hưởng đến việc cỏ nhõn lựa chọn hàng hoỏ và nhón hiệu cụ thể.
Gia đỡnh: cỏc thành viờn trong gia đỡnh cú thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đỡnh là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tụn giỏo, chớnh trị, kinh tế, danh dự, lũng tự trọng, tỡnh yờu. Ngay cả khi người mua khụng cũn cú tỏc động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mỡnh thỡ ảnh hưởng của họ đối với hành vi khụng ý thức được của anh ta cú thể vẫn đỏng kể. Ở những nước mà cha mẹ và con cỏi vẫn tiếp tục sống chung với nhau thỡ ảnh hưởng của cha mẹ cú thể là quyết định.
Gia đỡnh nhỏ của cỏ nhõn gồm vợ chồng và con cỏi cú ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua hàng thường ngày. Gia đỡnh là một tổ chức tiờu dựng quan trọng nhất trong khuụn khổ xó hội
nờn đó được nghiờn cứu một cỏch toàn diện. Cỏc nhà hoạt động thị trường quan tõm đến vai trũ của chồng, vợ và con cỏi và ảnh hưởng của mỗi thành viờn đú đối với việc mua cỏc loại hàng húa và dịch vụ khỏc nhau.
Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong một phạm vi rất rộng tuỳ theo chủng loại hàng hoỏ. Người vợ theo truyền thống thường là người chủ yếu mua sắm cho gia đỡnh thực phẩm, đồ dựng lặt vặt và quần ỏo. Nhưng mà khi cú người vợ đi làm và nhiều người chồng sẵn sàng đảm nhiệm chuyện mua bỏn trong gia đỡnh thỡ tỡnh hỡnh đó thay đổi. Thành thử người bỏn những mặt hàng chủ yếu sẽ phạm sai lầm nễu vẫn cứ nghĩ rằng phụ nữ là những khỏch hàng chủ yếu và duy nhất của mỡnh. Đối với những thứ hàng và dịch vụ đắt tiền, chồng và vợ thường cựng quyết đinh. Nhà hoạt động thị trường cần phải tỡm hiểu xem ý kiến của ai cú trọng lượng hơn khi mua sắm một mặt hàng cụ thể hay một dịch vụ cụ thể.
Vai trũ và địa vị: cỏ nhõn là một thành viờn của rất nhiều cỏc nhúm của xó hội. Vị trớ của nú trong mỗi nhúm đú cú thể xỏc định theo vai trũ và địa vị. Vai trũ là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đú. Mỗi vai trũ cú một địa vị nhất định phản ỏnh mức độ đỏnh giỏ tốt về nú của xó hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hoỏ núi lờn địa vị của mỡnh trong xó hội.
Cỏc yếu tố cỏ nhõn
Tuổi tỏc và giai đoạn của chu trỡnh đời sống gia đỡnh: cựng với tuổi tỏc cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiờn con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng cỏc loại sản phẩm rất khỏc nhau. Khi lớn tuổi lại sử dụng những sản phẩm kiờng cữ đặc biệt. Cựng với năm thỏng thị hiếu về quần ỏo, đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trớ cũng thay đổi. Tớnh chất tiờu dựng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trỡnh đời sống gia đỡnh. Bảng dưới đõy liệt kờ chớn giai đoạn với tỡnh trạng tài chớnh và sở thớch mua hàng điển hỡnh của gia đỡnh trong từng giai đoạn. Cỏc nhà hoạt động thị trường thường xỏc định cỏc thị trường mục tiờu theo đặc điểm này và sản xuất hàng hoỏ, lập cỏc chương trỡnh Marketing cú định hướng và phự hợp với sự quan tõm của một giai đoạn cụ thể.
Gai đoạn Đặc điểm hành vi và thúi quen mua hàng 1. Giai đoạn sống độc thõn,
những người độc thõn trẻ sống tỏch khỏi bố mẹ.
ớt gỏnh nặng tài chớnh. Những người nhiều ý kiến nhất về thời trang. Thớch nghỉ ngơi tớch cực. Người mua thiết bị chủ yếu cho nhà bếp, đồ gỗ chủ yếu, xe hơi, đồ cưới, phiếu đi nghỉ mỏt.
