THÔNG THƯƠNG HIỆU OCEANBANK GIAI ĐOẠN TỪ 2015 – 2020 3.1. Những dự báo xu hướng phát triển thương hiệu của ngành tài chính ngân hàng Việt Nam giai đoạn từ 2015 – 2020
Số liệu do Tổng Cục Thống kê vừa công bố, năm 2014 là năm đầu tiên trong kế hoạch 5 năm (2011-2015) kể từ 2011 đến nay, tăng trưởng kinh tế không chỉ về đích mà còn vượt kế hoạch. So với kế hoạch chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế 5,8% mà Quốc hội đưa ra thì năm 2014 đạt 5,98% quả là con số đáng mừng cho nền kinh tế Việt Nam. Mức tăng trưởng năm 2014 cao hơn mức tăng trưởng 5,25% của năm 2012 và 5,42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực. Liên quan đến hoạt động ngân hàng, thông cáo báo chí từ Tổng cục Thống kê cập nhật số liệu đến thời điểm 22/12/2014 cho thấy tổng phương tiện thanh toán tăng 15,99% so với tháng 12 năm 2013 (cùng kỳ năm 2013 tăng 16,13%). Tín dụng đối với nền kinh tế tăng 12,62% (cùng kỳ năm 2013 tăng 12,51%) còn huy động vốn tăng 15,76% (cùng kỳ năm 2013 tăng 17,23%).
Trong năm 2015, Việt Nam tiếp tục tham gia tích cực vào tiến trình hội nhập quốc tế, thực hiện ký kết các Hiệp định thương mại, tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. trong đó có Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP). Đây là hiệp định thương mại tự do khu vực toàn diện, có thể đem đến những cơ hội rất lớn cho Việt Nam. Việt Nam có thể kết nối nền kinh tế của mình với các thành viên TPP khác, có nhiều lợi ích trong việc phát triển kinh tế và đẩy mạnh xuất khẩu, thu hút đầu tư, mở rộng lĩnh vực dịch vụ tài chính, thuận lợi trong tiếp cận thị trường các nước. Đối với lĩnh vực dịch vụ tài chính, cụ thể là trong lĩnh vực ngân hàng, các điều kiện tiếp cận thị trường sẽ dần được xóa bỏ.
Cùng với đó, chi phí đầu vào của các doanh nghiệp giảm dưới tác động của giảm giá năng lượng. Mặt bằng lãi suất thấp tiếp tục hỗ trợ tài chính cho đầu tư và tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn có những rào càn tiếp cận các nguồn vốn vay đối với các doanh nghiệp/cá nhân có năng lực tài chính kém.
Thị trường bất động sản đã có những khởi sắc trong năm 2014 cũng sẽ tạo đà cho sự tăng trưởng trong những năm tới, sự điều chỉnh về lãi suất theo hướng có lợi cho các nhà đầu tư cũng sẽ hứa hẹn những cơ hội mới với thị trường cho vay tài chính.
Ngày 27/01/2015, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã ban hành Chỉ thị số 02/CT-NHNN về tăng cường xử lý nợ xấu của tổ chức tín dụng (TCTD). Theo đó, năm 2015 cũng là năm cao điểm cho các hoạt động tái cấu trúc hệ thống ngân hàng. Bản đồ các thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam chắc chắn sẽ có sự thay đổi đáng kể, nhiều thương hiệu sẽ được sát nhập, nhiều thương hiệu sẽ được mở rộng để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cho toàn ngành.
Theo quan điểm và định hướng triển khai chủ trương tái cấu trúc hệ thống ngân hàng mà Trung ương Đảng vừa đưa ra, trong 5 năm tới, việc củng cố, chấn chỉnh và tái cơ cấu hệ thống ngân hàng là nhiệm vụ cấp bách của ngành ngân hàng. Tái cấu trúc đầu tư với trọng tâm là đầu tư công và tái cấu trúc doanh nghiệp nhà nước với trọng tâm là các tập đoàn kinh tế và tổng công ty nhà nước, nhằm thực hiện thành công chủ trương tái cơ cấu nền kinh tế gắn với đổi mới mô hình tăng trưởng.
Đề án Tái cơ cấu ngân hàng sẽ khắc phục những tồn tại, yếu kém và phát triển hệ thống ngân hàng hoạt động an toàn, lành mạnh, có hiệu quả trên cơ sở năng lực tài chính và quy mô hoạt động đủ lớn, hệ thống quản trị, công nghệ ngân hàng tiên tiến.
Theo chiến lược của Ngân hàng nhà nước thì việc sáp nhập, hợp nhất ngân hàng hàng là xu hướng tất yếu khách quan hiện nay để nâng cao khả năng cạnh tranh. Sáp nhập, hợp nhất ngân hàng đem lại giá trị gia tăng lớn hơn so với khi các ngân hàng đứng riêng rẽ nhờ đạt được lợi ích kinh tế theo quy mô lớn hơn, tăng uy tín, thương hiệu, giảm chi phí, khai thác tối đa lợi thế kinh doanh của các bên tham gia, phát triển cơ sở khách hàng, màng lưới phân phối… Do đó, xu hướng sáp nhập, hợp nhất ngân hàng có thể xảy giữa các ngân hàng lớn với nhau, giữa ngân hàng lớn và ngân hàng nhỏ, giữa các ngân hàng nhỏ với nhau.
