Hoạt động truyền thông thương hiệu là hoạt động có chủ đích của doanh nghiệp và cần được đo lường, đánh giá hiệu quả thực hiện. Mỗi loại hình truyền thông có các tiêu chí hay chỉ số để đo lường hiệu quả, tùy theo mục đích của doanh nghiệp hoặc năng lực của nhà cung ứng, hiệu quả truyền thông có thể được đo lường theo nhiều hình thức khác nhau. Đó là cơ sở để các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược và đưa ra các phương án truyền thông phù hợp với điều kiện thực tế của thị trường.
Tương ứng mỗi kênh truyền thông, có ít nhất một công cụ đo lượng số lượt nhận biết về thương hiệu, số lượt công chúng được tiếp xúc với thương hiệu, số lượng tương tác (như dùng thử, bình luận, …) ví dụ, quảng cáo truyền hình cho phép doanh nghiệp kỳ vọng lượt nhận biết thương hiệu tương xứng với độ phủ thông tin theo báo cáo của nhà đài trên từng kênh, từng thời điểm phát sóng; Truyền thông số có các chỉ số KPIs đo lường chiến dịch (lượng clicks chuột, lượt xem, lượt bình luận,…), hệ thống biển hiệu ngoài trời có lưu lượng người tham gia, báo đài sẽ căn cứ theo lượng thính giả, độc giả …thực tế, rất khó để đo lường chính xác hiệu quả truyền thông thương hiệu.
KPIs - Key Performance Indicator là chỉ số đánh giá hiệu quả công việc, các doanh nghiệp có thể đưa ra kỳ vọng cho hiệu quả truyền thông trên từng kênh.
KPIs về quảng cáo: thông thường được xét ở một số tiêu chí sau:
- Chi phí quảng cáo trên 1000 khán giả mục tiêu, tức doanh nghiệp cần chi bao nhiều tiền để 1000 người nhận biết được quảng cáo của mình (thường là nhìn thấy quảng cáo). Với mỗi kênh quảng cáo (báo in, báo mạng, truyền hình, mạng xã hội, quảng cáo biển hiệu, quảng cáo hiển thị trên internet,…) cần tính riêng chi phí này để đối chiếu và so sánh tính hiệu quả của từng kênh.
- Mức độ nhận biết thương hiệu: thường được đánh giá trước và sau khi quảng cáo. Cần đo lường tỷ lệ người nhận biết thương hiệu trên tổng số người tiếp nhận được quảng cáo.
- Tỷ lệ người nhớ (không cần trợ giúp, có trợ giúp) thông điệp quảng cáo hoặc các chi tiết trong nội dung quảng cáo.
- Mức độ ưa thích của khách hàng với thương hiệu thông qua các mẫu quảng cáo. Điều này có thể đánh giá qua mức độ tương tác của công chúng với các mẫu quảng cáo như: bình luận, chia sẻ, yêu thích, phản ứng tiêu cực, hoặc quyết định
mua hàng,… - …
KPIs về xúc tiến bán
- Mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động khuyến mãi của doanh nghiệp. Tiêu chí này có thể đánh giá qua số lượng người tiếp nhận thông tin, quan tâm và cao hơn là tham gia vào sự kiện. Khi doanh nghiệp đo lường mức độ hấp dẫn của thương hiệu với khách hàng qua từng chương trình khuyến mãi,…sẽ có sự so sánh để biết được đâu là loại hình khuyến mãi phù hợp nhất với các đối tượng mục tiêu của mình và đó cũng là một trong những cơ sở xác lập các quyết định truyền thông phù hợp.
- Tỷ lệ doanh thu trước và sau khuyến mãi; Tỷ lệ chi phí khuyến mãi trên tổng doanh thu,… Chỉ số này luôn được các doanh nghiệp quan tâm, nhằm phản ảnh tính hiệu quả thực tế của từng chương trình.
- …
KPIs về hoạt động quan hệ công chúng
- Hiệu quả bài PR, thông cáo báo chí, sự kiện: tính lượng độc giả quan tâm, tương tác... chỉ số này phản ánh các đơn vị truyền thông đã đăng tải nội dung thông điệp có hiệu quả hay không?
- Mức độ nhận biết thương hiệu, nhận thức của công chúng về thương hiệu,… thông qua các hoạt động quan hệ công chúng.
- Mức độ lan truyền thông tin, thời gian duy trì sức hấp dẫn của sự kiện, mức độ sự quan tâm của báo giới, cộng đồng với mỗi hoạt động của doanh nghiệp.
Tương tự, các hoạt động truyền thông thương hiệu trên các kênh khác cũng được đo lường về mức độ nhận biết thương hiệu, hiểu thông điệp, quan tâm đến thương hiệu và khả năng gắn bó với thương hiệu.