2. Vợ chồng trẻ chưa cú con Tỡnh trạng tài chớnh khỏ hơn so với tương lai sắp tới. Cường độ mua sắm lớn nhất, chỉ số bỡnh quõn mua hàng lõu bền cao nhất. Người mua xe hơi, tủ lạnh, lũ bếp, những đồ gỗ thật cần thiết và những đồ lõu bền, phiếu đi nghỉ mỏt.
3. “Tổ ấm đầy đủ”
Giai đoạn 1: cú con dưới 6 tuổi
Đỉnh cao của việc mua nhà ở. Tiền khụng nhiều. Khụng hài lũng với tỡnh trạng tài chớnh và số tiền tiết kiệm. Quan tõm đến những mặt hàng mới. Thớch những mặt hàng được quảng cỏo. Mua mỏy giặt và rửa bỏt đĩa, mỏy sấy, ti vi, thực phẩm cho trẻ em, thuốc ho, vitamin, bỳp bờ, xe nụi, xe trượt tuyết, giầy trượt băng.
4. “Tổ ấm đầy đủ” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giai đoạn 2: cú con nhỏ nhất từ 6
Tỡnh trạng tài chớnh khỏ hơn. Quảng cỏo ớt cú ảnh hưởng. Mua những thứ hàng đúng gúi lớn hơn, ký kết những hợp đồng
tuổi trở lờn mua ngay nhiều hàng. Mua cỏc loại thực phẩm khỏc nhau, đồ tảy rửa, xe đạp, mời thầy dạy học.
5. “Tổ ấm đầy đủ”
Giai đoạn 3: Vợ chồng lớn tuổi cú con ở chung vúi họ
Tỡnh trạng tài chớnh khỏ hơn nữa. Quảng cỏo rất ớt ảnh hưởng. Cường độ bỡnh quõn mua hàng lõu bền cao. Mua đồ gỗ mới, lộng lẫy hơn, tham gia du lịch bằng xe hơi, mua sắm mỏy múc khụng thật cần thiết, đi chữa răng, mua bỏo chớ.
6. “Tổ ấm thiếu vắng”
Gai đoạn 1: vợ chồng lớn tuổi cú con sống riờng, người chủ gia đỡnh đi làm
Số người cú nhà riờng nhiều nhất. Phần lớn thoả món với tỡnh trạng tài chớnh và số tiền tiết kiệm của mỡnh. Quan tõm đến du lịch, nghỉ ngơi tớch cực, tự học. Tặng quà và đúng gúp từ thiện. Khụng quan tõm đến những mặt hàng mới. Mua phiếu đi nghỉ, đồ dựng xa xỉ, dịch vụ và hàng sửa sang nhà cửa. 7. “Tổ ấm thiếu vắng”
Gai đoạn 2: Vợ chồng lớn tuổi con cỏi ở riờng, người chủ gia đỡnh nghỉ hưu
Thu nhập giảm mạnh. Phần nhiều vẫn giữ lại nhà ở. Mua cỏc thiết bị, thuốc bồi bổ sức khoẻ, thuốc ngủ và trị bệnh tiờu hoỏ.
8. Người goỏ bụa làm việc Thu nhập cũn khỏ cao, nhưng đó cú xu hướng bỏn nhà.
9. Người goỏ bụa nghỉ hưu Rất cần chăm súc y tế và những thứ hàng như cỏc nhúm người nghỉ hưu khỏc. Thu nhập giảm mạnh. Rất cần cú sự quan tõm, tỡnh cảm quyến luyến và sự yờn ổn.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cú ảnh hưởng nhất định đến tớnh chất của hàng húa và dịch vụ được chọn mua. Người cụng nhõn cú thể mua quần ỏo, giầy đi làm, hộp đựng đồ ăn, loại đồ chơi phự hợp với mỡnh.Vị chủ tịch cụng ty cú thể mua cho mỡnh những bộ quần ỏo đắt tiền, đi du lịch bằng mỏy bay, tham gia cỏc cõu lạc bộ dành riờng ở ngoại ụ. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tỏch ra những nhúm khỏch hàng theo nghề nghiệp quan tõm đến hàng hoỏ và dịch vụ của mỡnh. Cụng ty cú thể chuyờn sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhúm nghề nghiệp cụ thể nào đú.