Giai đoạn 2015 – 2020 được hứa hẹn nhiều bước chuyển đáng kể cho các thương hiệu ngân hàng Việt Nam. Nhiều chuyên gia dự báo, hoạt động mua bán, sáp nhập (M&A) trong ngành ngân hàng sẽ sôi động hơn trong 5 năm tới khi đề án tái cấu trúc ngành được Ngân hàng Nhà nước (NHNN) thực hiện mạnh mẽ hơn. Đây vừa là thách thức, song cũng là cơ hội để các thương hiệu ngân hàng khẳng định lại vị thế của mình. Để tiến trình M&A thành công, các Ngân hàng cần có chiến lược kinh doanh phù hợp, giải quyết dứt điểm các tồn tại. Nhưng một chiến lược kinh doanh tốt, hiệu quả thường liên quan đến công nghệ, khả năng quản trị hoạt động, quản trị rủi ro tốt, nhân lực trình độ cao, chuyên nghiệp… Ngoài ra, ban lãnh đạo Ngân hàng hậu sáp nhập cần biết vừa sàng lọc vừa tiếp thu, tận dụng ưu thế của thương hiệu gốc để tạo dựng, giữ niềm tin đối với cổ đông, khách hàng. Đặc biệt, nếu các ngân hàng chủ động và quyết tâm lành mạnh hóa hoạt động, minh bạch thông tin thì Ngân hàng đó sẽ nhận được nhiều cơ hội từ M&A. Thích ứng với xu hướng này, các ngân hàng tất yếu có những thay đổi trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Hoạt động truyền thông thương hiệu theo đó cũng sẽ chịu sự tác động không nhỏ. Một mặt, các ngân hàng lớn có chiều hướng gia tăng các nỗ lực truyền thông để khẳng định vị thế của mình, mặt khác, các ngân hàng nhỏ sẽ bị hạn chế nguồn lực cho mảng truyền thông, để tập trung cho các hoạt động tái cấu trúc. Bên cạnh đó, hệ quả từ M&A sẽ dẫn tới nhiều thương hiệu ngân hàng biến mất, hoặc một vài thương hiệu có sự thay đổi, làm mới…hứa hẹn những sự kiện truyền thông vẫn sẽ tiếp tục sôi động trên thị trường ngành ngân hàng.
Về tiềm năng thị trường, những năm tới vẫn là giai đoạn trỗi dậy mạnh mẽ của ở mảng bán lẻ. Những xu hướng tiêu dùng đã được hình thành rõ nét trong đời sống của người dân Việt Nam. Người dân có sự quan tâm nhiều hơn tới các giải pháp tích lũy và tiêu dùng tài chính thông minh. Họ trở nên chủ động hơn trong các giao dịch tài chính của mình và các nhu cầu cũng theo đó được phát triển đa dạng hơn. Ngân hàng bán lẻ hiện nay đã dấu ấn rõ rệt của những SPDV có hàm lượng công nghệ cao, đơn giản và thuận tiện phù hợp với xu thế tiêu dùng của phần lớn người dân. Đó là lý do, hầu hết các ngân hàng đều có những động thái chuyển mình
theo hướng phát triển hình ảnh về thương hiệu ngân hàng bán lẻ tốt nhất, hiệu quả nhất, uy tín nhất,…Trong giai đoạn tiếp theo, chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng bán lẻ vẫn tiếp tục thúc đẩy các hoạt động truyền thông theo xu hướng tiếp cận trực diện với người tiêu dùng thông qua các kênh đại chúng, đặc biệt là truyền thông số với các ứng dụng công nghệ mới và các hoạt động quan hệ công chúng với những sự kiện gây tiếng vang. Năm 2013, 2014 một số ngân hàng đã thành công với các hoạt động truyền thông cho thương hiệu bằng truyền thông số và tổ chức sự kiện, theo đó những năm tới sẽ có nhiều ngân hàng áp dụng để theo đuổi các mục tiêu về truyền thông thương hiệu.
Sự phát triển của các công nghệ truyền thông là cơ hội để các ngân hàng gia tăng những nỗ lực truyền thông cho thương hiệu của mình. Các kênh truyền thống sẽ dần được chuyên nghiệp hóa, hiện đại hóa như bảng biển quảng cáo sẽ dần thay thế bằng các bảng điện tử cảm ứng thông mình, truyền thông mạng xã hội trở thành tâm điểm và dự kiến còn bùng nổ trong những năm với các ứng dụng công nghệ mới thông minh và hiệu quả hơn. …Những thay đổi về cơ sở hạ tầng thông tin đòi hỏi các Ngân hàng sẵn sàng điều chỉnh chiến lược truyền thông để tối ưu hóa chi phí, tăng hiệu quả và đạt được các mục tiêu đề ra. Cuộc cách mạng về thương hiệu trong ngành ngân hàng đang ở cao trào, và những năm tiếp theo hứa hẹn thêm một cuộc cách mạng về truyền thông để nâng tầm các thương hiệu. Trong khi người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong việc tiếp cận các nguồn thông tin, song thường bị chi phối bởi xu thế của xã hội; Các ngân hàng ngày càng đầu tư mạnh hơn và chú trọng nhiều hơn cho công tác quảng bá thương hiệu, song không phải nhà băng nào cũng biết khai thác hiệu quả các công cụ truyền thông để kích đẩy cho sự phát triển thương hiệu,…
Cùng với công nghệ, ngành truyền thông đang trong giai đoạn chuyển mình với xu hướng đầu tư phát triển các nội dung truyền thông chất lượng. Thay thế cho hình thức quảng bá sản phẩm, thương hiệu được truyền thông bằng những câu chuyện giàu tính nhân văn, chạm tới trái tim của công chúng. Và theo đó, cuộc cạnh tranh về ý tưởng truyền thông lại trở nên quyết liệt, để chiếm được cảm tình của
công chúng, các thương hiệu phải thực sự thấu hiểu và truyền tải thông điệp đi vào lòng người.
Do vậy, có thể thấy phát triển truyền thông thương hiệu tiềm ẩn những cơ hội lớn để các thương hiệu ngân hàng bứt phá trong tương lai không xa.