Tỡnh trạng kinh tế: ảnh hưởng rất lớn đến cỏch thức người tiờu dựng lựa chọn hàng hoỏ của họ. Nú được xỏc định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần cú, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tớch luỹ. Những nhà hoạt động thị trường bỏn những thứ hàng mà việc tiờu thụ phụ thuộc vào mức thu nhập của người tiờu dựng, phải thường xuyờn theo dừi xu thế biến động trong lĩnh vực thu nhập cỏ nhõn, tiền tiết kiệm và tỷ xuất chiết khấu. Nếu cỏc chỉ tiờu kinh tế núi lờn sự suy thoỏi thỡ nhà hoạt động thị trường phải thi hành những biện phỏp nhằm thay đổi kết cấu, vị trớ và giỏ cả hàng hoỏ của mỡnh, thu hẹp sản xuất và khối lượng hàng dự trữ, cũng như làm mọi việc cần thiết để bảo vệ mỡnh về mặt tài chớnh.
Lối sống:là những hỡnh thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tõm và niềm tin của nú. Lối sống phỏc hoạ bức chõn dung toàn diện của con người trong sự tỏc động qua lại giữa nú với mụi trường xung quanh. Lối sống biểu hiện nhiều điều hơn nguồn gốc gai tầng xó hội hay kiểu nhõn cỏch của con người. Khi biết thành phần giai tầng xó hội của con người, ta cú thể cú những kết luận nhất định về hành vi dự kiến của người đú, nhưng khụng thể hỡnh dung người đú như một cỏ thể. Khi biết kiểu nhõn cỏch của con người chỳng ta cú thể đưa ra những kết luận về đặc điểm tõm lý của người đú, nhưng chưa chắc cú thể biết được nhiều nhặn gỡ về hoạt động, sự quan tõm và niềm tin của người đú. Khi soạn thảo chiến lược
Marketing hàng hoỏ, nhà hoạt động thị trường phải cố gắng khỏm phỏ những mối liờn hệ giữa hàng hoỏ thụng thường hay đặc hiệu và lối sống nhất định. Khi biết được điều đú, anh ta cú thể hướng chớnh xỏc hơn thứ hàng hoỏ đặc hiệu của mỡnh vào chớnh những người đú.
Kiểu nhõn cỏch và ý niệm về bản thõn: Mỗi người đều cú một kiểu nhõn cỏch hết sức đặc thự, cú ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đú. Kiểu nhõn cỏch là một tập hợp những đặc điểm tõm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đỏp lại mụi trường xung quanh của anh ta cú trỡnh tự tương đối và ổn định.
Cỏc yếu tố tõm lý
Động cơ: (hay sự hối thỳc) là nhu cầu đó trở nờn khẩn thiết đến mức buộc con người phải tỡm cỏch và phương thức thoả món nú.
Việc thoả món nhu cầu sẽ làm giảm tỡnh trạng căng thẳng bờn trong mà cỏ thẻ phải chịu đựng. Cỏc nhà tõm lý học đó xõy dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con người. Trong đú lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khỏc nhau cho hoạt động nghiờn cứu người tiờu dựng và Marketing.
Lý thuyết động cơ của Freud. ụng cho rằng con người chủ yếu khụng ý thức được những lực lượng tõm lý thức tế hỡnh thành nờn hành vi của mỡnh, con người lớn lờn trong khi phải kỡm nộn trong lũng mỡnh biết bao ham muốn. Những ham muốn này khụng bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng khụng bao giờ chịu sự kiểm soỏt hoàn toàn. Chỳng xuất hiện trong giấc mơ, trong những điều lỡ lời, trong hành vi yếu thần kinh, những trạng thỏi phỏ rối và cuối cựng là trong trạng thỏi loạn tinh thần.
Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow. ụng cố gắng giải thớch tại sao trong những thời gian khỏc nhau nhu cầu của con người lại bị thụi thỳc bởi những nhu cầu khỏc nhau. ễng cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ớt